Gunnar Jans ist Chefredakteur bei der Münchner Content-Marketing-Agentur The Digitale, einer Telekom-Tochter mit Sitz am Milchhäusl vis-a-vis zum Englischen Garten. Im Auftrag des Kunden Messe München verantwortet er den redaktionellen Auftritt von ispo.com, dem Leitmedium des Sport-Business – und berichtet dort auch übers Laufen. Er war 14 Jahre Sportchef der Münchner Abendzeitung und davor und danach ein Kollege bei der Süddeutschen Zeitung. Gunnar läuft fast täglich an der Isar, mittwochs bei den Urban Runners Munich – und einmal im Jahr auch Marathon.
Früher fanden Läufe und Lauftrainings in Sportvereinen statt. Heute sind es auch Sportartikelhersteller, die urbane Laufveranstaltungen starten, an denen Läufer*innen kostenlos teilnehmen können. Kannst du mal erklären, warum die das machen?
Der klassische Sportverein ist ein Medium von gestern: Er liefert verlässlich, aber wenig innovativ, zu vorher festgelegten Uhrzeiten, für eine feste Jahres-Abo-Gebühr, mit den immer gleichen Strukturen und den immer gleichen Gesichtern. Genau so wie User heute digitale Inhalte flexibel nutzen, organisieren sie auch ihre Freizeit: abwechslungsreich, ohne Verpflichtungen, permanent nach neuen Reizen suchend, meistens über soziale Netze, vor allem Facebook. Das haben, wenn wir zum Laufen kommen, die Sportartikelhersteller erkannt: Ihre Lauftreffs finden zwar auch regelmäßig statt, aber ohne Zwang, man kann vom einem zum anderen Anbieter springen, meist bieten sie jede Woche ein neues Special. So entsteht ein permanenter Wettbewerb um den Kunden, hier den Läufer, mit der Chance für die Unternehmer, auf Aktionen und Produkte aufmerksam zu machen. Oftmals geht es aber gar nicht um Werbung für ein bestimmtes Produkt – sondern nur ums Brand Building, also darum, etwas fürs Image zu tun, die Menschen an sich zu binden – und sogar Feedback zu bekommen, das auch die Hersteller besser macht in ihrer Performance. Weil sie mit den Kunden ins Gespräch kommen ohne geschäftlichen Zwang. Im Marketing geht es ja oft um die Frage: Setzen wir B2B, Business to Business, oder B2C, Business to Costumer? Die beste Antwort darauf ist: H2H, Human to Human.
Diese Veranstaltungen werden nicht selten in sozialen Netzwerken dokumentiert, die Laufgruppen der Marken tragen eigene Namen und veranstalten eigene Wettkämpfe. Was soll das?
Gerade Laufgruppen leben davon, dass ihre Teilnehmer Spaß haben am gemeinsamen Erlebnis. In den sozialen Netzen heißt das dann Community Building – was ja im besten Sinn die digitale Verlängerung eines analogen Erlebnisses ist. Wir laufen zusammen, wir markieren unsere gemeinsamen Wege – und taggen den Veranstalter, mit dem wir gelaufen sind. Je mehr es den Marken gelingt, dass ich mich aus freien Stücken an sie binde, dass ich mich mit ihrem Angebot identifiziere, um so eher werde ich zum Teil dieser Marke – und teile plötzlich meine Erlebnisse im Namen der Marke. Wenn es den Marken gelingt, ihre Angebote so spannend und vor allem abwechslungsreich zu gestalten, dass ich gern mit ihnen gemeinsame Sache mache, haben sie mich gewonnen. Als Teil der Marke. Wichtig ist allerdings, dass diese Angebote smart sein und für sich stehen müssen und vor allem: keine Verkaufsveranstaltung sein dürfen, keine Produktshow und niemals penetrante Werbe-Belästigung. Um mal einen Vergleich mit der SZ zu ziehen: Die „lange Nacht der Autoren“ ist bestes Content Marketing, die Fußgängerzonenstände mit sofortiger Probeabo-Bedrängung plumpe Werbe-Penetrierung. Konkret aufs Laufen bezogen: In München kann ich montags beim „Montag Fight Run“ laufen, dienstags bei „Never Stop Munich“, mittwochs bei Urban Runners Munich, donnerstags beim Lauftreff München – jeweils bei verschiedenen Marken, die eher smart branden. Die Ausnahme sind da die Adidas Runners Munich – die jeden Tag Programm bieten, was ein einzigartiges Konzept ist, fast eine Komplett-Betreuung, aber auch mit einem gewissen Guppenzwang versehen.
Eine weitere Beobachtung im Laufbusiness: Adidas kauft runtastic, Asics kauft Runkeeper – kann man eigentlich noch von Sportartikel-Herstellern sprechen oder entwickeln sich diese nicht vielmehr zu Infrastruktur-Anbietern?
Mit Blick auf die digitale Transformation ist es mehr als clever, die komplette Infrastruktur unter einem Dach anzubieten. Nur wenn ich alles biete, vom Produkt über die smarte Tracking-App bis zur Community mit Wettbewerbscharakter und dies auch idealerweise vom Digitalen ins Analoge und umgekehrt zurückspielen kann (eben durch Laufgruppen, die sich über Social Media vernetzen), biete ich dem Kunden die Möglichkeit, in meiner Welt zu bleiben und nicht die Plattform zu wechseln. Idealerweise gelingt es mir, ihn über einen Kanal auf meine Plattform zu holen und dann alle meine Services für ihn nutzbar zu machen. Und was das Zusammenspiel von Sportartikel-Herstellern und Tracking-Plattformen wie Runtastic oder Runkeeper angeht: Auf diesen Plattformen geben die Nutzer freiwillig (!) so viele Daten preis, an die der Hersteller sonst nie käme und die er für die Entwicklung seiner Produkte nutzen kann, dass es für die Sportartikel-Hersteller geradezu ein Muss ist, dort auch Anbieter zu sein.
Braucht man dann eigentlich noch Laufmedien wie Zeitschriften oder Websiten, die das Thema „Laufen“ begleiten? Das übernehmen doch dann auch die Anbieter selber, oder?
Ich bin fest davon überzeugt, dass Marken zu Medien werden und neben Produkten künftig auch Inhalte liefern werden, die wiederum mehr als die Welt ihrer Produkte abbilden. Wenn es sich durchsetzt, dass dies immer vom Nutzer her gedacht wird, so wie übrigens gutes Content Marketing funktioniert, kann dies zur Folge haben, dass diese Unternehmens-Seiten eine hohe Reichweite bekommen – und das Unternehmen in seine eigenen Inhalte investieren wird mit der Folge, weniger Werbemittel für Zeitschriften oder andere Portale zur Verfügung zu stellen. Deren Situation wird dadurch nicht leichter werden. Trotzdem glaube ich, dass Special Interest Zeitschriften oder Websites weiter eine gute Chance haben – wenn ihr Markenkern etwas unverwechselbares hat. Ich jedenfalls lese gern Lauftipps auf Sportartikelherstellerseiten – aber genauso die Runner’s World als das beste Fachmagazin oder Hajo Schumachers herrliche verrückte und vor allem umfassende Seite achim-achilles.de
Ich behaupte, dass auch der Journalismus und die Medienbranche etwas von dieser Entwicklung lernen kann, dass es nämlich nicht nur um den Inhalte oder die Produkte geht, sondern immer mehr auch um das Umfeld, um den Kontext. Siehst du das auch so bzw. siehst du Entwicklungen, die man aus dem Laufbusiness auf die Medienbranche übertragen kann?
Der wichtigste Hebel ist: sich um den Nutzer, den User, den Leser, den Kunden zum kümmern. Ihm nicht ein schlimmstenfalls auch noch abgeschlossenes Produkt hinzuwerfen, sondern ihn das Medium zum Teil seiner Welt zu machen. Ihn überall zu begleiten, ihm Hilfestellung zu leisten. Mit ihm in Kontakt zu treten. Analog und digital und wieder analog. Das Lauf-Business macht vor, wie es funktionieren kann: Erlebnisse zu schaffen, die man teilen möchte mit anderen, mit Gleichgesinnten. Beim Laufen werden die Kunden dank der digitalen Möglichkeiten zum Botschafter des Unternehmens, zum Influencer. Wenn dies schon Marken gelingt, die bis gestern noch gar keine Medien waren, sollten die Verlage dazu doch erst recht in der Lage sein – und die Bedürfnisse ihrer Kunden ernst nehmen, sich mit ihm austauschen auf allen digitalen Plattformen und sich auch von den Lesern inspirieren lassen. Dass jemand aus dem 22. Stock Kommentare schreibt, die mir die komplexe Welt ein Stück weit leichter verständlich machen, ist wichtig – wirklich überzeugt werde ich aber erst, wenn sich derselbe Kommentator auch auf meine Welt einlässt, er also Kenntnis hat von dem, was ich bewegt. Und zum Influencer für diesen Kommentator, also quasi zu seinem Marken-Botschafter, werde ich erst dann, wenn auch sich auf den Dialog mit mir einlässt. Warum laufe ich mit einem Urban Runners Munich -Shirt durch die Stadt, warum gehe ich bei Wettbewerben für die Urban Runners an den Start? Weil ich Teil der Gruppe sein mag, mich dazugehörig fühle. Wer aber fühlt sich als Leser, egal ob flüchtig oder jahrzehntelanger Abonnent, wirklich einer bestimmten Zeitungsmarke zugehörig?
Du läufst – das kann man auf deinen Instagram– und Twitter-Profilen verfolgen – auch selber. Was reizt dich selber an dem Sport und vor allem: Warum teilst du deine Freude daran in den sozialen Medien?
Weil ich, wenn ich alleine laufe, dabei am besten nachdenken kann. Und wenn ich in der Gruppe laufe, die gemeinsamen Erlebnisse und die Endorphine genieße. Weil es ein wunderbares Wechselspiel ist zwischen Abschalten und Aufdrehen, zwischen Quasi-Meditation und Wettkampfmodus. Das alles spielt sich für mich auch in den sozialen Medien ab: Fotos, die die Faszination des Laufens zeigen. Gedanken oder Kommentare, die nur beim Laufen entstehen. Und Gefühle vor, während und nach dem Lauf, die du sonst nirgends erlebst. Dies in den sozialen Medien zu teilen, bedeutet ja auch, die Motivation zu teilen, weiterzugeben. Es gibt ja diesen in der Running-Szene beliebten Hashtag #laufenmachtglücklich. Ich glaub’ tatsächlich daran. Allerdings musst du dir auch darüber klar sein: Wer nicht Teil dieser Lauf-Communitys ist und doch in seiner Timeline häufig von Lauf-Post belästigt wird, hält Läufer für außerordentlich mitteilsame Spinner – bestenfalls.
