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Musik als Meme und Mashup: Was der Sommerhit „Old Town Road“ übers Internet erzählt

Ich habe den Verdacht bei der Analyse der musikalischen Jahresrückblicke 2018 schon mal geäußert: Die Spitze der Charts ist zwar populär, aber nicht zwingend bekannt. Man kann das jetzt gerade an einem Lied sehen, das die allermeisten Menschen für den Sommerhit 2019 halten. Es ist ein Song, der vor ein paar Tagen rekordausgezeichnete 143 Millionen Mal pro Woche gestreamt wurde. Er stand mehrere Wochen in Deutschland an der Spitze der Charts und in den USA noch immer. Und trotzdem ist der Song in meinem Umfeld nahezu unbekannt. Ich glaube allerdings, dass das weniger über mein Umfeld als über das sich ändere Pop-Umfeld aussagt – wie hier am Beispiel von RAF Camora schon mal erläutert.

Das Besondere an Old Town Road, das selbst ein Remix der 2018 produzierten Vorlage ist, ist nicht nur, dass Miley Cyrus‘ Vater, der Country-Sänger Billy Ray Cyrus mitsingt. Es ist die durch und durch digitale Darstellungs- und Distributionsform (dass der Erfolg von Lil Nas X auch Auslöser für größere Debatten in den USA war, hat Jan Kedves hier in der SZ aufgeschrieben). Das Lied, das u.a. ein Banjo-Sample aus dem Nine-Inch-Nails-Song „34 Ghosts IV“ nutzt, verbreitete sich fast schon wie ein Meme durchs Netz. Es wurde zur Vorlage für eine Challenge auf Tiktok, über die Alyssa Abereznak in einer lesenswerten Analyse schrieb:

The song’s Wild West imagery struck a chord among its young users, inspiring them to include it in 15-second challenge videos where they cosplayed as cowboys. The groundswell of enthusiasm on the social network bled out into the public and eventually launched the song to the top of the Billboard Hot 100 chart.

An dieser Chartspitze steht Old Town Road noch immer und schickt sich an zum erfolgreichsten Song in der Geschichte der Billboard-Charts nach dem 1942-Hit „White Christmas“ zu werden. Daran ist nicht nur interessant, dass ihm dieses Kunststück quasi abseits einer Aufmerksamkeit in den Bereichen gelingt, die man früher Mainstream genannt hätte. Der Erfolg basiert neben der memetischen Verbreitung in z.B. Tiktok auch auf dem Prinzip der Kopie und des Remixes. Heute wurde der 79ste Remix des Liedes veröffentlichte, zu dem Rapper Lil Nas X das Versprechen twittert, dies sei nun aber versprochen der letzte Remix.

Erstaunlich ist dieser angeblich letzte Remix weil er von jemanden gefertigt wurde, der im deutschen Mainstream noch unbekannter ist, dem Song aber einen enormen Schub garantieren wird. Es handelt sich um den Rapper Kim Nam Joon, der unter dem Namen RM Kopf der K-Popband BTS ist. Die Boyband ist nicht nur in Südkorea äußerst populär und wird mit dem Remix, der den Namen Seoul Town Road trägt und ein südkoreanisches Gartenwerkzeug namens Homi referenziert, dafür sorgen, dass Lil Nas X auch in Asien noch bekannter wird.

Diese Form des musikalischen Netzwerks ist nachvollziehbar, sie zeigt aber vor allem sehr konkret, wie die Digitalisierung eine Entwicklung beschleunigt hat, die man als Weg vom Werk zu Netzwerk bezeichnen kann. Es geht nicht mehr einzig um den Song, der als unveränderliches Werk in der Mitte stehen soll, es geht um das Netzwerk und die Bezüge drumherum. Es wird kopiert und referenziert, um Bekanntheit in unterschiedlichen Märkten zu schaffen. Die Kopie als Treiber der Remix-Kultur ist selbstverständliche Grundlage des Erfolgs. Keiner der Beteiligten will die Kopie bekämpfen, es geht im Gegenteil darum, möglichst viele Kopien und Remixes zu fertigen, weil diese Aufmerksamkeit nach sich ziehen.

Und dass all das nahezu abseits dessen stattfindet, was man mal als Mainstream bezeichnet hat, macht die drei digitalen Lehren aus „Old Town Road“ noch interessanter:

1. Die Kopie ist die Grundlage digitaler Kultur
2. Kultur verflüssigt sich, besteht immer mehr aus Referenzen
3. Die Idee von Mainstream löst sich dabei auf.

Shruggie des Monats: die Zehn-Jahres-Challenge

Der Shruggie des Monats ist eine von meinem Buch „Das Pragmatismus-Prinzip“ inspirierte Rubrik meines monatlichen Newsletters (den man hier kostenlos bestellen kann). Darin beschreibe ich Personen, Ideen und Begebenheiten, die mir besonders passend zur Hauptfigur aus dem Buch „Das Pragmatismus-Prinzip“ erscheinen – dem ¯\_(ツ)_/¯.

Wenn tatsächlich alles immer schneller und unübersichtlicher wird, dann ist das Veröffentlichen zehn Jahre alter Bilder vielleicht mehr als ein kurzlebiger Trend. Vielleicht ist die Tenyears-Challenge, die gerade Bildpaare aus den Jahren 2009 und 2019 in die Timelines spült, der Versucht, Übersicht zu schaffen. Oder Ordnung. Oder zumindest sowas wie digitale Historizität. Man setzt ins Bild, was Facebook seit einer Weile mit dem „heute vor x-Jahren“-Hinweis erzeugen will: ein Gefühl für die Zeitverfluggeschwindigkeit (Foto: Unsplash)

Die Geschichte des Memes illustriert einige Reflexe in der digitalen Wahrnehmungswelt: vom Aufkommen des Trends, über verstärkende mediale Berichte, die lautstarke Warnungen (Vorsicht: Gesichtserkennung!) und ähnlich laute, aber abschwächende Antworten (Hat Facebook überhaupt nicht mehr nötig). Aus mindestens zwei Gründen eignet sich die Dekaden-Challenge (die in Wahrheit natürlich keine wirkliche Herausforderung ist) als Shruggie-Referenz.

Zum ersten beweist sie: Man kann auch zu früh dran sein mit einer guten Idee. 2018 hat der Shruggie eine Art Zehn-Jahres-Challenge gestartet. Für den Podcast „Was würde der Shruggie tun?“ bot er ein Zehn-Jahres-Abo an – leider nicht mit ausreichendem Erfolg. Und nur wenige Monate später spricht das Netz von nichts anderem mehr: die 10-Years-Challenge liefert gerade (unter unterschiedlichen Schlagworten) einen Überblick über optische Veränderungen der vergangenen zehn Jahre. Genau diesen Blick wollte der Shruggie 2018 auch eröffnen – nicht nur optisch.

Damit sind wir beim zweiten Grund, weshalb die Tenyears-Challenge zum ersten Shruggie des Monats 2019 taugt: Sie beweist nämlich wie nah zehn Jahre in Wahrheit ist. Eine Dekade klingt nach irrer zeitlicher Distanz, die Fotos zeigen aber: Zehn Jahre vergehen schneller als man denkt.

Der Shruggie lädt nun dazu ein, den Blick nach vorne zu richten. 2029 ist näher als man denkt. Wie wird die Welt dann sein? Welchen Fortschritt haben wir erzielt? Der Shruggie sieht in den Fotos, die gerade hochgeladen werden, deshalb vor allem eins: den Impuls, an einer besseren Zukunft zu arbeiten. Denn es geht schneller als man denkt, da laden die Menschen des Jahres 2029 ihre Doppelbilder auf die Social-Media-Plattformen der Zukunft.

Was für eine Zukunft wird das sein? Arbeiten wir dran ¯\_(ツ)_/¯

Der Shruggie des Monats ist eine Rubrik aus meinem Newsletter (den man hier kostenlos bestellen kann). Der Shruggie ist die Hauptfigur aus meinem Buch „Das Pragmatismus-Prinzip“, in dem ich zehn Gründe für einen gelassenen Umgang mit dem Neuen versammle – er hatte auch einen Podcast namens „Was würde der Shruggie tun?“

Meme in den Unterricht! Das Tincon-Zeugnis

Ich durfte heute in meiner Funktion als Phänomeme-Blogger auf der Tincon sprechen. Es ging um Internet-Quatsch, Meme und den aktivsten Teil der Popkultur: die Netzkultur. Es war ein Spaß und alles prüfungsrelevant. Teilnehmer*innen können sich unten ihr Zeugnis herunterladen!

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Verbunden mit dem Zeugnis ist eine Forderung, die ich den jugendlichen Besucher*innen der Tincon mit auf den Weg gegeben habe: Ich finde, Meme gehören in den Unterricht, Internet-Quatsch gehört auf den Lehrplan!

„Wir leben in einer hyper-memetischen Kultur“, schreibt Limor Shifman in ihrem Buch „Meme – Kunst, Kultur und Politik im digitalen Zeitalter“ und Felix Stalder spricht in seinem sehr empfehlenswerten Buch „Kultur der Digitalität“ gar von einer „digitalen Volkskultur des Remix und Mashups“(…), die „von unzähligen Personen mit sehr unterschiedlicher Intensität und unterschiedlichem Anspruch betrieben“ wird. „Die Gemeinsamkeit mit der traditionellen Volkskultur, im Gesangsverein oder anderswo, liegt darin, dass Produktion und Rezeption, aber auch Reproduktion und Kreation weitgehend zusammenfallen.“

Weil ich das genau so sehe, halte ich es für überfällig, diese digitale Volkskultur auch auf den Lehrplan zu heben. Egal ob in Heimat- und Sachkunde (Mein Zuhause ist das Internet), in Geschichte oder womöglich gar in einem eigenen Fach – es ist dringend nötig, die Kultur des Netzes auch im Unterricht zu behandeln. Mit der gleichen Berechtigung, mit der Schüler*innen Musikinstrumente im Schulunterricht einsetzen, sollen sie auch digitale Kreativitätsinstrument (Mashup, Remix, Referenz) in der Schule kennenlernen.

Vielleicht wird das unten stehende Zeugnis, das Tincon-Teilnehmer*innen ausdrucken und ausfüllen können, ein erster Schritt zur inhaltlichen Digitalisierung des Lehrplans. Vielleicht gehen sie mit dem Zeugnis zu ihren Lehrer*innen und fordern eine inhaltliche Digitalisierung des Unterrichts ein.

Bildschirmfoto 2016-05-27 um 15.31.22
PDF-Download

Mehr zum Thema Internet-Quatsch auch auf Phänomeme.de – wo auch der Begriff Phänomeme erklärt ist

Kontexte brechen: Wie Internet-Meme die Remixkultur demokratisieren – und jetzt auch das Fernsehen verändern

Im Rahmen der Eröffnung des Remixmuseum Anfang Mai in Berlin wurde auch das Buch „Generation Remix“ vorgestellt, das Valie Djordjevic und Leonhard Dobusch zusammengstellt haben. Neben Beiträgen von Cornelia Sollfranck, Till Kreutzer und Lawrence Lessig enthält „Generation Remix“ auch einen Text von mir, den ich hier dokumentiere – weil das Buch jetzt auch als Print-Version erhältlich ist.

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Es gab mal eine Zeit, da wurde Fernsehen, das frech sein wollte, vor allem mit Hilfe von ahnungslosen Passanten gemacht. Moderatoren, die von der Kritik anschließend als „respektlos“ bezeichnet wurden, lauerten ihnen auf und stellten merkwürdige Fragen. Dieses Prinzip hat sich weitgehend überlebt – Fernsehen, das wirklich als frech gelten kann, bedient sich heute bei Methoden des Web, genauer gesagt: bei Internet-Memen.

Respektlosigkeit gilt dabei nicht mehr dem ahnungslosen Passanten auf der Straße, sondern dem Kontext. Mit dem zu spielen, ihn zu verändern und zu zerstören ist oberste Pflicht und Freude der Remixkultur, deren populärste und drängendste Form sich aktuell im Netz findet. Unter dem von Richard Dawkins geprägten Begriff der Meme ist eine digitale Ausprägung der Volkskunst entstanden, die den Remix demokratisiert hat. Der Biologe Dawkins übertrug schon in den 1980er Jahren die Idee der Gene auf die Welt der Ideen und Trends. Als Internet-Meme beschreibt man deshalb Inhalte, die sich schnell und wie von alleine durch das Netz bewegen. Sie werden kopiert, verändert und so schnell weitergereicht, dass man nicht mehr sagen kann, wer sie eigentlich erfunden hat. So wie der Ostfriesenwitz in der analogen Welt in immer neuen Spielarten weitererzählt wurde, finden sich heute ständig neue Meme im Netz: Bilder, Sätze oder Töne, die in neue Zusammenhänge gestellt und von den zu Nutzern gewandelten Zuschauern weitergereicht werden. Jeder kann zum Sender werden – das ist der bedeutsame Antrieb für die virale Verbreitung von Memen. Wie mächtig diese für die jüngste Form der Popkultur sind, sieht man zum Beispiel daran, dass das Fernsehen sie nun entdeckt.

In Amerika nutzen Late-Night-Talker wie Jimmy Kimmel oder Jimmy Fallon das Prinzip des kalkulierten Kontext-Bruchs und seiner viralen Verbreitung schon länger für ihre Fernsehsendungen. Kimmel sorgte zum Beispiel 2013 mit einem inszenierten Twerking-Video für sehr große Aufmerksamkeit. Der Fernsehmoderator inszenierte dabei einen Unfall einer jungen Frau, die beim aufreizenden Po-Wackeln (Twerking) sehr kunstvoll stürzt und dabei Feuer fängt. Die Bilder des vermeintlichen Missgeschicks verbreiteten sich in hoher Geschwindigkeit durchs Netz. Menschen sahen die missglückte Tanzeinlage, adaptierten sie zum Teil und teilten sie in sozialen Netzwerken. Die Filmsequenz wurde zum animierten Gif kondensiert. In diesem Retro-Format werden bewegte Bilder leicht teilbar gemacht und so auf erstaunliche Art geadelt. Als der professionell erstellte, aber zufällig wirkende Youtube-Clip die Grenze von zehn Millionen Aufrufen überschritt, löste Fernsehmoderator Kimmel auf, dass er hinter dem Tanzfilmchen steckt. Er hatte die Stuntfrau Daphne Avalon beauftragt und mit ihr gemeinsam die Weböffentlichkeit an der Nase herumgeführt – man könnte sagen gehackt.

„Wir haben das Magische passieren lassen“, kommentierte Kimmel anschließend nicht ohne Selbstlob. Und in der Tat war ihm etwas Besonderes geglückt: Er hatte keine ahnungslosen Passanten in der Fußgängerzone in die Irre geführt, sondern mit den gängigen Mechanismen der Web-Öffentlichkeit gespielt. Das ist auch deshalb spannender, weil es das Risiko des Scheiterns in sich trägt. Es war aber erst der Anfang: Während der Winterspiele in Sotschi hackte Kimmel gemeinsam mit der US-amerikanischen Rennrodlerin Kate Hansen nicht nur das Web, sondern auch das Fernsehen selber. Hansen hatte in seinem Auftrag einen Film ins Netz gestellt, der vermeintlich ihren Hotelflur in Russland zeigt, auf dem ein freilaufender Wolf zu sehen ist. Nachdem zahlreiche Sender den Clip der Sportlerin gezeigt hatten, löste Kimmel auf: Die Szene wurde in seinem Studio mit dem dressierten Wolf Rugby gedreht. Allein der Auflösungsclip brachte es auf fast zwei Millionen Aufrufe im Netz.

Im deutschen Fernsehen adaptiert eine Sendung diese Prinzipien am besten, die Jan Böhmermann nicht durch Zufall gerne als „im zweiten deutschen Internet“ anmoderiert: Das von ihm gestaltete „Neo Magazin“ im ZDF-Spartenkanal „ZDF neo“ bedient sich kenntnis- und facettenreich der Mem- und Remixkultur. Böhmermann verwendet nicht nur oberflächlich durch einen wöchentlich wechselnden Hashtag zur Sendung die Mechanismen des Web, er hat vor allem deren Grundbedingungen verstanden: den Kontextbruch. Die beiden vermutlich populärsten Szenen der ersten Staffel des Neo-Magazins sind als direkte Referenz auf Jimmy Kimmel und als Hochamt der Remix- und Memkultur zu lesen. Zunächst versammelte Böhmermann für seine „Hymne auf die 90er“ bekannte Akteure des Jahrzehnts zu einem musikalischen und popkulturellen Remix auf vier Minuten Länge. Dabei werden nicht nur unterschiedliche Songs verbunden und vermischt, der Clip ist selber so reich an Referenzen und Adaptionen auf die Popkultur der 1990er Jahre, dass er eine eigene wissenschaftliche Untersuchung rechtfertigen würde. Noch bekannter wurde aber Böhmermanns Hack der Pro7-Sendung „TV Total“ von Stefan Raab. Hier gelang es den Machern des Neo-Magazins, eine vermeintliche Sequenz aus dem chinesischen Fernsehen in Raabs Sendung zu schmuggeln. Es handelt sich um eine Kopie des Formats „Blamieren oder Kassieren“, das in „TV Total“ von Elton moderiert wird. Die angebliche Kopie aus China moderiert ein asiatisch aussehender Mann, der von albernen Stofftieren unterstützt wird. Die erfundene Sequenz wurde im Programm von Pro7 gesendet und Raab und Elton spielten sie als „Blamielen odel kassielen“ nach. Dass Raab – der mit der Verwendung von Filmschnipseln, die er in neue Kontexte übertrug bekannt wurde – sich dabei selbst blamierte, machte den Fernseh-Hack nur noch lustiger. Böhmermann löste die Remixattacke eine Woche später in seiner Sendung auf.
Die Referenz zu Jimmy Kimmel ist klar erkennbar und sie steht für eine Tendenz, die Vertreter der reinen Lehre der Memkultur durchaus mit Sorge betrachten: Die Massenkultur des Fernsehens beugt sich mit großem Brennglas über die Remixkultur der Netznischen. Das mag entzündend wirken, kann aber zu einem Ausbrennen der ursprünglichen Ansätze führen. Zumal diese einen Teil ihrer Motivation stets auch daraus zogen, eben nicht von der Popkultur des Mainstream verstanden zu werden. Wie eine Geheimsprache wurden Formulierungen oder Begriffe zum Erkennungszeichen derjenigen, die Bescheid wissen. Das geheime Wissen um Katzenbilder oder Slang-Ausdrücke wird nun von der Massenkultur des Fernsehens aufgesogen, die lediglich die Idee von Straßenfegern des Schwarz-Weiß-Fernsehens auf die Kultur der Timelines übertragen wollen.

Dabei geht es bei der Remixkultur der Mem-Welt um viel mehr als um Reichweite. Wie in jeder Form der Populärkultur geht es um Identität, Teilhabe und Verstandenwerden. Distinktion funktioniert in dieser Form aber nur bis zu einer bestimmten Grenze. Wird diese überschritten, muss man neue Nischen finden, die nur den Wissenden bekannt sind. Das führt zum Beispiel dazu, dass es in dem bekannten Webboard reddit mittlerweile eine „true reddit“-Abteilung gibt. Sozusagen ein „Früher war alles besser“ des Web.

Dass die Wege aber vermutlich kaum dorthin zurück führen, gilt fürs Web wie fürs TV. Die Aufgabe der Zukunft ist es vielmehr, die Demokratisierung der Remixkultur zu begleiten. Denn dadurch, dass allen gleichermaßen die Möglichkeiten zum Kontextbruch zur Verfügung stehen, befinden sie sich nun auch im Portfolio der Werbeindustrie. Diese folgt der Verlockung der Reichweite, die in der viralen Verbreitung steckt, und begibt sich damit auf spannendes Terrain. Denn außer der Chance, dass viele zu Sendern der eigenen Botschaft werden, bietet das Remix-Web für die Werbenden eben auch das Risiko des Kontrollverlusts: Wo viele zu Sendern werden, werden auch viele zu möglichen Remixern – die Botschaften rekombinieren und rekontextualisieren und Werbetreibende auch sehr ärgern können. Wenn man so will: Die Rache der Web-Passanten am frechen Fernsehen der Vergangenheit.

genremix Der Text stammt aus dem Buch „Generation Remix“ von Valie Djordjevic und Leonhard Dobusch (Hrsg.). Die Bezüge zur Netz-Kultur stammen aus dem Blog Phänomeme, das ich für die Süddeutsche Zeitung betreibe. Hintergründe zu der Idee Recht auf Remix und dem virtuellen Remix-Museum gibt es auf den Seiten. Im Phänomeme-Blog habe ich zudem einen Text geremixt, der sich mit der wachsenden Bedeutung der Meme befasst.

Warum ich über Phänomeme blogge

Es verändert sich gerade etwas im Internet. Das ist ein absonderlicher Satz, weil sich ja ständig was ändert. Die Entwicklung, die ich zu beobachten glaube, ist aber etwas tiefgreifender als der stete Wandel im Web. Es ist vielleicht nur ein Trend, aber es ist erkennbar: Die Prinzipien der Phänomeme ziehen Kreise.

buzzfeed

Was ich damit meine: Die Netzkultur und deren Verbreitungsmechanismen setzen sich auch in vermeintlich seriösen Bereichen durch. Das beste Beispiel dafür liefert aktuell Buzzfeed, die BNW-Nachrichtensite, die Nachrichten „sozial“ machen will:

Buzzfeed steht für ein Segment im Nachrichtengeschäft, das Peretti als BWN beschreibt: “Bored at Work Network” steht für die Haltung seiner Leser, die gelangweilt in der Arbeit vor einem Bildschirm hocken und nach Ablenkung suchen. Dieses Grundgefühl ist einer der Hauptantriebe für den Erfolg von Internet-Phänomemen und es beschreibt die Haltung, aus der heraus Peretti das Nachrichtengeschäft betreib

Ich notierte dies in dem kleinen Internet-Memeblog, das ich seit einer Weile für die SZ führe. Es trägt den programmatischen Titel „Phänomeme“ und befasst sich mit Ausnahmeerscheinungen der Netzkultur. Bekannte Beispiele wie das Gangnam-Style Mem oder der Harlem Shake sind dabei nur die Oberfläche einer tiefgreifenden Veränderung der Netzkultur:

Zappeln als Distinktion steht nicht nur als globale Gruppendynamik für eine neue kulturelle Ordnung. Der Harlem Shake verschiebt auch die gelernten Muster von Popularität und Wertschöpfung.
(…)
Beim Aufkommen der Popmusik gab es im Klischee überzeichnete Plattenbosse, die an den Erfolgen und der Hysterie um ihre plötzlich populären Stars verdient haben. Es ist nicht so, dass heute nichts verdient würde, die Muster und die Nutznießer sind allerdings mittlerweile andere. Der Harlem Shake zeigt auch das.

Das Verständnis sozialer Nachrichten, das man bei Buzzfeed pflegt, die Entwicklung der Seite Upworthy und die genannten Meme stehen für diesen Wandel. Da ich diesen schon seit einer kleinen Weile auf Phänomeme begleite (am Wochenende die 30.000-Tumblr-Follower-Grenze überschritten), erschien es mir an der Zeit, auch hier mal auf das Blog und den zugehörigen Twitter-Account zu verweisen.