Alle Artikel mit dem Schlagwort “Reels

Fünf Gründe für den Erfolg von BeReal – und die Antwort auf die Frage: Muss ich mich jetzt selbst filmen? (Digitale August-Notizen)

Dieser Text ist Teil der August-Folge meines monatlichen Newsletters „Digitale Notizen“, den man hier kostenlos abonnieren kann.

Im Rückblick erscheint der Erfolg von Instagram logisch. Es war die erste App, die konsequent auf die damals noch neue Funktion „Kamera“ setzte.

Was also wäre, wenn nun eine App konsequent auf die zweite Kamera setzt, die Handys mittlerweile haben? Wir wären bei dem Hype der vergangenen Wochen, wir wären bei BeReal (wo wir uns hier anfreunden können)

BeReal setzt auf den Rückblick. Die App zeigt nicht nur das Bild, das die Frontkamera eines Telefons fotografiert, sondern zusätzlich oben links eingeklingt das Bild der Rückkamera. Ob das allein tatsächlich den Hype um die App rechtfertigt? Kaum. Aber man kann an BeReal diese fünf Mechanismen digitaler Aufmerksamkeit lernen, die unweigerlich zu der Abschlussfrage führen: Muss ich mich jetzt selbst filmen? (Antwort am Ende oder in der Hochformatvideo-Sprache: „Bleibt unbedingt dran“)

1. Verknappung

Zwei Minuten am Tag. So viel Zeit gesteht BeReal seinen Nutzer:innen zu – als „Time to be real“. In den zwei Minuten können sie Fotos mit Front- und Rückkamera machen (wer später dran ist, wird mit „late“ markiert). Das Besondere dabei: BeReal verrät vorher nicht, wann die zwei Minuten „Time to be real“ beginnen. Es gibt eine Nachricht aus der App und dann können Nutzer:innen ihren täglichen Beitrag posten, der dann wiederum 24 Stunden lang im Disovery-Feed sichtbar ist. Diese Form der Verknappung soll Authentizität (siehe 2.) garantieren, sie begrenzt aber vor allem die Möglichkeiten und schafft so Begehrlichkeiten (siehe dazu Weniger schafft mehr), dieses Muster ist nicht neu, die konkrete Ausgestaltung schon – und der vermutlich wichtigste Faktor für den Hype. (Symbolbild: Unsplash)

2. Authentizität

„Es gibt keine Filter und keine Videos, sondern nur einen Strom ehrlich wirkender Foto-Schnipsel, die alle verschwinden, sobald der nächste Alarm gesendet wird. Die strikten Beschränkungen und das Gefühl der Dringlichkeit, das dem Design von BeReal innewohnt, dienen nach Ansicht des Teams und der Fans der App dem Ziel, „Authentizität“ zu kultivieren – ein Wort, das in praktisch jedem Artikel über die App zu finden ist“, schrieb der New Yorker Anfang des Jahres über BeReal und nutzte dabei selbst das Wort, das den zweiten Treiber für den Hype bildet: das Ungefilterte verleiht BeReal nicht nur den Namen, sondern soll auch den Gegenentwurf zum Hochglanz von Instagram beschreiben.

3. Gemeinschaft

Anders als bei den hierachisch geordneten Social-Media-Feeds z.B. von Instagram, setzt BeReal auf den Aspekt der Gemeinsamkeit. Alle haben die gleichen zwei Minuten – weshalb der Netz-Experte Ryan Broderick die App auch eher mit dem Hype um Wordle als mit einem echten Instagram- oder Tiktok-Konkurrenten vergleicht: „BeReal ist kein Instagram-Konkurrent. Es ist eigentlich Teil desselben Trends wie Wordle. Die gleichzeitige Push-Benachrichtigung und das Zeitlimit für die Veröffentlichung bieten ein kurzes gemeinsames Online-Erlebnis in einem sehr zersplitterten sozialen Netz“

4. Botschafter:innen

Campus-Captains hießen die Botschafter:innen, mit deren Hilfe StudiVZ an deutschen Hochschulen Nutzer:innen einsammelte. Das Prinzip von Mini-Influencern ist nicht neu, Tupperware setzt schon seit Jahren drauf und auch bei BeReal hat das so genannte Ambassador-Programm genau dazu geführt, dass schnell neue Nutzer:innen auf die App gekommen sind. Diese Botschafter:innen sind das beste Symbol für Marketing nach dem Ende des Durchschnitts – es gibt keine für alle gleiche Werbebotschaft, sondern viele Botschafter:innen, die segmentiert Zielgruppen ansprechen.

5. Selfie

„Wirklich interessant ist das Konzept eigentlich nur dann,“ bilanziert Kim Rixecker bei t3n, „wenn ihr BeReal mit euren Freund:innen verwendet.“ Deshalb glaube ich auch, dass die Doppelkamera-App gar kein Angriff auf Instagram ist (wenngleich die große Meta-Kopiermaschine das Feature schon als „Dual-Kamera“ integriert hat). BeReal spielt eher in der Liga von Snapchat – wird aber mindestens bei einem Thema größeren Einfluss haben: Es ist die erste App, die ihre Nutzer:innen konsequent vor die Kamera bringt. Das erkennt man zum Beispiel auch daran, dass BeReal nicht nur personalisierte Emojis anbietet (wie andere Apps), sondern ein RealMoji genanntes Feature, bei dem Nutzer:innen ihrer Reaktionen über die Rückkamera das Handys aufnehmen und als Antwort auf andere BeReal-Beiträge posten können.

Mehr über die Tiktokisieurng des Web auf hier im Blog unter tiktok-taktik.de – außerdem habe ich hier erklärt, warum Tiktok ein relevantes Feld für Journalist:innen ist. Besonders empfehle ich den englischsprachigen Newsletter von Marcus Bösch: Understanding Tiktok. Im Sommer 2019 habe ich in einem Selbstversuch mal 24 Stunden auf Tiktok verbracht. Die im Text behandelten Phänomene habe ich auch im Buch Meme – Muster digitaler Kommunikation eingeordnet.

Und egal, ob BeReal am Ende real bleibt oder nicht, das wird die App leisten: BeReal bildet den Kipp-Punkt, an dem Social-Media zu Selfie-Media wird. Wobei ich damit etwas anderes meine als die oberflächliche Kritik derjenigen, die sich mit Social-Media nicht befassen wollen und es deshalb als Spielwiese für selbstsüchtige Selfie-Freund:innen beschrieben. Ich meine die Tiktokisierung von Social-Media, die man sehr vereinfacht als Selbstfilm-Trend beschreiben kann. Instagram priorisiert seine Reels genannten Tiktok-Klone (was nicht alle Instagram-Nutzer:innen mögen, es gibt inzwischen sogar eine Petition für das „alte Instagram“) und treibt damit eine Entwicklung voran, bei der Nutzer:innen sich selbst vor der Kamera zeigen müssen wenn sie Reichweite wünschen (der Mechanismus dahinter, ist hier gut beschrieben). Wer erfolgreiche Tiktoks (oder Reels oder Shorts) machen will, kommt nicht mehr mit schönen Bildern, Texttafeln oder Illustrationen aus. Fabian Schuetze schreibt dazu in seinem empfehlenswerten Low Budget High Spirit Newsletter (was meine Newsletter-These aus dem Juli bestärkt):

Im Bereich der visuellen Kunst herrscht gerade Fassungslosigkeit. Die über Jahre aufgebauten und teils immensen Followerzahlen sind auf einmal nichts mehr wert. Während eine schöne Illustration oder ein hochwertiges Foto von einem Gemälde jahrelang gute Reichweiten versprach, passiert jetzt: nichts. Accounts mit Followerzahlen über 100.000 Follower berichten, dass ihre Beiträge nur noch 300 bis 400 Personen gezeigt werden, von denen dann 50 den Beitrag liken.

Das Problem: Viele können nicht einfach so auf die Reichweite-versprechenden neuen Formate wie Reels und TikTok-Content umsteigen. Das kann kaum ein*e Fotograf*in oder Illustrator*in, genau so wenig die meisten Musiker*innen, ohne sich zu verbiegen oder Inhalte zu generieren, die dann nur noch leidlich wenig mit der eigenen Passion zu tun haben.

Beim letzten Punkt seiner Analyse bin ich unsicher. Ich glaube, dass Instagram und Tiktok denken: Es können alle auf die neuen Formate umsteigen – sie müssen quasi nur die Rückkamera einschalten und real werden bzw. mit ihre eigenen Gesicht ihre Inhalte authentischer werden lassen. Sich selbst vor der Kamera zu zeigen, ist also der nächste Schritt in der Social-Media-Entwicklung. Nach persönlichen Texten, nach Ich-Ansichten in Wort und dann im Bild, kommen sie jetzt im Bewegtbild. Nutzer:innen, die Social-Media als Reichweiten-Instrument einsetzten (wollen), werden nicht drumherum kommen, eine persönliche Haltung zu dieser Form von Selfie-Media zu finden (und einige tun das ja auch bereits) oder anders formuliert, die Antwort auf diese Frage ist eher naheliegend:

Muss ich mich jetzt selbst filmen?

Die Antwort ist sehr einfach und sehr offensichtlich: Ja!


Dieser Text stammt aus dem monatlichen Newsletter Digitale Notizen,
in dem ich mich immer wieder mit aktuellen Entwicklungen in Social Media befasse – zum Beispiel: „Warum wir aufhören sollten, Fan-Zahlen wichtig zu nehmen“ (Juni 2022), „Danke für Ihren Verstand“ (Januar 2022) „Ich mag Twitter“ (November 2021) „Ungerecht!“ (Januar 2021) „Die Meinungsmodenschau“ (November 2020), „Die Nazis werden uns das Internet wegnehmen“ (März 2020), „Die Empörung der anderen“ (Februar 2020), „Weniger Recht haben müssen“ (November 2018), „Fünf Fitness-Übungen für Demokratie“ (Juli 2018) „Freiheit zum Andersdenken“ (Juli 2017), „Streiten lernen – für ein besseres Internet“ (Januar 2017).

Hier kann man ihn kostenlos abonnieren.

Warum Tiktok ein relevantes journalistisches Feld ist

Im Magazin des Presseclubs München (hier als PDF) durfte ich eine Einschätzung zu der Frage schreiben, wie sich Journalist:innen zu Tiktok verhalten sollten. Mein Ratschlag – trotz allem: „Sie sollten sich mit Tiktok befassen“

Der erste Satz. Der Einstieg. Der Moment, in dem das Interesse geweckt wird.

Jede gute Geschichte lebt davon. Egal, ob sie gedruckt im Magazin des Presseclubs München erscheint oder in wenigen Sekunden auf der Plattform Tiktok erzählt wird. Die Dramaturgie verlangt einen Einstieg, der nicht nur fesselt, sondern den Wunsch weckt, mehr zu erfahren. So werden Leserinnen ebenso wie Tiktok-Nutzer reingezogen in den Inhalt.

Bei der als Musik-Videoplattform gestarteten Social-Media-App Tiktok kann man das in diesen Tagen an einem Schnipsel sehen und miterleben, der so etwas wie der Urahn der guten Einstiege ist. Er basiert auf einem Prinzip, das in Filmen und Serien häufig genutzt und „Record Scratch / Freeze Frame“ genannt wird. Dabei hört man das Kratzen einer Schallplatte, die gestoppt wird, während das Bild, in dem die Hauptperson zu sehen ist, einfriert. Eine Erzählstimme sagt: „Jepp, das bin ich. Und vermutlich wundern Sie sich, wie ich in dieser Situation gelandet bin.“

Dieser Satz ist so perfekt, er braucht fast keine folgende Geschichte. Die Geschichte entsteht im Kopf der Zuschauerinnen und Zuschauer. Diese fügen sich aus den Hinweisen in dem eingefrorenen Bild eine Geschichte zusammen, in der die Hauptperson meist nicht sehr gut dasteht. Dieses uralte Prinzip des Aufmerksamkeits-Angelns wird gerade in seiner demokratisierten Form auf jener Plattform aufgeführt, die als das nächste große Ding für die Medienbranche gehandelt wird. Dabei ist Tiktok spannend, weil es genau diese alten Erzählmuster in neuer Form zu Tage fördert. Man kann Nutzerinnen und Nutzer dabei beobachten, wie sie zu dem Sound-Schnipsel unvorteilhafte Szenen von sich selbst zeigen. Diese Form der inszenierten Selbstironie zu den Worten „Yup that’s me; you’re probably wondering how I ended up in this situation“ ist eine weitere Möglichkeit im nahezu unendlichen Spiel, die eigene Identität in sozialen Medien auszudrücken.

Übertragen auf diesen Text könnte ich nach der Aufforderung in der Überschrift, Sie sollten sich mit Tiktok befassen, genau diesen „Record Scratch / Freeze Frame“-Satz nachschieben. Denn in Wahrheit spricht so viel gegen die Benutzung von Tiktok, dass Sie an dieser Stelle des Textes das Kratzen einer Schallplatte und aus dem Off eine Stimme hören müssten, die die Überschrift mit den Worten kommentiert:

„Jepp, das bin ich. Und vermutlich wundern Sie sich, wie ich in dieser Situation gelandet bin.“

Tiktok gehört zum chinesischen Konzern ByteDance, der schon länger wegen seines Umgangs mit Nutzerdaten in der Kritik steht. Im April 2021 wurde bekannt, dass die chinesische Regierung sich mit einer einprozentigen Unternehmensbeteiligung an einer Tochterfirma an ByteDance beteiligt. Schon im Sommer 2020 wollte der damalige US-Präsident Donald Trump die App in den USA verbieten lassen, weil er sie verdächtigte, Daten von Amerikanern an chinesische Behörden weiterzureichen. Der Jurist Malte Engeler sagte der Süddeutschen Zeitung bereits im Jahr 2019: „In China muss man mit dem unbeschränktem und anlasslosen Zugriff der Behörden auf die Daten rechnen. Damit ist der Wesensgehalt des Grundrechts auf Achtung des Privatlebens verletzt.“ Auch mit der Meinungsfreiheit gibt es auf Tiktok wiederholt Probleme. Als eine Nutzerin in einem Clip die Verfolgung muslimischer Uiguren in China anprangerte, verschwand ihr Video plötzlich von der Plattform. ByteDance sprach von einem „menschlichen Fehler“. Das Portal Netzpolitik kam nach Einsicht interner so genannter Moderationsregeln von Tiktok zu dem Ergebnis: „Unsere Recherchen zur Content Moderation bei TikTok zeigen, wie wenig politische Meinungsfreiheit auf der Plattform respektiert wird. Das chinesische Unternehmen kontrolliert und manipuliert intransparent wie bisher kein anderer marktdominanter Konkurrent diese neue Öffentlichkeit.“

Müsste die einzig mögliche Schlussfolgerung aus diesem Wissen nicht lauten: Meiden Sie diese App? Wer kommt danach dennoch auf die Idee, Tiktok für interessant für gegenwärtigen Journalismus zu halten? „Yup that’s me“ – und ich schreibe diese Sätze im Wissen um ihre Widersprüchlichkeit. Ich habe im Jahr 2020 ein Buch über „Muster digitaler Kommunikation“ im Wagenbach-Verlag veröffentlicht – und bei der Recherche zu „Meme“ habe ich festgestellt: Tiktok ist nicht nur eine politisch problematische App, Tiktok ist auch eine der wichtigsten Plattformen für gegenwärtige Netzkultur.

Begonnen hat Tiktok mit einem der magnetischsten Stoffe der kulturellen Identitätsprägung: mit der Musik. Die App startete unter dem Namen musical.ly und bot Nutzerinnen und Nutzern die Möglichkeit, sich mit Hilfe von Song-Schnipseln zu verbinden. Das lippensynchrone Nachsingen von Lieblingsliedern wurde aus der Einsamkeit vor dem Badezimmerspiegel befreit und zu einer sozialen Interaktion – denn andere nutzen das gleiche Song-Zitat, um ganz ähnlich oder auch ganz anders damit zu interagieren. Das funktionierte so erfolgreich, dass die hinter musical.ly stehende chinesische Firma ByteDance dem Angebot einen neuen Namen und eine etwas erwachsenere Markenausrichtung schenkte: Tiktok gilt zwar immer noch als jung, aber nicht mehr zwingend als albern oder kindisch.

Das hängt auch damit zusammen, dass die ursprüngliche Nachsing-Option erstaunlich erweitert wurde. Spätestens als im Frühjahr 2020 die US-Comedian Sarah Cooper weltweiten Ruhm mit ihren Imitationen von Originalzitaten von Donald Trump erlangte, war klar: Tiktok ist weit mehr als der digitale Badezimmerspiegel für junge Menschen. Wer sich heute mit gegenwärtiger Popkultur befasst, kommt um die Handy-App, die via Hochswipe immer neue Kurzclips zeigt, nicht mehr herum. Der US-Journalist Ryan Broderick hält Tiktok in den Vereinigten Staaten mittlerweile sogar für kulturell bedeutsamer als Facebook (über dessen politische Einordnung man ja übrigens auch streiten kann).

Der Hauptgrund für diesen Erfolg ist das hochformatigen Kurzvideo, das Tiktok popularisiert hat. Die Konkurrenzplattform Instagram hat diese Schnipsel unter dem Namen „Reels“ adaptiert und die zu Google zählende Videoplattform Youtube bietet das Format unter dem Namen „Shorts“ an. Diese Kurzclips sind zu einer verbindenden Kommunikationswährung einer jungen, digitalen Generation geworden. Sie werden in erster Linie mobil konsumiert und dort auch weitergereicht. In diesen Kurzclips wird kulturelle Identität ebenso verhandelt wie politische Debatten oder musikalische Lieblingssongs. Die meisten dieser Videos nehmen nicht nur ihren Anfang in Tiktok, das seinen Nutzern eine sehr intuitiv zu bedienende Videoschnittsoftware anbietet. Diese Filmschnipsel werden vor allem über Tiktok zugänglich gemacht. Anders als bei anderen sozialen Netzwerken wie Facebook oder LinkedIn braucht man bei Tiktok keinen Account. Tiktok zeigt auf seiner so genannten „For you page“ auch denjenigen Nutzerinnen und Nutzern Inhalte an, die gar nicht in der App angemeldet sind. Dennoch schneidet die App auf der „For You Page“ Videos auf die Präferenzen derjenigen zu, die entweder schnell weiterswipen oder länger zuschauen. So entfaltet die App eine magnetische Wirkung, weil sie mit dem nächsten Swipe einen neuen vielleicht spannenden Inhalt nicht nur verspricht, sondern auf Basis von Nutzer-Interessen häufig auch zeigen kann.

Auf diese Weise schafft Tiktok eine Form der sozialen Bindung, die früher das Dudelradio erzeugte. Die Heavy Rotation als das wiederholte Abspielen bestimmter Hits im Radio heißt bei Tiktok „For you Page“ und bezieht sich nicht mehr nur auf Musik. Aber wie beim Pop im Radio verlangen auch die Inhalte auf Tiktok nach einer kulturellen Begleitung durch gegenwärtigen Journalismus. Denn trotz aller Kritik bietet Tiktok damit einen Raum für sozialen Austausch, in dem zumindest der junge und digitale Teil der Gesellschaft relevante (und auch weniger relevante) Fragen behandelt. Wer sich damit befasst, wird nach kurzer Zeit vermutlich ins Tiktok-Universum reingezogen – und zumindest still bei sich denken: „Jepp, das bin ich“, und sich wundern, „Wie bin ich nur hier gelandet.“

Mehr über Tiktok hier im Blog unter tiktok-taktik.de. Besonders empfehle ich den englischsprachigen Newsletter von Marcus Bösch: Understanding Tiktok. Im Sommer 2019 habe ich in einem Selbstversuch mal 24 Stunden auf Tiktok verbracht. Die im Text behandelten Phänomene habe ich auch im Buch Meme – Muster digitaler Kommunikation eingeordnet.

Was ist YouTube Shorts? Die Tiktokisierung des Web

Unlängst hat Tommi Schmitt in seiner empfehlenswerten Sendung „Studio Schmitt“ ehrliche Werbung gemacht. Der Slogan, den er dabei für Instagram präsentierte lautete: „Die Tiktok-Videos von gestern“. Das war lustig, weil Instagram mit seiner hochkantigen Tiktok-Kopie namens „Reels“ tatsächlich vor der Herausforderung steht, das Tiktok-Logo in den auch auf Instagram veröffentlichten Clips nicht zu prominent zu zeigen.

Der bekannteste Journalist auf Tiktok, Dave Jorgenson von der Washington Post, hat dazu unlängst einen schönen Clip gemacht, in dem er Reels und Tiktok in einen Austausch brachte. Würde er das gleiche mit Tiktok und Youtube machen, als YouTube würde er vermutlich kurze Hosen tragen. Denn YouTube nennt seinen Tiktok-Klon „Shorts“ (und Jorgenson schreckt von offensichtlichen und platten Witzen nicht zurück). Das Angebot „Shorts“ ist schon seit einer Weile online – und wird meiner Erfahrung nach vor allem von Menschen genutzt, die YouTube mobil nutzen.

Heute habe ich nun durch Zufall auf der Desktop-Startseite der YouTube-Mutter Google dieses Bild gesehen: Einen Werbehinweis für das Angebot Shorts. Das ist im doppelten Sinn erstaunlich. Denn erstens macht Google zwar fast überall Werbung, aber fast nie auf der Startseite. Und zweitens lässt sich daraus ableiten, dass Googles Videotochter YouTube wohl Sorge hat, hochkant aus dem Aufmerksamkeitsfenster der mobilen Tiktok-Fans zu fliegen, wenn nicht mehr Energie auf das eigene Angebot Shorts gelenkt wird.

Dass damit mit einem etwas ungelenkten Spruch geworben wird, bleibt allerdings verwirrend. Der Satz…

Mit YouTube Shorts kannst du eigene Kurzvideos ansehen und erstellen

… legt einen merkwürdigen Fokus auf „eigene Videos“. Die Besonderheit des Angebots ist es ja, dass bei Shorts erstens auch andere meine Kurzvideos sehen können und dass zweitens ich die Kurzvideos von anderen sehen kann. Aber gut.

Es spricht sehr viel dafür, dass Google nicht einfach so Werbung auf die eigene Startseite knallt, sondern damit ein Zeichen sendet: Die Tiktokisierung des Web hat begonnen. Sie scheint sogar soweit fortgeschritten, dass auch YouTube mitfahren will.

Die Werbung führt übrigens auf diesen deutschsprachigen Clip, der mit kurzen Schnipseln für das Angebot wirbt. Tommi Schmitt würde dazu vermutlich texten: „YouTube Shorts die Reels von gestern“

In Fragen des Slogans hat eh Tiktok das Rennen gewonnen: It starts on Tiktok ist kaum zu überbieten.

Wer mehr über Tiktok wissen möchte, findet hier meine tiktok-taktik – und einmal im Monat die Netzkulturcharts, die die relevantesten Trends nicht nur hochkant zusammenfassen. Mehr über gute Slogans und Werbung im Podcast „Wirbt das?“