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Lob der losen Verbindung: über den Unterschied zwischen Reichweiten- und Inhalts-Netzwerken

Wir kennen uns nicht, aber wir grüßen uns. Der ältere Herr, dem ich seit einem Jahr morgens im Park begegnet, trägt immer Walking-Stöcke an den Händen und ein Lächeln im Gesicht. Ich kenne seinen Namen nicht und doch nicken wir einander immer freundlich zu, wenn wir uns im Park sehen (dass ich laufe, habe ich hier ausführlicher beschrieben). Ich kann es nicht mit Bestimmtheit sagen, aber ich glaube wir freuen uns beide immer ein klein bisschen wenn wir uns über den Weg laufen.

Über diese äußerst lose Form der Verbindung möchte ich schreiben, weil ich am 28. Oktober im Rahmen der Medientage München über Vernetzung sprechen darf. Das Internet besteht als Infrastruktur aus Verbindungen und auf der Ebene der sozialen Vernetzungen sind diese Verbindungen häufig genau wie meine Lauffreundschaft: eher lose. (Symbolbild: unsplash)

In den Anfangstagen der sozialen Netzwerke gab es deshalb eine häufig wiederholte Klage darüber, dass „digitale Freundschaften“ ja gar nicht so zu bezeichnen seien, weil der Charakter der Verbindung dort nicht stabil und tiefgehend genug sei. Mich hat schon damals mehr interessiert, wie diese losen Verbindungen zustande kommen und was sie ausmacht. Denn diese Form der losen Verbindung im Netz ist eine eigene Form der Freundschaft, die besondere Fähigkeiten und besonderes Interesse verlangt.

Dies gilt umso mehr als sie aktuell die Corona-konformste Art des Austauschs ist. Deshalb will ich sie – immerhin haben wir das Internet – zunächst und unbedingt loben. Gleichzeitig gelten auch für diese Form des Kontakts einige Infrasstrukturbedingungen, die manchmal nicht beachtet werden. Bei Zeit Online beschrieb Lisa Hegemann diese Woche wie das Netzwerk LinkedIn sich gerade zu einem Selbstdarstellungs- und Nerv-Netzwerk entwickelt:

Inzwischen ist der Rauch der Selbstdarstellung auf LinkedIn im Vergleich mit anderen sozialen Netzwerken besonders dicht. Ein Beitrag dort beginnt klassischerweise mit einer Alltagsbanalität oder einem Ghandi-Zitat, dann berichtet der Autor oder die Autorin über eine grob damit zusammenhängende, im besten Fall berufliche Frage, garniert mit dem daraus resultierenden learning. Und zum Ende folgt der call to action an die Followerinnen und Follower, der sie dazu bringen soll, möglichst zahlreich zu kommentieren: Geht es euch so? Welche Erfahrungen habt ihr gemacht?

Ich würde dieser Beobachtung nicht widersprechen, glaube aber, dass das Problem dabei nicht so sehr die „Selbstdarstellung“ genannte Haltung ist, sondern vielmehr die Absicht hinter solchen Beiträgen: Hier geht es nicht um lose Verbindungen, hier geht es um Reichweite.

Solche Beiträge sind nicht aus inhaltlichem Interesse, sondern für den Algorithmus geschrieben: Fragen und möglichst viele Antworten gaukeln dem Algorithmus Interaktion vor, die dieser in Bedeutung übersetzt. Dass das nicht stimmt, ist der Kern aller Debatten um Relevanz und soziale Netzwerke – und zeigt: Wer lose Verbindungen nur eingeht, um damit Reichweite zu steigern, ist an Verbindung nur als Mittel zu einem anderen Zweck interessiert. Das kann in Ordnung sein, es verändert aber den Rahmen. Zielorientiert zu netzwerken, heißt nur dann beim zum Einstieg zitierten Lauf zu grüßen, wenn es auch „was bringt“. Dagegen stelle ich das Konzept des inhaltsorientierten Netzwerks, das kein qualitatives Ziel, sondern ein Thema verfolgt: Ich verbinde mich mit Menschen, mit denen ich ein inhaltliches Interesse teile. Und mit Inhalt meine ich das, was nach den Buzzwords kommt. Ich meine das, was man sagt, wenn man gefragt wird, warum interessierst du dich eigentlich für [New Sleep] oder [Agile Quatsching]? (Buzzword gerne nach eigner Branche einsetzen)

Nicht falsch verstehen: Ich habe nichts gegen die von Lisa Hegamann beschriebene Form des Reichweiten-Netzwerkens, ich finde aber, dass man sie auch als solche beschreiben sollte. Deshalb habe ich mal sehr holzschnittartig die beiden Ansätze gegenüber gestellt, die man meiner Einschätzung nach in sozialen Netzwerken wählen kann. Dabei schicke ich voraus: Die Graustufen sind viel spannender als das klare Schwarz-Weiß, das ich aus Gründen der Übersicht so deutlich herausstelle wie es in der Realität fast nie auftaucht. Der Vorteil daran: Jede und jeder kann sich fragen, wohin sie und er tendiert und mit welcher Form des Netzwerks sie/er sich eher verbinden und interagieren möchte

Reichweiten-Netzwerk…
… zielt auf viele Views für eigene Beiträge.
Nutzt Inhalte, um Traffic zu generieren.
Schreibt für den Algorithmus.
Sponsort eigene Beiträge.
Verfolgt eine User-Action
(Call to Action)

Erfolgsfaktoren sind quantitativ zu messen.

Inhalts-Netzwerk…
… zielt auf thematischen Austausch.
Stellt Verbindung über Traffic.
Schreibt aus Interesse.
Hat noch nie Beiträge gesponsort.
Verfolg inhaltliche Ziele
(Call to Content)

Erfolgsfaktoren sind qualitativ zu messen.

Das Interessante an dieser klaren Gegenüberstellung: Der Begriff „Selbstdarstellung“ kommt gar nicht drin vor. Denn dass sich jemand selbst darstellt ist meiner Meinung nach überhaupt kein Problem. Wenn ich eine persönliche und/oder inhaltliche Verbindung (und sei sie auch nur lose) zu dieser Person habe, finde ich die Darstellung nämlich interessant. Sie schafft eine Verbindung zwischen uns beiden.
Genau darüber werde ich auf den Medientagen sprechen: Dass die Corona-Zeit mir gezeigt hat, wie bedeutsam eine selbstdarstellende Instagram-Story oder ein persönlicher Eintrag sein kann – weil genau dadurch lose Verbindungen erst geschaffen werden. Für mich ist die wichtigste Voraussetzung dafür aber: Es muss ein gemeinsames Interesse geben.

So wie ich den Walker im Park auch nicht mehr grüßen würde, wenn ich feststelle, dass er dort nur rumläuft um mir etwas zu verkaufen. Wenn ich aber merke, dass wir das Interesse an sportlicher Aktivität im Wald teilen, haben wir eine Verbindung. Eine lose zwar, aber ich finde sie dennoch wertvoll.

Wer sich laufend mit mir verbinden möchte: unter minutenmarathon.de schreibe ich für die SZ einen Newsletter für Menschen, die gerne laufen (und mit dem Laufen anfangen wollen). Und wer sich für meine Theorie von Reichweiten- und Inhalts-Netzwerken interessiert: Ich spreche auf den Medientagen dazu.

Der Matthäus-Effekt der Aufmerksamkeit (Digitale Juli-Notizen)

Dieser Text ist Teil der Juli-Folge meines monatlichen Newsletters „Digitale Notizen“, den man hier kostenlos abonnieren kann.

„Von den anvertrauten Talenten“ ist die Geschichte überschrieben, die im 25. Kapitel des Matthäus-Evangelium erzählt wird. Das Gleichnis beschreibt den Umgang mit Talenten Silbergeld, die sinnvoll eingesetzt bzw. unproduktiv versteckt werden. In biblischer Interpretation ist die Geschichte ein Bild für den Glauben: Wer diesen annimmt, so das Gleichnis, wird damit zu höherer Erkenntnis gelangen.

Abseits der biblischen Auslegung hat diese Geschichte größere Popularität erfahren, weil ihr Fazit einen Effekt beschreibt, den man als „Erfolg begünstigt Erfolg“ zusammenfassen kann. In Vers 29 heißt es:

„Denn wer da hat, dem wird gegeben, dass er die Fülle habe; wer aber nicht hat, dem wird auch das genommen, was er hat.“

Der so genannte Matthäus-Effekt wurde erstmals vom Soziologe Robert K. Merton beschrieben. Dieser beobachtete, dass bekannte wissenschaftliche Autor:innen auch häufiger zitiert werden – und gab der Beobachtung den Namen, der sich auf das genannte Gleichnis bezieht. Man kann dieses Phänomen in unterschiedlichen Bereichen sehen und eine besonders auffällige Ausprägung ist der so genannte positive Netzwerk-Effekt. Dabei steigt der Nutzen für einzelne Konsument:innen dadurch, dass mehr Konsument:innen ein Produkt nutzen. Nahezu alle Angebote im Plattform-Kapitalismus leben von diesem Effekt. (Foto: unsplash)

Dieser Tage wird wieder viel über die Macht und die Bedeutung von Plattformen und Netzwerken diskutiert. Das Spektrum reicht dabei von „Twitter hat sich mit Trump angelegt“ bis zu „New York Times löst sich von Apple News“. Gerne wird dabei darauf hingewiesen, dass die digitalen Plattformen (von Twitter über Airbnb bis Lieferando) selbst gar nichts herstellten und nur von den Inhalten anderer profitieren. Ebenfalls häufig erwähnt wird, dass alle Plattformen verbinde, dass sie einzig kommerziellen Interessen genügten und man deshalb über eine eigene Plattform nachdenken müsse, die ganz anders strukturiert sei.

Ich frage mich dann immer, wie eine nicht-kommerzielle Plattform wohl aussehen würde. Leider habe ich bisher keine befriedigende Antwort gehört bzw. keine, die nicht am Ende auch wieder in Kapitel 25 des Matthäus-Evangelium landet. Denn die sagenumwobenden Algorithmen der kapitalistischen Plattformen (die allüberall kritisiert werden) tun vor allem dies: Sie bilden den Matthäus-Effekt der Aufmerksamkeit ab. Sehr vereinfacht gesprochen folgen sie dem Prinzip: Was viele wichtig finden, kann nicht unwichtig sein. In der Sprache der Bibel formuliert: „Wer da bereits Aufmerksamkeit hat, dem wird gegeben, dass er die Fülle habe.“

Dieses Prinzip finden wir auf Google-Ergebnisseiten und in den Timelines von nahezu allen Netzwerken: Wo viel los ist, darauf wird die Aufmerksamkeit gerichtet. Große Debatte, Empörung und Aufregung zieht neue Debatte, mehr Empörung und weitere Aufregung nach sich. Eli Pariser („Die Filterbuble“) hat die Mechanik der Plattformen dabei mal mit einem Beobachter verglichen, der bei einem Vortrag mit dem Rücken zur Sprecherin ins Auditorium schaut und nur auf Basis der Publikumsreaktionen die Rede bewertet. Der Inhalt des Vortrags ist ihm nicht nur egal, er versteht ihn auch nicht (weil er die Sprache der Rednerin nicht spricht). Was er bewertet sind Reaktionen. Auf Basis dieser Reaktionen sucht er neue Inhalte heraus – und diese Inhalte dienen nur dem einen Zweck: Die Nutzer:innen möglichst lange im Raum also in der jeweiligen Plattform zu halten.

Das dieser Logik zugrunde liegende Prinzip heißt außerhalb des Web übrigens Einschaltquote. Und die öffentlich-rechtlichen Anbieter, aus deren Reihen häufig die Rede von einer alternativen Plattform geführt wird, messen diese Einschaltquote genau wie kommerzielle Anbieter es tun. Wenn man genau hinschaut, kann man sogar erkennen, dass sie auch die Themen ihrer TV-Talkshows nach dem Prinzip auswählen. Vermutlich würden sie also auch auf einer alternativen digitalen Plattform diesem Muster folgen. Denn im Kern ist der Matthäus-Effekt der Aufmerksamkeit („Was viel Aufmerksamkeit erfährt, wird mit weiterer Aufmerksamkeit bedacht“) ja kein digitales Phänomen, sondern ein journalistisches Reaktionsmuster, das völlig unabhängig vom Web existiert. Die Plattformen, über die wir streiten, haben aus diesem Effekt ein sehr erfolgreiches Geschäft gemacht, das man kritisieren, womöglich reglementieren und schließlich sogar mit Konkurrenzangeboten angreifen kann. Man sollte darüber aber nicht vergessen, dass das zugrunde liegende Prinzip nicht von Google oder Facebook erfunden wurde, es handelt sich vielmehr um ein Muster wie Aufmerksamkeit verteilt wird.

Die Schlüsse, die man daraus ziehen kann, können helfen, die Plattform-Kritik auf ein anderes Niveau zu heben. Sie können den Blick dafür schärfen, was mögliche alternative Plattformen tatsächlich anders als Facebook oder Twitter machen könnten. Dazu müssten wir alle gemeinsam versuchen, den blinden Fleck der digitalen Mediendebatte etwas zu erhellen: den Inhalt. Das zitierte Bild vom Beobachter, der mit dem Rücken zur Bühne ins Auditorium schaut, ist deshalb so stark weil es zeigt: Den erfolgreichen Plattformen geht es zuerst um Kontext dann erst um Content. Eine alternative Plattform müsste davon lernen und unbedingt den Blick auf Meta-Daten richten.

978-3-95757-246-2-x160xx400x-1466586213Das zu schreiben ist aber viel einfach als es auch zu tun: Denn aus der Perspektive von Medien (und ich schreibe das als Journalist!) sind Inhalte noch immer das Wichtigste. Im Eli-Pariser-Bild gesprochen: Wenn Medien ins Auditorium schauen, sehen sie stets zuerst ihr Redemanuskript und dann erst das Publikum. Das Dilemma, das sich daraus ergibt: Medien sehen Content vor Kontext, Plattformen aber sehen Kontext vor Content. (Wie man damit umgehen könnte, habe ich in „Meta – das Ende des Durchschnitts“ versucht zu beschreiben)

Im Gleichnis von den anvertrauten Talenten wird am Ende überigens derjenige bestraft, der aus Angst seine Talente versteckt und nicht einsetzt. Er will einzig bewahren, was er zu haben glaubt und wird genau dafür von Gott gerügt. Er nimmt ihm die Talente und gibt diese denen, die schon haben. Nach dem obigen Zitat endet das Gleichnis mit den Worten: „Werft den nichtsnutzigen Diener hinaus in die äußerste Finsternis! Dort wird Heulen und Zähneknirschen sein.“


Dieser Text stammt aus dem monatlichen Newsletter Digitale Notizen,
in dem unlängst u.a. erschienen sind: „Wie digitales Denken in der Corona-Krise helfen kann: fünf Vorschläge“ (Mai 2020), „Die Nazis werden uns das Internet wegnehmen“ (März 2020), „Die Empörung der anderen“ (Februar 2020), „Zehn Dinge, die ich in den Zehner Jahren gelernt habe“ (Januar 2020), „Zwölf Dinge, die erfolgreiche Tiktokter tun“ (Dezember 2019), „Freiheit zum Andersdenken“ (Juli 2017), „Streiten lernen – für ein besseres Internet“ (Januar 2017), „Ein Dutzend Ideen für die Journalistenausbildung“ (September 2016) „Kulturpragmatismus“ (Juni 2016). Hier kann man ihn kostenlos abonnieren.

Mehr über den Wert von Kontext und die Bedeutung von Meta-Daten in dem Buch „Meta – das Ende des Durchschnitts“, das man hier im Shop des Verlags Matthes&Seitz bestellen kann.

Ich verstehe Xing – zur Zeit – nicht mehr!

Seit ein paar Tagen schickt mir „das soziale Netzwerk für berufliche Kontakte“ (wie Xing sich in seiner Selbstbeschreibung nennt) in unschöner Regelmäßigkeit Mails, in denen mir mitgeteilt wird, dass in dem Netzwerk offenbar Mitteilungen auf mich warten. Xing selber nennt diese Mitteilungen „Kontaktanfragen“ und wenn man auf den Link, mit dem mir eine Premium-Mitgliedschaft verkauft werden soll, klickt, landet man tatsächlich bei den Kontaktanfragen

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83 dieser Anfragen warten dort auf mich. Xing spekuliert nun darauf, dass ich so neugierig bin, was sich hinter diesen Anfragen verbirgt, dass ich sofort eine Premium-Mitgliedschaft abschließe. Da ich das nicht mache, schickt mir Xing nun immer wieder Hinweise darauf, dass da doch noch was voll Spannendes auf mich wartet.

Das Problem: bis vor einer Weile konnte ich diese Anfragen noch ohne Bezahlfunktion einsehen – und habe sie mit Absicht nicht beantwortet. Denn viele dieser Anfragen waren gar nicht so spannend wie Xing denkt, sondern reine Pressemitteilungen, Verkaufsanbahnungen oder Akquise-Post, die mir mit Hilfe einer Xing Kontaktanfrage übermittelt werden sollten. Ich habe sie freundlich ignoriert. Nun zwingt Xing mich dazu, darauf zu reagieren (und sei es ablehnend) Denn als Basis-Mitglied steht mir die Funktion „Vernetzen“ nur noch sehr eingeschränkt zur Verfügung:

Als Basis-Mitglied können Sie nur eine Kontaktanfrage zur Zeit sehen. Sobald Sie diese annehmen oder ablehnen, können Sie eine neue Kontaktanfrage sehen

Mal abgesehen davon, dass mich die Angabe „zur Zeit“ sehr ratlos hinterlässt, frage ich mich: Wie bitte!? Ist der Verkaufsdruck so hoch, dass man die Kernfunktion eines Netzwerks grundlegend verkomplizieren muss? Oder anders formuliert: Als Basis-Mitglied verstehe ich das Netzwerk Xing – zur Zeit – nicht.

Nexopia – next generation network

Was passiert eigentlich, wenn die nächste Generation der digital Eingeborenen das Netz und seine sozialen Netzwerke für sich entdeckt? So was passiert dann: Diese Werbung für Nexopia zeigt es sehr anschaulich – zu großer Erfolg kann einer Community auch schaden. because your mom’s on facebook

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