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12 Dinge, die erfolgreiche Tiktoker*innen tun

Dieser Text ist Teil der Dezember-Folge meines monatlichen Newsletters „Digitale Notizen“, den man hier kostenlos abonnieren kann.

Drei Zutaten machen die Tiktok-Story dieses Jahres so interessant. Es sind zu gleichen Teilen das Staunen über die großen Zahlen („soo viele Downloads!?“), die Sorge, das nächste große Ding zu verpassen („so angesagt!?“) und die politische Debatte über Daten und China („wird doch von Peking überwacht“). Angerührt werden diese Zutaten mit einem Schuss Generationenkonflikt („dafür bin ich zu alt“) und schon hat man eine aufmerksamkeitsstarke Debatte um das „angesagteste und umstrittenste Social-Network“ der Stunde. Da zudem auch ein popkultureller Reiz gegenwärtiger Netzkultur drinsteckt, habe ich im Sommer (und seit dem) unnatürlich viel Zeit in Tiktok verbracht (und eine gewisse Begeisterung für dieses Eimer-Meme entwickelt). Höchste Zeit also, zu bündeln, was man derzeit über Tiktok wissen kann. Dafür wähle ich ein neues Format, das ich auch schon im Rahmen einiger Vorträge genutzt habe: ich nenne es 12dinge.de Denn ich maße mir nicht an, Regeln für Tiktok zu formulieren, sondern notiere Beobachtungen, die ich bei erfolgreichen Tiktoker*innen gesehen habe – womit ich sowohl aktive Nutzer*innen meine (auf Tiktok „Creators“ genannt), denen es um Reichweite und Interaktion geht, als auch jene, die weniger öffentlich auftreten und eher an kultureller Teilhabe interessiert sind:

12 Dinge, die erfolgreiche Tiktoker*innen tun:

1. Sie definieren, was Erfolg bedeuten soll

Fragt man die Websuche landet man bei „Erfolgs-Kriterien“ sehr schnell bei der Anzahl der Follower, die Accounts auf Tiktok auch sammeln können. Die aktuelle Erhebung von Statista ist dafür recht aufschlussreich – wie auch bei Instagram ist der größte Account in der Plattform derjenige, der für die Plattform steht. Dahinter folgen interessante Personen-Accounts, die auch schon auf YouTube und/oder Instagram reichweitenstark sind, aber eben anders. Die ersten fünf heißen:

1. Loren Gray – hier ihr Wikipedia-Eintrag
2. Baby Ariel – hier ihr Wikipedia-Eintrag
3. Zach King – hier sein Wikipedia-Eintrag
4. Riyaz Aly(vielleicht Autor*in werden?)
5. Kristen Hancher(vielleicht Autor*in werden?)

Diese Liste begründet, warum viele vor allem ältere Nutzer*innen denken, sie würden Tiktok nicht verstehen. Aber keine Sorge, es gibt auch Accounts, die älteren Menschen bekannt sein könnten: Arnoldschnitzel ist beispielsweise Arnold Schwarzenegger und der Sieben-Zwerge- und Genial-Daneben-Comedian Martin Schneider ist als maddinschneider aktiv.

Doch entscheidend ist, dass die Followerzahlen natürlich kein tauglicher Hinweis für Erfolg sind. Wer erfolgreich auf Tiktok sein will, sollte eigene Kriterien festlegen – und sich diese nicht von der Plattform vorgeben lassen (gilt übrigens auch für andere Plattformen). Diese Liste hier definiert Erfolg eher im Sinne eines souveränen Umgangs mit dem Dienst. Das schließt reichenweitenstarke Interaktionen auf der Plattform nicht aus, geht aber darüberhinaus. In der Tiktok-eigenen Sprache würde man vermutlich am ehesten von The Woah sprechen (siehe Punkt 12)

2. Sie lesen chinacables.de

Der Dienst Tiktok zählt zum chinesischen Anbieter ByteDance und firmiert dort unter dem Namen Douyin. In den vergangenen Tagen wurde viel über die Herkunft geschrieben. Sie wird in den folgenden Punkten auch Thema sein. Bevor man dort aber tiefer einsteigt, sollte man die China-Cable-Berichterstattung der Kolleg*innen lesen. Es gibt übrigens auch eine keine Fassung, die als Schminktutorial auf Tiktok verpackt wurde – und über die ein Streit entbrannt ist, wie der Guardian berichtet.

Im Interview mit dem Deutschlandfunk erklärt der China-Experte Stephan Scheuer, dass er es für unwahrscheinlich hält, dass Tiktok direkt aus Peking (heißt von der chinesischen Regierung) gesteuert wird. Er weist aber darauf hin, „dass in China alle Unternehmen, die sich gerade mit Inhalten und gerade auch mit Medienproduktion, also mit Nachrichten, beschäftigen, sehr, sehr strengen Vorgaben unterworfen sind. Und ich halte es für unwahrscheinlich, dass jetzt irgendwie der chinesische Staat TikTok lenkt. Allerdings ist TikTok eben ein Unternehmen, das all diesen Regeln unterworfen ist. Und wenn TikTok international negativ auffallen sollte, für beispielsweise die Verbreitung von chinakritischen Inhalten, besteht natürlich immer die Gefahr, dass das zu Verwerfungen auf dem Heimatmarkt führt. Sprich, dass TikTok dafür Ärger bekommt, was auf der Plattform im Ausland stattfindet.

3. Sie leben Ambiguitätstoleranz

Es gibt keine einfache Antwort auf die Frage, ob Tiktok gut oder schlecht ist. Es ist unumgänglich, Widersprüchlichkeiten auszuhalten. Man spricht dann von Ambiguitätstolerenz – wer mehr dazu wissen will (diese benötigt man nämlich nicht nur im Umgang mit Tiktok), kann sich beim Shruggie informieren.

4. Sie begleiten ihre Kinder und wissen was Cybergrooming ist

Erfolgreich heißt im Zusammenhang der folgenden Punkte vor allem auch: einen souveränen Umgang mit dem Dienst finden. Dazu zählt zunächst ein angstfreier aber nicht naiver Zugang. Die vergangenen Tage waren voll von aufmerksamkeits-optimierter Berichterstattung, die vor allem Gefahren und Bedrohungen skizziert hat. Die Nutzer*innen lassen sich davon bisher allerdings kaum bremsen, die App zu installieren. Deshalb sollten Eltern Tiktok gemeinsam mit ihren Kindern installieren und anschauen – und sie sollten sich bewusst sein, dass dort eine sehr konkrete Gefahr vom Cybergrooming ausgehen kann. Also von Nutzern, die unter falscher Identität Kinder bedrohen. Das empfehlenswerte medienpädagogische Projekt „Schau hin“ dazu: „Die TäterInnen nutzen meist falsche Identitäten und überreden die Kinder zum Übersenden von Nacktaufnahmen oder sogar zu persönlichen Treffen. Zuletzt hat die App TikTok Schlagzeilen gemacht, weil junge NutzerInnen hier unter Hashtags wie #bellydance vermeintlich aufreizende Fotos hochluden und ältere NutzerInnen sie offensichtlich daraufhin ansprachen.“

5. Sie sind sich der Sogwirkung des Dienstes bewusst

Ich sag es mal so banal: Tiktok kann Spaß machen. Ich habe im Sommer in diesem Text schon beschrieben, dass die kurzen Clips immer mit dem Versprechen verbunden sind, dass beim nächsten Swipe ein toller Film kommen könnte. Samira El Ouassil hat das im Interview mit Deutschlandfunk Kultur etwas eloquenter ausgedrückt: „Man hat eine Unvorhersehbarkeit, die ähnlich ist wie beim Glücksspiel, und deswegen hat das auch etwas sehr suchtförderndes, weil man nicht weiß, ob das nächste Video nicht etwas ganz Großartiges, Lustiges, Wunderschönes oder furchtbar Interessantes ist.

6. Sie achten auf den Datenschutz

Die Frage, ob und wie chinesische Behörden auf Daten von Tiktok zugreifen können ist das eine (und ich sage voraus: da werden wir noch unschöne Geschichten hören). Wir haben an den Schauergeschichten US-amerikanischer Dienste gesehen, dass es auch im Westen gelingt, ordentlich Mist mit Nutzer*innendaten zu machen. Dessen sollte sich jede und jeder generell bewusst sein. Darüberhinaus stellt sich die Frage nach der Verwendung von Klarnamen und ob der Account öffentlich zugänglich sein sollte oder (zunächst mal) nur engen Freundinnen und Freunden. Zu den Privatsphäre-Einstellungen empfehle ich nochmal Schau hin.

7. Sie schauen erstmal zu

Ein Tipp, der vielleicht für viel mehr Bereiche im Leben gilt als nur für soziale Netzwerke: Es schadet häufig nicht, zunächst die Gepflogenheiten in einem Raum zu kennen, bevor man sich selber prominent in Szene setzt. Im konkreten Fall ist es deshalb sinnvoll, die grundlegenden sozialen Normen auf Tiktok anzuschauen – und Reaktionsmuster zu beobachten: Was machen andere? Warum tun sie das? Wer auf diese Weise den Dienst beobachtet, wird automatisch feststellen, dass Nutzer*innen hier häufig auch mit verkäuferischer Absicht Inhalte posten; dass manche schönen Clips in Wahrheit Werbung sind und dass man nicht auf die glänzende Oberfläche hereinfallen sollte. Diese Grundprinzipien der Medienkompetenz transportieren sich am besten, wenn man zunächst mal zuschaut, wie andere sich verhalten.

Dabei gilt es zu bedenken: viele erfolgreiche Tiktoker*innen wirken zwar wie der nette Kumpel von nebenan, sie sind aber nicht selten (zumindest jene mit den oben genannten Reichweiten) professionelle Medienunternehmen. Deshalb habe ich das obige Symbol-Bild von Unsplash ausgewählt, das zeigt: Zu Medienkompetenz zählt auch, sich vorzustellen, wie es wohl hinter der Kamera aussieht.

8. Sie benutzen ein Ringlicht

Der Blick hinter die Kamera ist mittlerweile sogar Teil einiger Tutorials auf Tiktok, in denen gezeigt wird, wie bestimmte filmische Tricks zustande kommen. Dabei immer wieder auch im Bild: das Ringlicht – und damit wechseln wir von der Beobachtungs-Position in die aktive Teilnahme ;-)

9. Sie sind bereit, sich zum Affen zu machen

Jeder Social-Media-Dienst hat einen eigenen Schwerpunkt. Der kann sich ändern, er prägt aber die Ausrichtung des Dienstes. Bei Tiktok weht noch der Geist von musical.ly – es geht also immer noch darum, sich selber in Szene zu setzen. Der Ursprung war das Nachsingen von Liedern. Das ist heute in weiten Teilen immer noch so, aber nicht mehr nur. Auf der About-Seite schreibt Tiktok: „Die Plattform ist ein Zuhause für kreative Videos, die für authentische, inspirierende und lustige Erfahrungen sorgen.“ Es geht also weiterhin darum, persönliche und auch verletztliche Seiten der eigenen Person zu zeigen. Wer aktiv bei Tiktok mitmischen will, sollte diese Bereitschaft mitbringen (das da rechts ist übrigens ein so genanntes Tiktok-Memojie von mir) – und auf diese Weise eine eigene Stimme finden.

10. Sie lernen von den Müttern von Tiktok

Die New York Times hat dieser Tage eine tolle Geschichte veröffentlicht, die den Titel trägt „The Moms of TikTok Are Deeply Corny — and Gloriously Free“. Der Text handelt von dem eher ungefilterten Bild, das man in Tiktok im Vergleich zur Hochglanz-Welt von Instagram sehen kann (ich hatte das hier am Beispiel des Kacheltischs illustriert) – und stellt die These auf, dass diese Mütter von Tiktok in Wahrheit eine äußerst gegenwärtige Interpretation von Coolness zeigen: „If coolness denotes — or once denoted — a certain indifference to what people think, then these middle-aged mothers with their silly, adorable shtick and their paunchy husbands are perhaps the only cool people left on our try-hard planet.

11. Sie machen Duette

Was in Twitter der Retweet, ist in Tiktok das Duett – eine Form der direkten Bezugnahme und Referenz. In dem bereits zitierten Gespräch in Deutschlandfunk Kultur hat Samira El Ouassil erklärt, dass das Ok Boomer-Meme sich zum Beispiel durch die Möglichkeit zum Duett besonders gut verbreitet hat (siehe Screenshot rechts, der das Antwort-Duett zeigt). Durch das Duett ist aber auch die Möglichkeit zur Vernetzung gegeben, vergleichbar einem Insta-Takeover, bei dem Accounts von der gegenseitigen Reichweite profitieren wollen. Das funktioniert auch bei Duetten, in denen die Accounts aufeinander verweisen. Lena Meyer-Landrut hat zum Start ihrer Tiktok-Karriere vor ein paar Wochen beispielsweise direkt einen Clip hochgeladen, der zu Duetten einlädt. Ähnlich hat sich die die Saftmarke Punica in einer Kampagne auf Tiktok positioniert, bei der Nutzer*innen mit virtuellen Früchten tanzen sollten.

12. Sie suchen nicht nach dem nächsten großen Ding: Sie suchen nach dem Woah

Ein wichtiger Antrieb auf Tiktok sind so genannte Challenges. Eine konnte man in dem MyType-Tagesschau-Clip sehen, eine andere trägt den Titel Woah-Challenge und versucht einen besonderen The Woah genannten Tanz-Move einzufangen. Ich beschließe diese eher subjektive 12-Punkte-Liste mit dem Whoa weil darin eine bessere Alternative zu der Suche nach dem nächsten großen Ding liegt. Diesem nachzujagen, scheint mir wenig sinnvoll zu sein – auch auf Tiktok. Erfolgreicher (in dem oben beschriebenen Sinn) scheinen mir diejenigen Menschen zu sein, die Tiktok in dem Sinne nutzen, das The Whoa vormacht. Besser kann man das nicht erklären, man muss es vermutlich ausprobieren – es schließt aber die Option ein, dass vielleicht auch das Gegenteil richtig ist.


Dieser Text stammt aus dem monatlichen Newsletter Digitale Notizen, in dem man mir beim Denken zusehen kann. Ergebnis dieses Denkens war zum Beispiel das Buch „Gebrauchsanweisung für das Internet“, das bei Piper erschienen ist.

In diesem Newsletter sind schon häufiger Beiträge über das Internet erschienen – z.B. „Generation Bewahren vs. Generation Gestalten (Mai 2019), „Was ist dein Bild vom Internet?“ (August 2018), „Altland – eigentlich sollten wir online sein“ (April 2018). Das Thema findet sich aber auch in anderen Beiträgen im Blog – wie z.B. Deutschland und das Internet oder Wer nur am Rand hockt, braucht kein Wasser im Pool

Shruggie des Monats: die Facebook-Gruppe

Der Shruggie des Monats ist eine von meinem Buch „Das Pragmatismus-Prinzip“ inspirierte Rubrik meines monatlichen Newsletters (den man hier kostenlos bestellen kann). Darin beschreibe ich Personen, Ideen und Begebenheiten, die mir besonders passend zur Hauptfigur aus dem Buch „Das Pragmatismus-Prinzip“ erscheinen – dem ¯\_(ツ)_/¯.

Ich mag Werbung. Sie ist zentraler Bestandteil unserer Gegenwarts-Kultur, wird aber kaum als solche wahrgenommen (weshalb ich überlege, meine Wahrnehmung künftig stärker auf Werbung zu richten). Die meisten Menschen fühlen sich von Werbung vor allem gestört. Was auch daran liegt, dass die meisten Kampagnen genau darauf abzielen: Unterbrechung und Störung. Ich verstehe solche Werbung immer als leisen Hilferuf. Ich höre dann stets die Stimme der werbenden Marke, die etwas verzweifelt sagt: „Mein Angebot A ist echt kaum bekannt“ oder „Mein Angebot C könnte noch viel mehr Leute erreichen.“

Als ich diesen Monat durch die Stadt geradelt bin, hörte ich erstaunlich oft die leise Werbestimme von Facebook. Das ist deshalb erstaunlich, weil man sonst wenig von Facebook hört – und weil die meisten Menschen dachten: Facebook bräuchte doch gar keine Werbung. Braucht Facebook offenbar doch. Jedenfalls sah ich an einer Münchner Bushaltestelle ein Plakat, das mir Hamburger Hundehalter zeigte (unter einem Schirm, der mich fatal an die Versicherungskammer Bayern erinnerte). Wenige Busstationen weiter sah ich „Schwangere Echte Mamas“, die für Facebook werben. Denn Hundehalte wie Mamas haben sich auf Facebook in so genannten Gruppen organisiert. Und die Facebook-Werbestimme sagt: „Viel mehr Leute sollten sich für mein Angebot ,Facebook-Gruppen‘ interessieren.“

Diese Kampagne ist das sichtbarste Zeichen für eine Entwicklung, die ich Anfang des Jahres als „Dark Social“ beschrieb: Social Media wird privater. Mit der Werbung für die Gruppen-Funktion versucht Facebook auf einen Trend zu reagieren, der mancherorts auch als Messengerisierung beschrieben wurde. Im April hatte Mark Zuckerberg (dem noch vor wenigen Jahren der Spruch zugeschrieben wurde, Privatsphäre sei eine überholte Idee) angekündigt: „The future is private. I believe that a private social platform will be even more important to our lives than our digital town squares. So today, we’re going to start talking about what it means to have your social experience be more intimate.“

Was diese Gespräche bei Facebook bedeuten, kann man jetzt an deutschen Bushaltestelle sehen: Facebook möchte kein Marktplatz mehr sein, sondern ein gemütlicher Ort, an dem sich Gleichgesinnte treffen. Ich finde das eine spannende Beobachtung, weil sie zeigt, dass selbst Facebook um seine Ausrichtung und Relevanz kämpfen muss. Das Unternehmen, das vielen als unangreif- und besiegbar gilt, sucht nach einer neuen Bedeutung im Leben seiner Nutzer*innen – und dabei ist keineswegs sicher, ob das gelingt (was man im Techlash-Eintrag aus dem vergangenen Frühjahr nachlesen kann).

Doch selbst wenn es dem Mutterkonzern Facebook nicht gelingt auf den Privat-Trend in Social-Media zu reagieren: die Töchter WhatsApp und Instagram haben sich auf diese Entwicklung bereits eingestellt, bzw. treiben sie mit der angekündigten Threads-App aktiv voran.

Dennoch zeigt die Werbung für Facebook-Gruppen vor allem dies: die Welt im Web ist massiv in Bewegung. Wer da mithalten will, braucht die richtige Haltung zum Neuen ¯\_(ツ)_/¯

Mehr über „Dark Social“ hier im Blog

Der Shruggie des Monats ist eine Rubrik aus meinem Newsletter (den man hier kostenlos bestellen kann). Der Shruggie ist die Hauptfigur aus meinem Buch „Das Pragmatismus-Prinzip“, in dem ich zehn Gründe für einen gelassenen Umgang mit dem Neuen versammle. Wer mehr über das Web und das Internet lernen will, kann dies in meinem Buch „Gebrauchsanweisung für das Internet“ tun.

Lesen Sie diesen Text – bevor es zu spät ist (Digitale Februar-Notizen)

Dieser Text ist Teil der Februar-Folge meines monatlichen Newsletters „Digitale Notizen“, den man hier kostenlos abonnieren kann.

Das größte Dilemma des Digitalen hat mit einer Ressource zu tun, die nur wenige als solche erkennen. Sie ist für alle gleich, kann nicht vererbt, aufgespart oder vermehrt werden. Sie ist die Vorausssetzung für alle Arten von Bezahl- und Geschäftsmodell im Web und wird doch nur selten beachtet. Ich spreche von Ihrer Aufmerksamkeit!

Zum Dilemma wird die Zeit durch das ständig steigende Angebot an Zeitvertreib. Denn auf dem Verhältnis von Inhalt und Aufmerksamkeit basiert unsere Wertschätzung. Wir kommen aus einer Welt, in der sehr wenig Inhalt eher viel Aufmerksamkeit traf: Es gab maximal drei Fernsehprogramme, Zeitungen, Magazine und vor allem keine einzige E-Mail. Niemand schrieb Chat-Nachrichten und Urlaubsfotos von Freunden sah man höchstens auf Dia-Abenden. Durch die Demokratisierung der Publikationsmittel hat sich das Verhältnis umgedreht: Auf unsere gleiche Aufmerksamkeitsspanne trifft heute ungleich viel mehr Inhalt. Denn zu den Fernsehprogrammen, Zeitungen und Magazinen von damals sind ja noch all die Websites, Info-Radios und Spezialangebote hinzugetreten, die alleine in keinen Tag passen würden. Doch darüberhinaus verlangen auch all die Tweets, Posts und Mails nach Aufmerksamkeit.

Diesem neuen Verhältnis von Zeit und Zeitvertreib ist es zu verdanken, dass die Dienstleistung, die Welt zu ordnen und Informationen zu sortieren, heute nicht mehr einzig von Inhalte-Anbietern vorgenommen wird, sondern vor allem von Plattformen und deren Filtern. Das kann man mögen oder nicht, dieses neue Verhältnis verschiebt aber die Wertschätzung. Es wird der Anbieter erfolgreich sein, dem es gelingt, Angebote zielgenau und zeitsparend zuzuschneiden. Das Ende des Durchschnitts bedeutet dabei auch: Dienstleistung für Leser*innen zu schaffen, das jeweils beste Angebot zu liefern und nicht nur möglichst viel zu produzieren oder möglichst breit zu informieren.

Diese Verschiebung bedeutet aber vor allem, dass der beliebte Satz „Eine gute Geschichte findet ihre Leser“ vielleicht gar nicht (mehr) stimmt. Denn es kommt auf mehr an als auf den guten Inhalt. Eine gute Geschichte bleibt am Ende trotzdem Wasser, das in den (Info-)Ozean geschüttet wird. Das allein bringt nichts, selbst wenn es Qualitätswasser ist.

Beobachten Sie! Bewerten Sie nicht!

Eine gute Geschichte findet ihre Leser nur dann, wenn sie auch danach sucht. Dazu gibt es zahlreiche Ansätze, eine besondere weil unterschätzte Möglichkeit heißt: Verknappung (deshalb der Titel!). Zahlreiche erfolgreiche Digital-Angebote nutzen das Prinzip der zeitlichen und räumlichen Verknappung, um Aufmerksamkeit zu generieren. Beim Crowdfunding – wie beim besten Sportmagazin der Welt – werden besondere Angebote für einen kurzen Zeitraum offeriert, die es nachher nicht mehr gibt. Bei Insta-Stories werden Bilder nur für 24 Stunden sichtbar angezeigt, TikTok-Filme dürfen nicht länger als 15 Sekunden sein und auf Twitter sind Beiträge auf 280 Zeichen begrenzt.

Ist das nicht ein totaler Fehler? Dachte man nicht immer, im Internet gebe es keine Begrenzung?

Eben! Gerade weil es kaum natürliche Grenzen gibt, nutzen die genannten Ansätze künstliche Verknappungen um ihr Angebot attraktiv zu machen. Sie vermarkten die vermeintliche Schwäche als Alleinstellungsmerkmal. Das ist bemerkenswert, denn im Prinzip funktioniert die Homepage eines Nachrichtenangebots wie sz.de nach dem gleichen Verknappungsmuster wie eine Insta-Story: man kann sie maximal 24 Stunden in dieser Form sehen. Dann ändert sie sich. Die Homepage vom vergangenen Freitag gibt es nicht mehr. Aber kein Nachrichtenangebot, das mir bekannt ist, vermarktet diese vermeintliche Schwäche so wie Instagram oder der Erfinder Snapchat es tun.

Denn oft wird Verknappung fälschlicherweise als unnötige Einschränkung wahrgenommen. Ich kann das Feedback förmlich hören, das man in einem klassischen Medienhaus bekommen hätte, hätte man dort vorgeschlagen, ein Angebot nach 24 Stunden nicht mehr anzuzeigen. „Wieso denn? Damit beschränken wir uns doch unnötig, das machen wir nicht.“ Auch Twitter hätte man in einem solchen Umfeld niemals erfinden können, denn das Alleinstellungsmerkmal Zeichenbegrenzung wäre als unnötig durchgefallen.

Dabei ist der Trick hinter den Verknappungsansätze nicht besonders kompliziert. Es geht eher darum, das Muster zu verstehen. Und das gelingt, wenn man den Fokus weg vom Inhalt hin zur Aufmerksamkeit verschiebt. Sie ist die Voraussetzung für alle folgenden Geschäftsmodelle im digitalen Raum. Deshalb lohnt es sich, das Muster der Verknappung zu verstehen – und achtsam (sic!) zu beobachten, wie und wo Aufmerksamkeit schon heute ein bedeutsamer Faktor ist.

Im Podcast von Digg-Gründer Kevin Rose habe ich dazu ein interessantes Gespräch mit Jake Knapp gehört (in einer ersten Version des Textes habe ich ihn mit Instagram-Gründer Kevin Systrom verwechselt). Das ist der Mann, der die Idee des Design-Sprints erstmals aufgeschrieben hat. Jetzt ist sein neues Buch raus, es heißt „Make Time“ und widmet sich der Aufmerksamkeit von der anderen Seite: Knapp und seinem Co-Autor John Zeratsky geht es Konzentration und Klarheit, es geht um Fokus und Achtsamkeit.

Es ist interessant, welchen Blick Rose und Knapp in dem Gespräch auf die Technik-Anbieter werfen, deren Geschäft stets auf dem Gegenteil beruht. Es öffnet aber einen Blick auf die andere Seite der Aufmerksamkeit, auf die Frage: Worauf richten Sie Ihre Aufmerksamkeit? Kevin Rose hat dafür eine App entwickelt. Sie heißt Oak und soll Menschen helfen, sich zu konzentrieren. Ich finde es ist das sympathischste Angebot im wachsenden Markt der Meditations-Apps (über die es am Wochenende einen sehr guten Text in der SZ gab).

Atmen Sie ein und aus – beobachten Sie, bewerten Sie nicht.


Dieser Text stammt aus dem monatlichen Newsletter Digitale Notizen, in dem man beobachten kann, worauf ich meine Aufmerksamkeit richten kann.

Ich mag Social-Media, Ihr kennt mich von meinen #GreatestHits „Das Land hat vielleicht eher ein Nazi- als ein Internet-Problem“

Das Jahr begann mit einer großen Debatte über all die negativen Seiten dessen, was man Social-Media nennt. Die Debatte über HateSpeech und schlechte Diskussionskultur bekommt viel mediale Aufmerksamkeit. Dass Social-Media auch sehr schöne Momente bereithält, merken die „Kritiker“ von außen häufig nicht.

Deshalb hänge ich mich heute kurz an das Meme #GreatestHits, das gerade durch Twitter läuft. Ausgehend vom angelsächsischen Sprachraum posten Nutzer*innen hier selbstironisch berufstypische Sätze (GreatestHits-Symbolbild: unsplash)

Das ist – ich sage das unironisch erfreut – ein großer Spaß. Denn auch prominentere Nutzer*innen springen auf das Meme auf und zeigen, dass sie durchaus Humor haben. Dorothee Bär, Staatsministerin für Digitalisierung im Bundeskanzleramt, liefert zum Beispiel einen selbstironischen Beitrag (mit Spitze gegen ihren Parteikollegen Andreas Scheuer), auch Medien wie Deutschlandfunk Kultur melden sich auf humorvolle Weise zu Wort.

Ich finde das sehr lustig – und ich mag jeden weiteren Beitrag, der dazu kommt. Ja, auch dann wenn er „zu spät“ kommt und auch wenn er nicht mehr so cool ist, wie die Beiträge, die in den ersten Minuten kamen. Denn als Meme-Freund, der Social-Media mag, kommt man nicht umhin zu derartigen Wellen ebenfalls #GreatestHits zu sagen – sogar im Internet. Diese klingen dann so: „Nein, das wird nicht blöd, nur weil mehr Menschen mitmachen“ oder „Doch ich finde das lustig“ oder „Ja, das ist eigentlich bedeutungslos, aber eben deshalb toll“

Außerhalb des Internets klingen die #GreatestHits eines Internetfreundes eher so: „Das Land hat vielleicht eher ein Nazi- als ein Internet-Problem“ oder „Vielleicht werden gesellschaftliche Probleme durchs Netz eher sichtbar“ oder „Ja, ich bin auch nicht mit allem einverstanden, was Facebook/Twitter macht“ und „Du weißt aber schon, dass das Internet mehr ist als Google, oder?“

Ich markier mir das jetzt mal – und verweise die Menschen darauf, wenn sie das nächste Mal darüber schimpfen wie schlimm alles ist im Internet. Bis dahin können sie ihre Zeit damit verbringen, sich an Quatsch-Memes wie den #GreatestHits zu erfreuen – oder zu verstehen, was der Unterschied zwischen Web und Internet ist….

Der Typ, der nie übt

Ich habe diese Woche etwas Neues gelernt: Unter den Menschen, die Robert Habeck mögen, gibt es erstaunlich viele, die Twitter und Facebook nicht mögen. Jedenfalls habe ich in den vergangenen Tage zahlreiche Leserbriefe von Menschen bekommen, die genau aus der genannten Präferenzlage heraus super finden, dass Habeck sich bei Twitter und Facebook abgemeldet hat. Denn sie selber verzichten ja schon immer auf diese Dienste, lassen sie mich wissen. Seine Entscheidung ist ihnen Bestätigung ihrer Ablehnung. Sie weckt die Hoffnung, dass es vielleicht doch eine Option ist, nicht mitzumachen. Dass Habeck weiterhin auf Instagram (aktiv?) ist, bemerken sie dabei nicht.

Sie kritisieren mich, weil ich Anfang der Woche bei der SZ kommentierte, dass Habecks Schritt persönlich vielleicht nachvollziehbar, politisch aber ein sehr falsches Zeichen ist.

Nun kann man völlig zurecht argumentieren, dass diese Entscheidung des Grünen-Chefs ohnehin schon zuviel Aufmerksamkeit bekommt und man sich doch endlich wieder relevanteren Themen zuwenden sollte. Doch das ist eine zweite Erkenntnis dieser Woche: Es gibt erstaunlich viele Menschen, bei denen diese Debatte rund um Social-Media etwas auslöst. Es gibt Gesprächsbedarf in diesem Land.

Diese allgemeine Aufmerksamkeit nutzte Schlecky Silberstein, der Habecks Schritt lobte und ein Twitter-Verbot für Abgeordnete forderte. Deutschlandfunk-Kultur verfiel auf diese Provokation und rief mich heute Mittag an, um den Vorschlag zu sprechen.

Das ist deshalb erwähnenswert, weil entweder die Musikredaktion oder ein sehr schlauer Algorithmus nach dem Gespräch einen Song spielt, der meiner Einschätzung nach das Problem perfekt auf den Punkt bringt: „Der Typ, der nicht übt“ von Niels Frevert handelt zwar inhaltlich nicht von Twitter oder Facebook. Der Titel fasst aber zusammen, was mich stört: dass Habeck nicht lernt und weitermacht, sondern ernsthaft glaubt, dass Löschen eine Lösung sein. Denn: „Es gibt an den sozialen Netzwerken Dinge zu kritisieren, die man auf politischer Ebene dringend angehen sollte“, habe ich heute Mittag im Gespräch mit Max Oppel geantwortet: „Die Frage, wie mit Hasskommentaren dort umgegangen wird. Die Frage, wie man reguliert, dass sie sich der Steuerpflicht entziehen, dass sie den Datenschutz unterwandern. Das sind wichtige politische Fragen. Die werden wir aber nicht lösen, indem wir sagen: „Sehr gut, Herr Habeck hat seinen Account gelöscht.“ Damit wird das Problem ja nicht gelöst. Damit suggeriert man, es gebe eine einfache Lösung für die sehr komplizierte Regulierung von Social-Media-Plattformen.“ (Symbolbild fürs Wegschauen: unsplash)

Das Lied ist aber auch deshalb toll, weil es im vollständigen Titel in Klammern etwas ergänzt, was man auch zu dieser etwas länglichen Debatte ergänzen sollte

Worum es wirklich geht

Es geht darum, dass Social Media eine Herausforderung ist. Keiner hat gesagt, dass es leicht wird mit diesen vielen neuen Dingen. Aber ich glaube, wir müssen uns dem stellen und hinzulernen, wie man die neuen Medien gut nutzt. „Wir kommen nicht umhin“, schrieb ich Anfang der Woche, „uns den Problemen zu stellen – und den immer neuen Versuch zu unternehmen, sie zu lösen. Dabei werden Fehler passieren, wie sie Habeck passiert sind. Lösungen findet aber nur derjenige, der bereit ist, auch weiterhin Fehler zu machen. Diese Bereitschaft scheint Habeck verloren zu haben.“

Das ist deshalb schade, weil ich Ende der Woche gelesen habe, wer in Sachen Medienkompetenz offenbar besonderen Nachholbedarf hat: Nicht diese vermeintlich problematischen jungen Leute, sondern Menschen über 65 Jahre. Die Typen, die nie nicht mehr üben. Denn: „Nutzer im Alter von 65 Jahren oder älter teilen „fast sieben Mal mehr“ Artikel von Falschmeldungen verbreitenden Internetadressen als 18- bis 29-Jährige, wie aus einer Studie der Universitäten Princeton und New York hervorgeht“, schrieb der Faktenfinder der Tagesschau und ergänzte: „Die Autoren begründeten das Ergebnis mit der mangelnden digitalen Medienkompetenz älterer Menschen.“

Vielleicht ein ganz gutes Ergebnis der ganzen Debatte: Wir sollten allesamt mehr üben und bereit sein aus Fehlern zu lernen!

Shruggie des Monats: der Broccoli-Tree

Seit Beginn des Jahres gibt es eine Neuerung in meinem Newsletter (den man hier kostenlos bestellen kann): den Shruggie des Monats. In dieser Rubrik habe ich bereits den Autoren Eli Pariser und das Phänomen des Techlash ausgezeichnet – weil sie mir besonders passend zur Hauptfigur aus dem Buch „Das Pragmatismus-Prinzip“ erscheinen. In der März-Folge zeichne ich einen Baum aus, den es schon gar nicht mehr gibt: der Broccoli-Tree.

Er ist schon seit ein paar Monaten tot. Zerstört, gefällt, verschwunden. Und doch erhält der Baum am Südufer des schwedischen Vättern-Sees in diesem Monat besondere Ehre – und das liegt an diesem Video, das die Vlogbrothers gemeinsam mit dem schwedischen Fotografen Patrik Svedberg produziert und Anfang März online gestellt haben.

Patrik hat den Baum, der in seiner Form an einen Brokkoli erinnert unter dem Namen The Broccoli Tree web- und weltberühmt gemacht. Begonnen hat alles mit einer beiläufigen Beobachtung auf dem Arbeitsweg von Patrik. Er entdeckte den Baum, postete ein schlechtes Foto von ihm auf Instagram und erhielt 43 Likes. Mittlerweile folgen dem Baum über 30.000 Menschen auf Instagram (wo ich das Bild gemacht habe), er hat eine eigenen Ortsangabe auf Google Maps.

Denn aus der Freude aus der beiläufigen Beobachtungen wurde ein Gemeinschaftserlebnis. Patrik teilte seine Freude und sie wurde mehr. Denn – das mag pathetisch klingen – digitale Dateien und Freude verhalten sich sehr ähnlich: Sie werden nicht weniger, wenn man sie teilt.

Und genau über dieses Teilen haben die Vlogbrothers einen Clip gemacht, in dem Patrik die Geschichte des Baumes nacherzählt – von dem wachsenden Freundeskreis, der sich für die Motive in immer neuen Kontexten begeistert.

Doch dann im September 2017 war plötzlich etwas anders: Der Baum war beschädigt. Jemand hatte ihn bewusst zerstört – und zwar so massiv, dass der Brokkoli-Baum wenige Tage später offiziell gefällt werden musste. „Etwas zu teilen, trägt das Risiko in sich, es zu verlieren“, sagt Patrik in dem Clip. „Das gilt besonders für eine Welt, in der es das Bedürfnis gibt, Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen – und sei es nur indem man einen viel geachteten Baum zerstört.“

Trotzdem kommt Patrik – und da ist er dem Shruggie nicht unähnlich – nicht auf die Idee, das Teilen des Baumes in Zweifel zu ziehen. Denn: „In Wahrheit können wir auch die Dinge verlieren, die wir für uns und geheim halten. Nur dann sind wir auch in unserer Trauer allein und können den Verlust mit niemandem teilen.“

Der Shruggie des Monats ist eine Rubrik aus meinem Newsletter (den man hier kostenlos bestellen kann). Der Shruggie ist die Hauptfigur aus meinem Buch „Das Pragmatismus-Prinzip“, in dem ich zehn Gründe für einen gelassenen Umgang mit dem Neuen versammle – er tritt auch im Podcast „Was würde der Shruggie tun?“ auf.

Shruggie des Monats Januar: Eli Pariser

Mit dem neuen Jahr gibt es auch ein paar Änderungen an meinem Newsletter (den man hier kostenlos bestellen kann). Ich führe zum Beispiel diese Rubrik ein: Den Shruggie des Monats. Ausgezeichnet wird eine Person, deren Auftreten mir besonders passend zu den Ideen aus dem Buch „Das Pragmatismus-Prinzip“ erscheint. Folge 1 im Januar 2018: Eli Pariser (die gesamte Newsletter-Folge erscheint nächste Woche)

Schon in seinem Buch „Die Filter-Blase“ imponierte mir seine pragmatische Haltung. Anders als viele, die ihn und das Wort zitieren, zieht er daraus keineswegs kulturpessimistische Schlüsse. Eli Pariser startete im Wissen um das Prinzip der Filter-Blase eine Website, die Storytelling für genau diese digitale Welt entwickeln wollte: Upworthy.

Für ihn war die Filter-Blase nie eine Ausrede, im Gegenteil er nahm sie als Ansporn, um besser zu werden. In einem Interview mit meinen SZ-Kollegen Mirjam Hauck und Johannes Kuhn sagte er im Mai 2012: „Am Ende geht es darum, ob wir Werkzeuge benutzen oder die Werkzeuge uns. Jemand der sich gut auskennt und das Problem versteht, kann die Filterblase zum Platzen bringen. Aber viele Internetnutzer sind noch nicht so weit, weil es nicht leicht ist, diese neue seltsame Welt ohne technischen Hintergrund zu verstehen.“

In diesem Monat habe ich nun ein Interview mit ihm bei Digiday UK gehört, das seine Haltung zu Facebook auf den Punkt bringt. Eine Haltung, die dem Shruggie (der Hauptperson meines Buches „Das Pragmatismus-Prinzip“) sehr gefallen würde. Eli Pariser sagt darin mit Blick auf Facebook: “Facebook is still very important. It’s just the way the world is. It’s like gravity. It doesn’t help to say that gravity doesn’t exist. It does, and it exerts a strong force. Would we prefer that it didn’t exist? Maybe. But that’s not the world we’re living in. So, you have to be good at Facebook. Then, you build a sustainable business around that. There’s no choice [when it comes to Facebook] if you’re trying to reach a lot of people.”

Das ist interessant, weil Upworthy immer als Paradebeispiel dafür herangezogen wird, sich nicht zu sehr auf Facebook zu verlassen. Denn nach dem rasanten Aufstieg, brachen die Inhalte des Angebots in der Reichweite ebenso stark ein. Pariser bestreitet das nicht, hält aber fest, dass Upworthy dennoch eine funktionierendes Geschäftsmodell habe (das auf Branded Content basiert, was nochmal ein eigenes Thema wäre).

Das finde ich beeindruckend: Der Mann, der die Filterblase auf die öffentliche Agenda brachte, führt eine Firma, die ihr Geld mit und in Facebook verdient.

Darüberhinaus habe ich den Podcast mit großem Interesse gehört, weil Pariser auf beeindruckende Weise auf den Punkt gebracht, was der publizistische Kern der Art ist, wie Upworthy Geschichten erzählt. Dabei geht es darum, wie es diesem Medium gelingt, Menschen zu empowern. Leider fällt mir kein besseres Wort für die Art ein, wie Upworthy die Idee von Social-Media interpretiert (hier meine Perspektive zu dem Thema): „Do I have any role to play here or not?“ ist die Frage, die Upworthy-Geschichten ihren Leser*innen beantworten. Deshalb seien Upworthy-Geschichte stets aus einer Perspektive heraus gemacht, die den Leser*innen eine Anschlussmöglichkeit bietet, ein Option zum Empowerment: „How do you create those kinds of experiences where people walk away not feeling like „I gonna turn it all off“ but actually feeling like „I want to engage, I want to get busy doing somethin good“?

Diese Perspektive beschäftigt mich seit einer Weile und sie wird mich vermutlich weiter beschäftigen. Wer sich dafür interessiert und wer wissen möchte, welchen Shruggie des Monats ich im Februar wähle, der kann hier meinen monatlichen Newsletter bestellen, in dem es künftig eben genau diese Rubrik geben wird. Die Januar-Folge der Digitalen Notizen erscheint nächste Woche.

In Kategorie: DVG

Weil wir dich lieben: Wie die BVG dank Social-Media cool wurde

Peter Wittkamp „schreibt halbwegs witzige Dinge ins Internet“, so steht es auf seiner Autorenseite beim Verlag Kiepenheuer&Witsch. Seit einer Weile macht er das für die heute-Show und mit drei weiteren Social Media-Kollegenfür die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG). Über die Arbeit unter dem Schlagwort #weilwirdichlieben sprach er unlängst auf der Allfacebook, denn viele staunen darüber, wie es Peter und der Agentur Grüner und Deutscher geglückt ist, die Berliner Verkehrsbetriebe freundlich, lustig und cool zu machen. Konkrete Beispiele dafür gibt es auf der Seite dasbesteaussocialmedia.de

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Was macht Ihr für die BVG? Ist das klassische Werbung oder Marketing?
Das Wichtigste ist vielleicht: Wir machen einfach mal. Egal, ob das Werbung, Marketing, Service oder einfach nur ein kleiner Scherz ist. Hauptsache: Kreativ. Oder sinnvoll!

Und wie würdest Du Deinen Job bezeichnen: Content-Marketing-Journalist? Social-Media-Guru? Werbetexter mit Facebook-Wissen?
„Werbetexter mit Facebook-Wissen“ finde ich schon ganz gut. Zumindest für diesen Job. In meinen anderen Jobs (zum Beispiel: heute show online) geht es oft auch noch mehr um Humor und gar nicht mehr um Werbung. Da bin ich dann klassischer Texter beziehungsweise Gagschreiber.

Wie lernt man das? (Gibt es einen Ausbildungsweg, den Du empfehlen würdest?)
Puh, tatsächlich eher ein Job, der nicht viele gerade Wege, dafür aber eine Menge Seitengassen kennt. Ein Talent für Humor und Text ist wichtig. Und dann danach Ausschau halten, wo man das unterbringen und weiterentwickeln kann. Ich selbst habe auch schon recht viele unterschiedliche Sachen gemacht: Uni-Zeitung, Marktforschung, Social Media Konzepter, Kolumnist, Blogger, Buchautor … Irgendwann merkt man dann, wobei man am meisten Spaß hat – oder am meisten verdient. Oder, im Idealfall: Beides.

Wie lernt ein Unternehmen das?
Bei der BVG ist es vor allem so: Sie haben ein Kernteam von Menschen, denen sie vertrauen können. Also wäre das Learning: Wenn man ein sehr gutes Team hat, die auch mal lassen. Wir im BVG-Team haben vielleicht die größten Freiheiten eines Social Media Teams in Deutschland – und das merkt man dann. Da muss ich auch noch mal ausdrücklich die BVG loben, dass die uns so frei arbeiten lassen! Danke.
Was ich ganz gut finde ist das Bild einer Kantine:
Man kümmert sich als Unternehmen darum, dass dort ein Team arbeitet, dem man zutraut, jeden Tag was Schönes zu kochen … was aber dann auf dem Teller landet, ist denen vollkommen selbst überlassen. Ich denke, so geht es der BVG mit uns und unseren Inhalten: Die lassen sich überraschen, was es heute in ihrer Social Media-Kantine für leckere Postings gibt …Ab und an servieren wir auch mal was, was nicht jedem im Unternehmen schmeckt. Aber insgesamt kann man bei uns ganz gut essen, würde ich sagen.

Gibt es Vorbilder, an denen Ihr Euch orientiert?
Nicht einzelne Seiten oder Unternehmen im Speziellen. Aber wenn jemand etwas Kreatives, Lustiges oder Schönes macht, beobachten wir das und überlegen, ob man das adaptieren könnte.

Was ist Euer Ziel? Geht es um Likes oder Shares?
Es geht vor allem darum, kreativ und unterhaltsam zu sein. Alles andere kommt dann von selbst.

Und auf einer übergeordneten Ebene: Warum macht die BVG das?
Weil es 2016 natürlich sehr wichtig ist, online mit seinen Kunden zu kommunizieren. Und weil das erstaunlich gut funktioniert.

Bonus-Frage: Gibt es ein Unternehmen, eine Organisation, eine Firma, die das, was Ihr macht, gerade besonders nötig hätte?
Ach, ich will jetzt gar nicht jemanden an den Pranger stellen. Wir haben ja auch den Luxus, dass wir mit der BVG und dem Umfeld in Berlin eine Situation haben, bei der sehr viel möglich ist. Allerdings hören wir öfter mal auf Twitter den Wunsch von Kunden, dass anderer Unternehmen auch so lässig wie die BVG sind. Ich als freier Berater oder die BVG-Agentur Grüner und Deutscher beraten da gerne.

Mehr über Peter auf seiner Website, in diesem Interview, beim Virenschleuderpreis auf der Buchmesse – und in seinen empfehlenswerten Büchern „Die fünf schlechtesten Antworten auf: ,Ich liebe dich'“ und „Poste deine Darmspiegelung“

Soll mein Buch auf Facebook? (Digitale-August-Notizen)

Dieser Text ist Teil die August-Folge meines monatlichen Newsletters „Digitale Notizen“, den man hier kostenlos abonnieren kann!

Ich arbeite gerade an einem neuen Buch. Es wird „Meta – Das Ende des Durchschnitts“ heißen und im Herbst bei Matthes&Seitz in unterschiedlichen Versionen erscheinen. Denn ich will in Meta nicht nur beschreiben, wie die Digitalisierung das Durchschnittsprodukt ablöst – ich will es auch in den Fassungen zeigen, die es von dem Buch gibt.

In der Planung des Buches habe ich mir u.a. auch die Frage gestellt: Soll mein Buch auf Facebook? Braucht ein Buch eigene Social-Media-Accounts? „Meta – das Ende des Durchschnitts“ verzichtet darauf – und das hat auch damit zu tun, dass ich mir diese Fragen nicht nur selber gestellt haben, sondern befreundeten Autorinnen und Experten. Hier sind ihre Antworten:

Kathrin Passig, Autorin:
Ich habe früher zu jedem Buch eine eigene Website angelegt, zu „Dinge geregelt kriegen – ohne einen Funken Selbstdisziplin“ außerdem auch noch einen Twitteraccount, und dann vorhersehbarerweise nach kurzer Zeit alles vernachlässigt. Deshalb gibt es zu den späteren Büchern bestenfalls noch je ein Googledoc zum Sammeln von Fehlern und Verbesserungsvorschlägen. Wenn mir jetzt Ergänzungen, Updates, Korrekturen einfallen, verwende ich dafür meinen normalen Twitteraccount. Ob sich daraus Empfehlungen für andere, besser organisierte Leute als mich ableiten lassen, weiß ich nicht. Bei anderen Leuten folge ich dem Autoren-Account und keinen speziellen, zusätzlichen Buchaccounts. Ich weiß auch nicht, ob sie so was haben; falls ja, habe ich es nicht mitbekommen.

Nilz Bokelberg, Autor
Ich würde eher meinen eigenen Accounts benutzen, um mein neues Buch zu bewerben und zu besprechen. Wenn man noch extra Accounts für das Buch anlegt, habe ich immer das Gefühl, es gibt einen Streuverlust unter den Lesern, die einem erstmal als Person folgen (oder die erstmal nur dem Buch folgen). Weitaus praktischer ist es da, alles aus einem Guss zu haben. Ausserdem scheint mir der zusätzliche Aufwand, noch eine Seite zu pflegen, zu überflüssig hoch. Der Leser mag eigentlich am liebsten den direkten Kontakt zum Autor. Eine Buchseite fühlt sich immer so an, wie vom Verlag gemacht. Deswegen mein Rat: Alles auf die eigenen Profile holen – da fühlt sich der Leser am ernstesten genommen.

Leander Wattig, Publisher, Speaker, Berater
In den allermeisten Fällen lohnt es sich nicht, Extra-Seiten für ein Buch anzulegen. Bis dort Reichweite aufgebaut ist – so es überhaupt klappt -, ist das Buch „durch“. Ausnahmen sind hier am ehesten größere Reihen und Serien, bei denen sich das Thema über mehrere Publikationen erstreckt. Außerdem ist es eh zu empfehlen, dass die Leute solche Bücher schreiben, die positiv auf ihre persönlichen Plattformen einzahlen.

Sophie Servaes, Social Media Redakteurin
Ich werde das ab und zu von Journalistenfreunden gefragt , die ihr Buch bewerben wollen. Ich empfehle dann immer, eine extra Facebookseite anzulegen, von Twitter rate ich ab. Die FB-Seite kann man vorab super mit Inhalten befüllen und dann Freunde einzuladen, Fan zu werden. Parallel sollte man alle Inhalte auch mit seinem privaten Profil verlinken und sich auch nicht scheuen, da ein bisschen mehr Werbung zu machen als es gefühlt richtig erscheint. Da müssen die Freunde dann eben durch. Engere Freunde würde ich zusätzlich bitten, die Seite zu empfehlen, Dinge zu sharen und zu liken, um die Reichweite zu pushen und natürlich sollte die Seite auch gesponsert werden. Auf der FB-Seite können alle Interviews, Rezensionen, Lesestücke etc gepostet werden. Nach und nach würde ich alles auf die Seite auslagern, bis dahin aber auch privat gut Werbung dafür machen.

Nina Reddemann, Managerin Audience Development (Hanser-Verlag)
Ich empfehle immer, keinen eigenen Account für ein Buch anzulegen, egal ob auf Facebook, Twitter, Instagram & Co. Die Arbeit, die man dort reinsteckt, um Reichweite zu generieren, wird meist nur kurzfristig genutzt und dann liegt der Account mit Fans und Followern brach. Kurz gesagt: Statt eines Accounts für ein einzelnes Buch ist der persönliche Account eines Autors nachhaltiger. Der Autor kann ihn als Informationskanal für weitere Projekte und so z.B. auch für zukünftige Bücher nutzen.

Eva Schulz, Journalistin
Ich würde alles immer in meinen persönlichen Accounts bündeln. Zum Einen, weil ich sonst kirre würde. Und zum Anderen, weil so ein Sachbuch ja nicht aus dem Nichts kommt. In der Regel hat die Autorin das Thema schon lange vorher beschäftigt und dies in Form von Tweets, Blogposts, Facebook-Gedankenkrümeln mit ihren Followern geteilt (womöglich auch: getestet?). Das wird sie auch nach Erscheinen des Buches machen, und sehr wahrscheinlich führt das dann wiederum zum Thema ihres nächsten Buches… Als Leserin und Autoren-Fangirl finde ich es schön, solche Entwicklungen über persönliche Accounts verfolgen zu können.
Ein Beispiel ist der kanadische Journalist Doug Saunders, dem ich folge, seit ich sein Buch „Arrival City“ fürs Studium gelesen habe. Damals hatten wir sogar eine kurze Diskussion via Twitter, die mir bei einer Hausarbeit geholfen hat. Würde ich nicht seinem persönlichen Account folgen, hätte ich gar nicht mitbekommen, dass er inzwischen zur europäischen Flüchtlingskrise forscht und gerade den deutschen Pavillon bei der Architekturbiennale in Venedig mitgestaltet hat. Zwischendurch deutet er übrigens immer mal wieder an, dass dazu auch ein neues Buch in der Pipeline ist.

Simone Dalbert, Buchhändlerin und Bloggerin papiergefluester.com
Wenn man als Autor des Buches schon über ein Netzwerk verfügt, sollte man lieber das nutzen als neue Fan-Seiten speziell für jeden einzelnen Titel anzulegen. So nimmt man die Fans vom letzten Buch mit und die neuen von diesem Buch wiederum mit zu dem danach folgenden. Wer ein Buch von einem Autor mochte, liest wahrscheinlich auch noch ein weiteres von ihm. Wo kann er das besser erfahren, als über die Accounts des Autors selbst? Folgt er nur dem einen Buch, wird es dort irgendwann ruhig und der Kontakt zum Leser schläft ein. Außerdem machen die inzwischen bald allgegenwärtigen Algorithmen es schwer, mit einer neuen Seite schnell genug eine Followerschaft aufzubauen, deren Größe auch wirksam ist. Das funktioniert nur über Reposten der Beiträge der neuen Kanäle über bereits bestehende. Seine Inhalte zu sehr auf vielen Accounts zu verteilen ist aber nur sinnvoll, wenn man befürchtet, seinen eigentlichen Account damit spamartig zu überfüllen. Deshalb würde ich für ein neues Sachbuch eher meine bestehenden Accounts nutzen. Wer mir folgt, interessiert sich im Normalfall auch für meine Themen und fühlt sich durch Informationen zu einem Buch dazu eher informiert als genervt.


Dieser Text stammt aus dem monatlichen Newsletter Digitale Notizen

Dieses Jahr sind bereits erschienen: „Der Grüffelo in Social Media“ (Juli) „Kulturpragmatismus“ (Juni) „Die Zukunft der Medien: Meine Handy-Nummer“ (Mai) „Alles, was ich über Social Media weiß“ (April) „Die Zeitung nach dem Papier“ (März) „Denke kleiner“ (Februar) und „Social-Media-Gelassenheit“ (Januar).


Hier geht es direkt zum Buch, das über den Webshop von Matthes&Seitz vertrieben wird!

Die Zukunft der Medien: meine Handy-Nummer (Digitale Mai-Notizen)

Dieser Text ist Teil der Mai-Folge meines monatlichen Newsletters „Digitale Notizen“, den man hier kostenlos abonnieren kann!

Dieses Jahr sind bereits erschienen „Alles, was ich über Social Media weiß“ (April) „Die Zeitung nach dem Papier“ (März) „Denke kleiner“ (Februar) und „Social-Media-Gelassenheit“ (Januar).

„Danke!“ Wenn es ein Wort gibt, das die Idee zusammenfasst, wie Ryan Leslie Musik macht und vertreibt, dann ist es vermutlich „Danke“. Der Wunsch, sich direkt bei seinen Fans zu bedanken sei es gewesen, die den Rapper dazu gebracht hat, eine Technologie zu entwickeln, die ich für so stimmig halte, dass ich ihr die obige Überschrift zugedacht habe. Denn bei der Superphone genannten Anwendung geht es zunächst gar nicht um die technischen Aspekte, es geht vor allem um die Haltung, die Leslie damit transportiert. Diese ist vergleichbar mit dem, was Amanda Palmer (auf die sich der Rapper konkret bezieht) in ihrem Buchtitel „The Art of Asking“ auf den Punkt gebracht hat. Leslie, der bereits mit 19 Jahren Harvard absolvierte und schon für einen Grammy nominiert war, wählt einen technischeren Weg: To Go Direct hat er den in einem Interview mal genannt und für mich steckt darin tatsächlich ein sehr zukunftsweisender Weg für Musik und Medien.

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Ryan Leslie kommuniziert mit seinen Fans, die für ihn im Wortsinn Supporter (Unterstützer) sind, direkt und ohne Umwege – übers Telefon. Leslie nimmt das Versprechen der Verbindung aus der Frühphase des Netzes ernst und macht die Zwischenhändler arbeitslos (Kill the middlemen). In diesem Fall sind damit aber nicht Verlage oder Labels gemeint, in diesem Fall geht es um Twitter, Instagram oder Facebook. Zwar betreibt er dort Accounts (anders als bei iTunes, wo man seine Musik nicht mehr kaufen kann), sein wichtigster Weg der Kommunikation mit seinen Fans läuft aber auf den Wegen, die er selber ausmessen und auswerten kann. Dafür hat er eine Technologie entwickelt, die Superphone heißt und ihn in die Lage versetzt, die 38.000 Menschen, die ihn derzeit unterstützen, direkt zu erreichen.

„Turn Social Media Followers in Real People“ steht auf der Produktseite von Superphone, das sich derzeit im Beta-Modus* befindet. Und darum gehts: Aus der großen Summe der Social-Media-Accounts diejenigen herauszufinden, hinter denen sich echte Menschen mit einem echten Interesse befinden. Forbes nennt den Ansatz, den Wandel vom „Customer Relationship Management (CRM) model zum Personal Relationship Management (PRM) model“. Es ist dies ein Wandel weg vom süßen Gift der Reichweite, das Facebook versprüht (siehe dazu die April-Folge), hin zu einem engen Austausch mit denen, die etwas verbindet – in dem Fall, die Begeisterung für Ryan Leslies Musik.

Diese Verbindung wird in Leslies Fall mit Hilfe der Handynummer und dem Austausch über SMS gehalten. Superphone wertete diesen Austausch aus und gewichtet die Kontakte – auch die privaten Kontakte. Im Dezember hat Leslie in Helsinki erzählt, dass dies gar das Verhältnis zu seiner Mutter verbessert habe (im Clip ab ca 6:31 min). Technisch ist all das vermutlich sogar vergleichbar mit dem Angebot von Facebook, der große Unterschied: Der Künstler Ryan Leslie kann sein Publikum direkt erreichen – und das Publikum kommt direkt zu ihm durch.

Die Telefon-Nummer (er betont immer wieder, tatsächlich kein anderers Telefon zu benutzen) ist dabei das Symbol für den unverfälschten, direkten Austausch. Dieses Versprechen stand auch mal hinter Twitter und Facebook, bevor Social-Media-Verantwortliche dort das Marketing für diejenigen übernahmen, die man dort angeblich direkt erreichen sollte. Vielleicht ist Superphone nun einfach nur die nächste Stufe dieser Entwicklung. Ganz sicher aber steht Superphone für ein anderes Verhältnis zum Publikum. Leslie will seine Fans direkt erreichen können – auch weil er von diesem direkten Kontakt lebt.

Im Producthunt-Podcast erzählt er, dass er es nicht fassen konnte als seine Plattenfirma ihm nach seinem ersten Album eröffnete, sie könne für die Bewerbung des zweiten Albums nicht einfach eine Mail an die Käufer des ersten schicken – weil sie diese schlicht nicht kenne. Stattdessen wurde eine Marketing-Maschine angeworfen, mit deren Hilfe möglichst viele potenzielle Käufer erreicht werden sollten. Mit schlechterem Erfolg als beim ersten Album. Leslie löste sich von seiner Plattenfirma, setzte alles daran für ein folgendes Album die Daten der Käufer seiner Musik zu erhalten und verschickte zur Veröffentlichung der Platte eine Mail – dabei lernte er dann ernüchternde Details über Öffnungsquoten von Newslettern und versuchte den nächsten Schritt.

Ab sofort macht er keine Alben mehr, stattdessen veröffentlicht er monatlich einen neuen Song, den er – schlimmes, uncooles Wort – im Abo vertreibt. Seine Supporter bezahlen ihn dafür, dass er bis zum Ende seiner Musikerkarriere nun jeden Monat einen Song veröffentlicht. Sie abonnieren ihn – direkt. Und sie reagieren direkt, wenn er Hilfe benötigt. Die Protz-Autos aus einem seiner aktuellen Clips organisierte ihm beispielsweise ein Fan aus Belgien – erzählt er in diesem Video.

Die Lehre, die ich aus der Idee Superphone ziehe, lautet: Es gibt mehr als reine Reichweite. Vielleicht ist die direkte Verbindung zu Supportern viel nachhaltiger. Vielleicht entstehen auf dieser Basis langfristigere Geschäftsmodelle, die irgendwann vielleicht nicht mehr Crowdfunding heißen, aber weiterhin auf die Idee der direkten Verbindung von Produzent und Konsument setzen. Die zentrale Fähigkeit scheint mir dabei in dem Wort zu liegen, das Ryan Leslie antreibt. Man muss als Produzent lernen, sich direkt bedanken zu können. Nicht nur technisch!

Mehr zum Thema Crowdfunding und direkte Geschäftsmodelle in den Digitalen Notizen:
>>> das Crowdfunding-Fazit zu Neue Version in sechs Punkten
>>> der Text Reden wir über Geld: Über Wertschätzung und Wertschöpfung
>>> der Text Wie verdient man in digitalen Zeiten mit Kultur Geld?
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*Dieser Text stammt aus dem monatlichen Digitale Notizen Newsletter – und wenn ich zum Superphone-Test zugelassen bin, werde ich dort womöglich auch meine Handy-Nummer veröffentlichen.