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Lob der losen Verbindung: über den Unterschied zwischen Reichweiten- und Inhalts-Netzwerken

Wir kennen uns nicht, aber wir grüßen uns. Der ältere Herr, dem ich seit einem Jahr morgens im Park begegnet, trägt immer Walking-Stöcke an den Händen und ein Lächeln im Gesicht. Ich kenne seinen Namen nicht und doch nicken wir einander immer freundlich zu, wenn wir uns im Park sehen (dass ich laufe, habe ich hier ausführlicher beschrieben). Ich kann es nicht mit Bestimmtheit sagen, aber ich glaube wir freuen uns beide immer ein klein bisschen wenn wir uns über den Weg laufen.

Über diese äußerst lose Form der Verbindung möchte ich schreiben, weil ich am 28. Oktober im Rahmen der Medientage München über Vernetzung sprechen darf. Das Internet besteht als Infrastruktur aus Verbindungen und auf der Ebene der sozialen Vernetzungen sind diese Verbindungen häufig genau wie meine Lauffreundschaft: eher lose. (Symbolbild: unsplash)

In den Anfangstagen der sozialen Netzwerke gab es deshalb eine häufig wiederholte Klage darüber, dass „digitale Freundschaften“ ja gar nicht so zu bezeichnen seien, weil der Charakter der Verbindung dort nicht stabil und tiefgehend genug sei. Mich hat schon damals mehr interessiert, wie diese losen Verbindungen zustande kommen und was sie ausmacht. Denn diese Form der losen Verbindung im Netz ist eine eigene Form der Freundschaft, die besondere Fähigkeiten und besonderes Interesse verlangt.

Dies gilt umso mehr als sie aktuell die Corona-konformste Art des Austauschs ist. Deshalb will ich sie – immerhin haben wir das Internet – zunächst und unbedingt loben. Gleichzeitig gelten auch für diese Form des Kontakts einige Infrasstrukturbedingungen, die manchmal nicht beachtet werden. Bei Zeit Online beschrieb Lisa Hegemann diese Woche wie das Netzwerk LinkedIn sich gerade zu einem Selbstdarstellungs- und Nerv-Netzwerk entwickelt:

Inzwischen ist der Rauch der Selbstdarstellung auf LinkedIn im Vergleich mit anderen sozialen Netzwerken besonders dicht. Ein Beitrag dort beginnt klassischerweise mit einer Alltagsbanalität oder einem Ghandi-Zitat, dann berichtet der Autor oder die Autorin über eine grob damit zusammenhängende, im besten Fall berufliche Frage, garniert mit dem daraus resultierenden learning. Und zum Ende folgt der call to action an die Followerinnen und Follower, der sie dazu bringen soll, möglichst zahlreich zu kommentieren: Geht es euch so? Welche Erfahrungen habt ihr gemacht?

Ich würde dieser Beobachtung nicht widersprechen, glaube aber, dass das Problem dabei nicht so sehr die „Selbstdarstellung“ genannte Haltung ist, sondern vielmehr die Absicht hinter solchen Beiträgen: Hier geht es nicht um lose Verbindungen, hier geht es um Reichweite.

Solche Beiträge sind nicht aus inhaltlichem Interesse, sondern für den Algorithmus geschrieben: Fragen und möglichst viele Antworten gaukeln dem Algorithmus Interaktion vor, die dieser in Bedeutung übersetzt. Dass das nicht stimmt, ist der Kern aller Debatten um Relevanz und soziale Netzwerke – und zeigt: Wer lose Verbindungen nur eingeht, um damit Reichweite zu steigern, ist an Verbindung nur als Mittel zu einem anderen Zweck interessiert. Das kann in Ordnung sein, es verändert aber den Rahmen. Zielorientiert zu netzwerken, heißt nur dann beim zum Einstieg zitierten Lauf zu grüßen, wenn es auch „was bringt“. Dagegen stelle ich das Konzept des inhaltsorientierten Netzwerks, das kein qualitatives Ziel, sondern ein Thema verfolgt: Ich verbinde mich mit Menschen, mit denen ich ein inhaltliches Interesse teile. Und mit Inhalt meine ich das, was nach den Buzzwords kommt. Ich meine das, was man sagt, wenn man gefragt wird, warum interessierst du dich eigentlich für [New Sleep] oder [Agile Quatsching]? (Buzzword gerne nach eigner Branche einsetzen)

Nicht falsch verstehen: Ich habe nichts gegen die von Lisa Hegamann beschriebene Form des Reichweiten-Netzwerkens, ich finde aber, dass man sie auch als solche beschreiben sollte. Deshalb habe ich mal sehr holzschnittartig die beiden Ansätze gegenüber gestellt, die man meiner Einschätzung nach in sozialen Netzwerken wählen kann. Dabei schicke ich voraus: Die Graustufen sind viel spannender als das klare Schwarz-Weiß, das ich aus Gründen der Übersicht so deutlich herausstelle wie es in der Realität fast nie auftaucht. Der Vorteil daran: Jede und jeder kann sich fragen, wohin sie und er tendiert und mit welcher Form des Netzwerks sie/er sich eher verbinden und interagieren möchte

Reichweiten-Netzwerk…
… zielt auf viele Views für eigene Beiträge.
Nutzt Inhalte, um Traffic zu generieren.
Schreibt für den Algorithmus.
Sponsort eigene Beiträge.
Verfolgt eine User-Action
(Call to Action)

Erfolgsfaktoren sind quantitativ zu messen.

Inhalts-Netzwerk…
… zielt auf thematischen Austausch.
Stellt Verbindung über Traffic.
Schreibt aus Interesse.
Hat noch nie Beiträge gesponsort.
Verfolg inhaltliche Ziele
(Call to Content)

Erfolgsfaktoren sind qualitativ zu messen.

Das Interessante an dieser klaren Gegenüberstellung: Der Begriff „Selbstdarstellung“ kommt gar nicht drin vor. Denn dass sich jemand selbst darstellt ist meiner Meinung nach überhaupt kein Problem. Wenn ich eine persönliche und/oder inhaltliche Verbindung (und sei sie auch nur lose) zu dieser Person habe, finde ich die Darstellung nämlich interessant. Sie schafft eine Verbindung zwischen uns beiden.
Genau darüber werde ich auf den Medientagen sprechen: Dass die Corona-Zeit mir gezeigt hat, wie bedeutsam eine selbstdarstellende Instagram-Story oder ein persönlicher Eintrag sein kann – weil genau dadurch lose Verbindungen erst geschaffen werden. Für mich ist die wichtigste Voraussetzung dafür aber: Es muss ein gemeinsames Interesse geben.

So wie ich den Walker im Park auch nicht mehr grüßen würde, wenn ich feststelle, dass er dort nur rumläuft um mir etwas zu verkaufen. Wenn ich aber merke, dass wir das Interesse an sportlicher Aktivität im Wald teilen, haben wir eine Verbindung. Eine lose zwar, aber ich finde sie dennoch wertvoll.

Wer sich laufend mit mir verbinden möchte: unter minutenmarathon.de schreibe ich für die SZ einen Newsletter für Menschen, die gerne laufen (und mit dem Laufen anfangen wollen). Und wer sich für meine Theorie von Reichweiten- und Inhalts-Netzwerken interessiert: Ich spreche auf den Medientagen dazu.

Freunde zu Gatekeepern

Die Behauptung, dass Freunde zu einem bedeutsamen Gatekeeper werden, wird von einer Facebook-Meldung vom Wochenende untermauert: Das Netzwerk testet bei der Suche nun webweite Ergebnisse, die auf Basis von Likes und der Anzahl der Freunde, die den Like-Button gedrückt haben, gewichtet werden.

Daran kann man sehen: das soziale Wissen gewinnt an Bedeutung. Man kann daraus zwei Schlüsse ziehen: einen technischen und einen inhaltlichen.

Technisch hat der FAZ-Netzökonom Holger Schmidt am Wochenende notiert, wie dieser soziale Aspekt an Nachrichten – nutzerfreundlich aufbereitet – aus Twitter das „soziale (und bessere) Google News 2.0“ machen könnte. Er schlägt vor:

Twitter braucht Aggregatoren, lernende Filter und Algorithmen, um den rastlosen Informationsstrom für den Massenmarkt aufzubereiten.

Die darauf aufbauende Prognose ist lesenswert. Welche Modelle dabei funktionieren könnten, kann man in dem How publishers are making news more personal-Text nachlesen. Darin werden Ideen vorgestellt, wie klassische Medien die neuen Medien nutzen. Die „Personal Publishing Platform“ idio bietet zum Beispiel Modelle für Zeitungen, die „Improving Engagement“, „Increasing Profitability“ und „Expanding Reach“ versprechen, auch VisualDNA hat vergleichbare Personalisierungs-Dienste im Angebot und das von Reuters betriebene Calais ist in diesem Feld ebenfalls aktiv, wie dieser Clip zeigt:

Das Besondere daran: Ähnlich wie die bereits vorgestellten Flipboard und Pulse setzen all diese Dienste auf technische Lösungen. Sie individualisieren – wie das gerade von der Washington Post gekaufte iCurrent oder das bereits vorgestellt DailyPerfect – Inhalte und schneiden sie auf die Interessen des einzelnen Lesers zu. Sie sind – wie es die Macher von Readness von sich selber behaupten – das Last.fm für Nachrichten.

Dieses Bild ist deshalb gut, weil es den Vergleich zur bekannten Musikwelt zieht – und damit den Blick für die inhaltliche Perspektive dieser Veränderung öffnet. Wenn die sozialen Medien die klassischen Nachrichten zu einem Songs und Bands vergleichbaren Gut machen, heißt dies, dass wir die Einzelmeldung (analog: der Song) und den Künstler (der Journalist) in den Blick nehmen müssen. Denn die Menschen hören Musik nicht mehr nur wenn sie das ganze Album (Zeitung/Magazin) kaufen. Sie lösen die Einzelmeldungen/Berichte aus ihrem Kontext und finden über Mixtapes, Listen mit Liebsliedern und anderen Freundes-Empfehlungen zu den Songs (journalistischen Inhalten).

Im Musik-Bereich kann man ablesen, wie bedeutsam diese sozialen Wege hin zu neuer Musik sind. Apple hat mit dem gerade gestarteten Ping bewiesen, dass hier offenbar ein großes Potenzial liegt. Wie kann man dieses für klassische journalistische Inhalte nutzen? Die technischen Vorschläge sind dabei das eine. Auf der anderen Seite muss man jedoch die psychologischen Veränderungen in den Blick nehmen: Wenn unsere Inhalte nicht mehr nur über die Hauptstraße erreicht werden, sollten wir zunächst auch die Nebenstraßen von Behinderungen befreien. Langfristig jedoch wird dies nicht reichen. Der Vorsprung, den klassische Medien in diesem Bereich haben, liegt in ihrer Glaubwürdigkeit. Viele Menschen wissen gar nicht, wer die relevanten Freunde sind, denen sie in bestimmten Themengebieten folgen sollten. Hier müssen verlässliche journalistische Quellen einspringen. Oder um es ganz banal zu sagen: Hier müssen Gatekeeper zu Freunden werden.