Alle Artikel mit dem Schlagwort “Personal Branding

Bist du eine Marke? Tipps zum Personal Branding

Für die aktuelle Ausgabe des Medium Magazin hat mir der Strategiecoach Julian Heck eine Anfrage geschickt. Es geht um „Personal Branding“ – so der Titel der „Journalisten-Werkstatt“-Beilage, in der Julian die Grundlagen dessen vorstellt, was man als Marke bezeichnet.

Die Tipps zur Selbstvermarktung im Journalismus sind meiner Einschätzung nach äußerst gelungen – und ich freue mich, dass ich meine Meinung zum Thema Position und öffentliches Auftreten beisteuern durfte. Ich dokumentiere meine Antworten auf Julians Fragen im Folgenden, empfehle aber den Kauf des Heftes, in dem u.a. auch die Kolleginnen und Kollegen Franziska Bluhm, Kristine Schmidt, Laura Lewandowski, Astrid Csuraji, Malcolm Ohanwe und Andreas Rickmann zu Wort kommen.


1. Wie würden Sie sich als eigene Marke beschreiben? Was waren bzw. sind für Sie wichtige Schritte für die eigene Positionierung als journalistische Marke?

Ich würde mich gar nicht als Marke beschreiben, sondern als Journalist und Autor, der die Themen Internet, Veränderung und Transformation in Form und Inhalt begleitet. Ich äußere mich öffentlich und das versuche ich aus einer nachvollziehbaren Position heraus zu tun. Diese Haltung hat sich bei mir eher über den Inhalt meiner Beiträge ergeben als über eine langfristige Markenpositionierung. Ich interesssiere mich für das Digitale, für Veränderung und bin neugierig auf gesellschaftlichen Fortschritt. Erst im nächsten Schritt habe ich eine Website ins Netz gestellt, habe angefangen zu bloggen, Newsletter zu schreiben und auszuprobieren, was technisch möglich ist. Der Inhalt war die Grundlage für Bücher, Vorträge und alles, was man dann als Marke bezeichnet.

2. Welche Kanäle nutzen Sie dafür bevorzugt und warum?
Gespräche. Diese führe ich auf unterschiedlichen Wegen, am liebsten persönlich, das kann auf Twitter, Instagram oder in meinem Blog sein. Wichtig ist stets die Offenheit zum Dialog und zum Austausch. Deshalb ist ein für mich sehr bedeutsamer Kanal mein Newsletter. Aber auch hier gilt: Der Inhalt steht vor dem Verbreitungsweg. Ich muss wissen, worüber ich sprechen möchte, bevor ich ein Mikrofon und Kopfhörer kaufe. Wenn ich das weiß, gibt es ein paar Grundregeln, die ich zum Einstieg empfehlen würde: Versuche möglichst unter deinem Namen auffindbar zu sein. Das klingt banal, ich kenne aber viele Kolleginnen und Kollegen, die sich „Hoppelhase Hans“ in Instagram nennen und sich wundern, warum sie nicht als seriöse journalistische Stimme wahrgenommen werden.

3. Aus welchen früheren Fehlern und Hürden haben Sie gelernt – und was?
Ich hoffe, ich habe aus möglichst vielen Fehlern gelernt. Da sind große wie kleine Fehler dabei, allen ist aber eins gemeinsam: Ich kann nur aus ihnen lernen, wenn ich bereit bin mich selbst zu reflektieren und mich selbst nicht so wichtig zu nehmen.

4. Wie schützen Sie sich gegen persönliche Angriffe / Shitstorms im Netz?
Als weißer mittelalter Mann bedeutet der Begriff Shitstorm für mich etwas ganz anderes als für all die Menschen, die absichtsvoll und abgestimmt angegriffen und zum Schweigen gebracht werden sollen. Ein wichtiger Schutz vor Shitstorms besteht deshalb meiner Meinung nach auch darin, strukturell gegen diejenigen vorzugehen, die die wunderbaren Möglichkeiten des Web pervertieren und zu Hass und Hetze aufrufen. Deshalb sollte man Organisationen wie HateAid unterstützen und sich in der politischen Debatte immer bemühen, Menschen und Meinungen zu trennen.

5. Welche drei Tipps würden Sie Kolleginnen und Kollegen zur Arbeit am persönlichen Markenaufbau geben?
Ich kann nur sagen, wie ich es machen würde: Ich würde mir ein Thema suchen, das mich interessiert und würde beginnen dazu zu bloggen. Das kontinuierliche Publizieren in einem eher persönlichen Rahmen war für mich ein wichtiger Lern- und Reflektionsschritt. Darüber hinaus finde ich es nicht falsch, sich zu bemühen, stets glaubwürdig und souverän zu bleiben ¯\_(ツ)_/¯

Hier kann man die Ausgabe inklusive der Journalisten-Werkstatt kaufen.

Lob der losen Verbindung: über den Unterschied zwischen Reichweiten- und Inhalts-Netzwerken

Wir kennen uns nicht, aber wir grüßen uns. Der ältere Herr, dem ich seit einem Jahr morgens im Park begegnet, trägt immer Walking-Stöcke an den Händen und ein Lächeln im Gesicht. Ich kenne seinen Namen nicht und doch nicken wir einander immer freundlich zu, wenn wir uns im Park sehen (dass ich laufe, habe ich hier ausführlicher beschrieben). Ich kann es nicht mit Bestimmtheit sagen, aber ich glaube wir freuen uns beide immer ein klein bisschen wenn wir uns über den Weg laufen.

Über diese äußerst lose Form der Verbindung möchte ich schreiben, weil ich am 28. Oktober im Rahmen der Medientage München über Vernetzung sprechen darf. Das Internet besteht als Infrastruktur aus Verbindungen und auf der Ebene der sozialen Vernetzungen sind diese Verbindungen häufig genau wie meine Lauffreundschaft: eher lose. (Symbolbild: unsplash)

In den Anfangstagen der sozialen Netzwerke gab es deshalb eine häufig wiederholte Klage darüber, dass „digitale Freundschaften“ ja gar nicht so zu bezeichnen seien, weil der Charakter der Verbindung dort nicht stabil und tiefgehend genug sei. Mich hat schon damals mehr interessiert, wie diese losen Verbindungen zustande kommen und was sie ausmacht. Denn diese Form der losen Verbindung im Netz ist eine eigene Form der Freundschaft, die besondere Fähigkeiten und besonderes Interesse verlangt.

Dies gilt umso mehr als sie aktuell die Corona-konformste Art des Austauschs ist. Deshalb will ich sie – immerhin haben wir das Internet – zunächst und unbedingt loben. Gleichzeitig gelten auch für diese Form des Kontakts einige Infrasstrukturbedingungen, die manchmal nicht beachtet werden. Bei Zeit Online beschrieb Lisa Hegemann diese Woche wie das Netzwerk LinkedIn sich gerade zu einem Selbstdarstellungs- und Nerv-Netzwerk entwickelt:

Inzwischen ist der Rauch der Selbstdarstellung auf LinkedIn im Vergleich mit anderen sozialen Netzwerken besonders dicht. Ein Beitrag dort beginnt klassischerweise mit einer Alltagsbanalität oder einem Ghandi-Zitat, dann berichtet der Autor oder die Autorin über eine grob damit zusammenhängende, im besten Fall berufliche Frage, garniert mit dem daraus resultierenden learning. Und zum Ende folgt der call to action an die Followerinnen und Follower, der sie dazu bringen soll, möglichst zahlreich zu kommentieren: Geht es euch so? Welche Erfahrungen habt ihr gemacht?

Ich würde dieser Beobachtung nicht widersprechen, glaube aber, dass das Problem dabei nicht so sehr die „Selbstdarstellung“ genannte Haltung ist, sondern vielmehr die Absicht hinter solchen Beiträgen: Hier geht es nicht um lose Verbindungen, hier geht es um Reichweite.

Solche Beiträge sind nicht aus inhaltlichem Interesse, sondern für den Algorithmus geschrieben: Fragen und möglichst viele Antworten gaukeln dem Algorithmus Interaktion vor, die dieser in Bedeutung übersetzt. Dass das nicht stimmt, ist der Kern aller Debatten um Relevanz und soziale Netzwerke – und zeigt: Wer lose Verbindungen nur eingeht, um damit Reichweite zu steigern, ist an Verbindung nur als Mittel zu einem anderen Zweck interessiert. Das kann in Ordnung sein, es verändert aber den Rahmen. Zielorientiert zu netzwerken, heißt nur dann beim zum Einstieg zitierten Lauf zu grüßen, wenn es auch „was bringt“. Dagegen stelle ich das Konzept des inhaltsorientierten Netzwerks, das kein qualitatives Ziel, sondern ein Thema verfolgt: Ich verbinde mich mit Menschen, mit denen ich ein inhaltliches Interesse teile. Und mit Inhalt meine ich das, was nach den Buzzwords kommt. Ich meine das, was man sagt, wenn man gefragt wird, warum interessierst du dich eigentlich für [New Sleep] oder [Agile Quatsching]? (Buzzword gerne nach eigner Branche einsetzen)

Nicht falsch verstehen: Ich habe nichts gegen die von Lisa Hegamann beschriebene Form des Reichweiten-Netzwerkens, ich finde aber, dass man sie auch als solche beschreiben sollte. Deshalb habe ich mal sehr holzschnittartig die beiden Ansätze gegenüber gestellt, die man meiner Einschätzung nach in sozialen Netzwerken wählen kann. Dabei schicke ich voraus: Die Graustufen sind viel spannender als das klare Schwarz-Weiß, das ich aus Gründen der Übersicht so deutlich herausstelle wie es in der Realität fast nie auftaucht. Der Vorteil daran: Jede und jeder kann sich fragen, wohin sie und er tendiert und mit welcher Form des Netzwerks sie/er sich eher verbinden und interagieren möchte

Reichweiten-Netzwerk…
… zielt auf viele Views für eigene Beiträge.
Nutzt Inhalte, um Traffic zu generieren.
Schreibt für den Algorithmus.
Sponsort eigene Beiträge.
Verfolgt eine User-Action
(Call to Action)

Erfolgsfaktoren sind quantitativ zu messen.

Inhalts-Netzwerk…
… zielt auf thematischen Austausch.
Stellt Verbindung über Traffic.
Schreibt aus Interesse.
Hat noch nie Beiträge gesponsort.
Verfolg inhaltliche Ziele
(Call to Content)

Erfolgsfaktoren sind qualitativ zu messen.

Das Interessante an dieser klaren Gegenüberstellung: Der Begriff „Selbstdarstellung“ kommt gar nicht drin vor. Denn dass sich jemand selbst darstellt ist meiner Meinung nach überhaupt kein Problem. Wenn ich eine persönliche und/oder inhaltliche Verbindung (und sei sie auch nur lose) zu dieser Person habe, finde ich die Darstellung nämlich interessant. Sie schafft eine Verbindung zwischen uns beiden.
Genau darüber werde ich auf den Medientagen sprechen: Dass die Corona-Zeit mir gezeigt hat, wie bedeutsam eine selbstdarstellende Instagram-Story oder ein persönlicher Eintrag sein kann – weil genau dadurch lose Verbindungen erst geschaffen werden. Für mich ist die wichtigste Voraussetzung dafür aber: Es muss ein gemeinsames Interesse geben.

So wie ich den Walker im Park auch nicht mehr grüßen würde, wenn ich feststelle, dass er dort nur rumläuft um mir etwas zu verkaufen. Wenn ich aber merke, dass wir das Interesse an sportlicher Aktivität im Wald teilen, haben wir eine Verbindung. Eine lose zwar, aber ich finde sie dennoch wertvoll.

Wer sich laufend mit mir verbinden möchte: unter minutenmarathon.de schreibe ich für die SZ einen Newsletter für Menschen, die gerne laufen (und mit dem Laufen anfangen wollen). Und wer sich für meine Theorie von Reichweiten- und Inhalts-Netzwerken interessiert: Ich spreche auf den Medientagen dazu.