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Der Matthäus-Effekt der Aufmerksamkeit (Digitale Juli-Notizen)

Dieser Text ist Teil der Juli-Folge meines monatlichen Newsletters „Digitale Notizen“, den man hier kostenlos abonnieren kann.

„Von den anvertrauten Talenten“ ist die Geschichte überschrieben, die im 25. Kapitel des Matthäus-Evangelium erzählt wird. Das Gleichnis beschreibt den Umgang mit Talenten Silbergeld, die sinnvoll eingesetzt bzw. unproduktiv versteckt werden. In biblischer Interpretation ist die Geschichte ein Bild für den Glauben: Wer diesen annimmt, so das Gleichnis, wird damit zu höherer Erkenntnis gelangen.

Abseits der biblischen Auslegung hat diese Geschichte größere Popularität erfahren, weil ihr Fazit einen Effekt beschreibt, den man als „Erfolg begünstigt Erfolg“ zusammenfassen kann. In Vers 29 heißt es:

„Denn wer da hat, dem wird gegeben, dass er die Fülle habe; wer aber nicht hat, dem wird auch das genommen, was er hat.“

Der so genannte Matthäus-Effekt wurde erstmals vom Soziologe Robert K. Merton beschrieben. Dieser beobachtete, dass bekannte wissenschaftliche Autor:innen auch häufiger zitiert werden – und gab der Beobachtung den Namen, der sich auf das genannte Gleichnis bezieht. Man kann dieses Phänomen in unterschiedlichen Bereichen sehen und eine besonders auffällige Ausprägung ist der so genannte positive Netzwerk-Effekt. Dabei steigt der Nutzen für einzelne Konsument:innen dadurch, dass mehr Konsument:innen ein Produkt nutzen. Nahezu alle Angebote im Plattform-Kapitalismus leben von diesem Effekt. (Foto: unsplash)

Dieser Tage wird wieder viel über die Macht und die Bedeutung von Plattformen und Netzwerken diskutiert. Das Spektrum reicht dabei von „Twitter hat sich mit Trump angelegt“ bis zu „New York Times löst sich von Apple News“. Gerne wird dabei darauf hingewiesen, dass die digitalen Plattformen (von Twitter über Airbnb bis Lieferando) selbst gar nichts herstellten und nur von den Inhalten anderer profitieren. Ebenfalls häufig erwähnt wird, dass alle Plattformen verbinde, dass sie einzig kommerziellen Interessen genügten und man deshalb über eine eigene Plattform nachdenken müsse, die ganz anders strukturiert sei.

Ich frage mich dann immer, wie eine nicht-kommerzielle Plattform wohl aussehen würde. Leider habe ich bisher keine befriedigende Antwort gehört bzw. keine, die nicht am Ende auch wieder in Kapitel 25 des Matthäus-Evangelium landet. Denn die sagenumwobenden Algorithmen der kapitalistischen Plattformen (die allüberall kritisiert werden) tun vor allem dies: Sie bilden den Matthäus-Effekt der Aufmerksamkeit ab. Sehr vereinfacht gesprochen folgen sie dem Prinzip: Was viele wichtig finden, kann nicht unwichtig sein. In der Sprache der Bibel formuliert: „Wer da bereits Aufmerksamkeit hat, dem wird gegeben, dass er die Fülle habe.“

Dieses Prinzip finden wir auf Google-Ergebnisseiten und in den Timelines von nahezu allen Netzwerken: Wo viel los ist, darauf wird die Aufmerksamkeit gerichtet. Große Debatte, Empörung und Aufregung zieht neue Debatte, mehr Empörung und weitere Aufregung nach sich. Eli Pariser („Die Filterbuble“) hat die Mechanik der Plattformen dabei mal mit einem Beobachter verglichen, der bei einem Vortrag mit dem Rücken zur Sprecherin ins Auditorium schaut und nur auf Basis der Publikumsreaktionen die Rede bewertet. Der Inhalt des Vortrags ist ihm nicht nur egal, er versteht ihn auch nicht (weil er die Sprache der Rednerin nicht spricht). Was er bewertet sind Reaktionen. Auf Basis dieser Reaktionen sucht er neue Inhalte heraus – und diese Inhalte dienen nur dem einen Zweck: Die Nutzer:innen möglichst lange im Raum also in der jeweiligen Plattform zu halten.

Das dieser Logik zugrunde liegende Prinzip heißt außerhalb des Web übrigens Einschaltquote. Und die öffentlich-rechtlichen Anbieter, aus deren Reihen häufig die Rede von einer alternativen Plattform geführt wird, messen diese Einschaltquote genau wie kommerzielle Anbieter es tun. Wenn man genau hinschaut, kann man sogar erkennen, dass sie auch die Themen ihrer TV-Talkshows nach dem Prinzip auswählen. Vermutlich würden sie also auch auf einer alternativen digitalen Plattform diesem Muster folgen. Denn im Kern ist der Matthäus-Effekt der Aufmerksamkeit („Was viel Aufmerksamkeit erfährt, wird mit weiterer Aufmerksamkeit bedacht“) ja kein digitales Phänomen, sondern ein journalistisches Reaktionsmuster, das völlig unabhängig vom Web existiert. Die Plattformen, über die wir streiten, haben aus diesem Effekt ein sehr erfolgreiches Geschäft gemacht, das man kritisieren, womöglich reglementieren und schließlich sogar mit Konkurrenzangeboten angreifen kann. Man sollte darüber aber nicht vergessen, dass das zugrunde liegende Prinzip nicht von Google oder Facebook erfunden wurde, es handelt sich vielmehr um ein Muster wie Aufmerksamkeit verteilt wird.

Die Schlüsse, die man daraus ziehen kann, können helfen, die Plattform-Kritik auf ein anderes Niveau zu heben. Sie können den Blick dafür schärfen, was mögliche alternative Plattformen tatsächlich anders als Facebook oder Twitter machen könnten. Dazu müssten wir alle gemeinsam versuchen, den blinden Fleck der digitalen Mediendebatte etwas zu erhellen: den Inhalt. Das zitierte Bild vom Beobachter, der mit dem Rücken zur Bühne ins Auditorium schaut, ist deshalb so stark weil es zeigt: Den erfolgreichen Plattformen geht es zuerst um Kontext dann erst um Content. Eine alternative Plattform müsste davon lernen und unbedingt den Blick auf Meta-Daten richten.

978-3-95757-246-2-x160xx400x-1466586213Das zu schreiben ist aber viel einfach als es auch zu tun: Denn aus der Perspektive von Medien (und ich schreibe das als Journalist!) sind Inhalte noch immer das Wichtigste. Im Eli-Pariser-Bild gesprochen: Wenn Medien ins Auditorium schauen, sehen sie stets zuerst ihr Redemanuskript und dann erst das Publikum. Das Dilemma, das sich daraus ergibt: Medien sehen Content vor Kontext, Plattformen aber sehen Kontext vor Content. (Wie man damit umgehen könnte, habe ich in „Meta – das Ende des Durchschnitts“ versucht zu beschreiben)

Im Gleichnis von den anvertrauten Talenten wird am Ende überigens derjenige bestraft, der aus Angst seine Talente versteckt und nicht einsetzt. Er will einzig bewahren, was er zu haben glaubt und wird genau dafür von Gott gerügt. Er nimmt ihm die Talente und gibt diese denen, die schon haben. Nach dem obigen Zitat endet das Gleichnis mit den Worten: „Werft den nichtsnutzigen Diener hinaus in die äußerste Finsternis! Dort wird Heulen und Zähneknirschen sein.“


Dieser Text stammt aus dem monatlichen Newsletter Digitale Notizen,
in dem unlängst u.a. erschienen sind: „Wie digitales Denken in der Corona-Krise helfen kann: fünf Vorschläge“ (Mai 2020), „Die Nazis werden uns das Internet wegnehmen“ (März 2020), „Die Empörung der anderen“ (Februar 2020), „Zehn Dinge, die ich in den Zehner Jahren gelernt habe“ (Januar 2020), „Zwölf Dinge, die erfolgreiche Tiktokter tun“ (Dezember 2019), „Freiheit zum Andersdenken“ (Juli 2017), „Streiten lernen – für ein besseres Internet“ (Januar 2017), „Ein Dutzend Ideen für die Journalistenausbildung“ (September 2016) „Kulturpragmatismus“ (Juni 2016). Hier kann man ihn kostenlos abonnieren.

Mehr über den Wert von Kontext und die Bedeutung von Meta-Daten in dem Buch „Meta – das Ende des Durchschnitts“, das man hier im Shop des Verlags Matthes&Seitz bestellen kann.