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Bild-Block: Wie die Bild-Zeitung mit Adblockern Geld verdienen will

Die Tatsache, dass Menschen mit technischer Hilfe Werbung aus Websiten herausfiltern, wird meiner Meinung nach die Werbe- wie die Medienbranche nachhaltig verändern. Ich habe dazu unlängst einen längeren Text in der SZ geschrieben. Heute nun hat die Bildzeitung ihren Versuch vorgestellt, eine Antwort auf die Herausforderung Adblocking zu finden. Sie besteht aus zwei Teilen und geht so:

bildblock

1. Wer mit Adblocker auf die Seite kommt, bekommt keine Inhalte mehr.
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2. Wer als zahlender Abonnenent mit Adblocker auf die Seite kommt, sieht (zunächst) auch keine Inhalte mehr. Dann kommt BILDsmart, ein Angebot, das zahlende Nutzer eine (fast) werbefreie Version von bild.de bietet:
– 90 Prozent weniger Werbung
– 50 Prozent schneller Ladezeiten

bildsmart

Das Angebot BILDsmart ist dabei erstaunlicherweise kostenfrei. Es handelt sich um ein von einem Sponsor präsentiertes Format, das 0,00 € kostet und ans BILDplus-Abo gekoppelt ist. Man muss es dennoch einzeln abschließen, was Kontakte für den Sponsor bringt.

BILDplus-Abonnenten, die dieses Angebot buchen, erhalten somit eine (fast) werbefreie Version von Bild, in deren Bewerbung Bild die bessere Nutzbarkeit (50 Prozent schnellere Ladezeiten) besonders hervorhebt.

Hier meinen Text zum Thema in der SZ lesen!

Der Shopping-Club im Briefkasten

Es ist ein kleines, meist unbeachtetes Ritual: jeden Samstag trage ich einen Stapel Prospektpapier aus meinem Briefkasten direkt in die blaue Altpapiertonne. In den vergangenen Wochen habe ich mir die Mühe gemacht, zu lesen, was da Woche für Woche in die Briefkästen meiner Stadt (und auch in meinen) geworfen wird. Prospekte, Postwurfsendungen, Werbung. Aber vielleicht ist es auch viel mehr: Vielleicht sind es die kaum elaborierten Mitgliedshefte von zahlreichen Shopping-Clubs, die in meiner Stadt Filialen unterhalten. Super- und Baumärkte weisen mit diesen Prospekten auf ihre aktuellen Angebote hin, sie verteilen deshalb (mit Hilfe der Deutschen Post und einem Plastiküberzug) Unmengen an Papier, die nur ein Ziel verfolgen: Menschen in ihre Filialen zu bringen.

Über Prospekte gebloggt (URL in der Bio)

Ein von Dirk von Gehlen (@dvg) gepostetes Foto am

Das ist ein eher analogen Prinzip (alle Haushalte bekommen die exakt gleichen Prospekte/Angebote) und doch sind die Werbezettel greifbarerer Ausweis dessen, was sich auch digitale Shopping-Clubs im Web mit neuen Instrumenten zu nutze machen. Was ich damit meine: Das Blättern in der Prospekt-Ausbeute eines Wochenendes kann sehr lehrreich sein! Es zeigt einige Grundprinzipien der zielgerichteten Kommunikation – im Kampf um Aufmerksamkeit:

1. Aktualität: Es wird eine gefühlte Dringlichkeit in der zeitlichen Dimension erzeugt. Natürlich gibt es immer Getränke im Getränkemarkt, aber jetzt sind sie besonders … hier kann man zahlreiche Adjektive einsetzen. Ursprünglich war es einzig das Adjektiv günstig, es gibt aber noch sehr viel mehr.
2. Überraschung: Denn zahlreiche Prospekte werben zusätzlich mit Produkten, die man gewöhnlich nicht im Supermarkt findet. Sie sind nur für wenige Tage verfügbar, was einerseits auf die Aktualität einzahlt, andererseits aber auch eine Wundertüten-Funktion erfüllt. Man blättert den Prospekt, um sich überraschen zu lassen.
3. Verknappung: Da es diese überraschenden Produkte nur in dieser Woche gibt, entsteht sofort ein Verknappungsdruck, den man auch aus Shopping-Clubs im Netz kennt, die diese Prinzip personalisiert auf die Spitze treiben können. Das Grundprinzip des „jetzt sofort“-Impuls kann man aber auch auf den sehr analogen Papierprospekten erkennen.
4. Zugehörigkeit: Nicht kann so klar wie im Web, aber doch auch im Wochenend-Prospektwust erkennbar: Die angebotenen Produkte schaffen eine Gefühl der Zugehörigkeit, ja fast schon der Heimat.

monoqi

All das kennt man z.B. von Shopping-Clubs wie Monoqi (aus dessen Newsletter der Screenshot stammt), man kann es aber auch aus den Papieren im Briefkasten herauslesen.

Warum ich das aufschreibe? Weil ich mich gefragt habe, ob diese Prinzipien nicht auch für das „Produkt“ Journalismus anwendbar wären. Immerhin liegen die Prospekte im gleichen Briefkasten, aus dem ich auch meine Zeitung hole. Wäre es möglich, Nachrichten und redaktionellen Inhalte nach den vergleichbaren Prinzipien über das Thema „Aktualität“ hinaus, zu verknappen? Wie müssten man sie verpacken, damit sie ein Gefühl von Zugehörigkeit und „jetzt sofort“ entsteht? Könnte ein Shoppingclub also zum Vorbild für einen Leserclub werden?

Noch mehr Wahrheit: Stern

Nachdem ich mich vergangene Woche ein wenig über den Wahrheits-Anspruch beim Spiegel wunderte, lief ich heute an diesem Wahrheits-Poster des Stern vorbei. Es ist weit weniger elaboriert als die (mir zu komplizierte) Spiegel-Kampagne und könnte auch einfach nur als vorgeschalteter Hinweis auf den folgenden Satz verstanden werden:

stern_wahrheit

„Die Wahrheit: die großen Geschichte – Donnerstag im stern“ ist aber vermutlich eher als Hinweis auf das zu verstehen, was donnerstags im Stern steht. „Die Wahrheit“ und zwar in „großen Geschichten“. Mit Blick auf die Vorgänger-Kampagne könnte man Fragen: Sorry, Henri Nannen, muss das sein?


Mehr dazu: Wohl wahr! Lügen- und Wahrheitspresse

Wohl wahr! Lügen- und Wahrheitspresse

Was für ein (mehr oder weniger) schöner Satz:

Heute geht es jedoch immer weniger darum, mehr zu wissen.

Er steht unter der Bilderstrecke, in der Spiegel Online die Motive der neuen Werbekampagne des Spiegel vorstellt. Ihm folgt die Erklärung dafür, warum der bisherige Slogan („Spiegel-Leser wissen mehr“) ersetzt wird. „Heute geht es viel mehr darum, schnell zu wissen, wie die Geschehnisse der Welt einzuordnen sind. Was ist wichtig, was nicht? Was bedeutet es? Der SPIEGEL hat deswegen von jetzt an eine neue Markenbotschaft.

Die Fortentwicklung von „mehr wissen“ ist für Deutschlands großes Nachrichtenmagazin „die Wahrheit“. Denn die neue Markenbotschaft lautet: „Keine Angst vor der Wahrheit„.

keineangst

In eigener Sache erklären die beiden Chefredakteure Klaus Brinkbäumer und Florian Harms was sie damit meinen: „In Zeiten allgegenwärtiger Information im Internet kommt es heute aber nicht allein darauf an, mehr zu wissen – sondern vor allem darauf, mehr zu verstehen, Zusammenhänge zu erkennen, die Bedeutung von Geschehnissen einschätzen zu können.

Ob das dann schon „die Wahrheit“ ist, von der Spiegel und Spiegel Online sprechen, ist nicht ganz klar. Sicher ist jedoch, sie haben keine Angst vor ihr. Deshalb „scheiden sie das Wichtige vom Unwichtigen, sie machen Kompliziertes überschaubar, und sie erklären und ordnen die relevanten Geschehnisse ein„. So steht es in der Ankündigung der Chefredakteure, in der sie den (Werbe-)Weg vom Wissen zur Wahrheit beschreiben.

Statt dem Leser also mehr Wissen zuzumuten, wollen sie das Komplizierte überschaubar machen und entscheiden, was wichtig ist. Das mag nach einem netten Service klingen, mit dem Begründungsrahmen „Wahrheit“ wohnt diesem Service aber auch etwas Unangenehmes gar Bevormundenes inne. Auf russisch heißt Wahrheit zum Beispiel Prawda.

Es ist anzunehmen, dass den Markenverantwortlichen und der betreuenden Agentur bewusst war, dass das Unwort des Jahres in direktem Gegensatz zum neuen Slogan steht. „Keine Angst vor der Wahrheit“ liest sich wie ein trotziges „wohl wahr“, das der Spiegel als kritisierte „Lügenpresse“ seinen Kritikern entgegnet.

Ob das eine sinnvolle Replik ist, sollen andere entscheiden. Ich selber glaube, dass der Lügenpresse-Vorwurf einen Vertrauensverlust politisch gegen die Meinungsfreiheit zu instrumentalisieren versucht. Vertrauen wiederum entsteht eher da, wo Transparenz vorhanden ist, wo „mehr Wissen“ zugänglich gemacht wird – als dort, wo ein „wohl wahr“ als Begründung bemüht wird. Was ich meine: „Wahrheit“ erscheint mir – im Gegensatz zu Wahrhaftigkeit, Verlässlichkeit, Transparenz und Glaubwürdigkeit – als untaugliche Kategorie für Medien in einer freien Gesellschaft. Im Wettstreit der Ideen zerstört der Anspruch auf Wahrheit einen gleichberechtigten Diskurs, der Lügenpresse-Vorwurf beweist dies ex negativo.

Doch der Wahrheits-Anspruch ist nicht nur merkwürdig, wenn man sich überlegt wer sich sonst auf diese Kategorie beruft. Der Wahrheits-Anspruch in der neuen Markenbotschaft des Spiegel zeigt zudem: Sie ist nicht digital gedacht. Um das zu erkennen, muss man nachlesen, wie David Weinberger erläutert, wie sich Vertrauen in den neuen medialen Umfeldern aufbaut. Er hat die Encyclopaedia Britannica und die Wikipedia und vor allem die Art und Weise verglichen, mit der Leserinnen ihnen vertrauen. „Das Vertrauen, das wir der Encyclopaedia Britannica entgegenbringen, ermöglicht es uns, passiv Wissen aufzunehmen„, schreibt Weinberger, „Wikipedia liefert uns jedoch die Metadaten zu den Artikeln – Bearbeitungen, Diskussionen, Hinweise, Links zu anderen Bearbeitungen, die von derselben Person stammen –, weil sie vom Leser erwartet, dass er sich aktiv beteiligt und auf die Zeichen achtet.“ Wikipedia erscheint in Versionen, die man einordnen und bewerten kann. Metadaten sind verfügbar. Ein Mehr an Wissen wird also dem Wahrheits-Anspruch entgegengesetzt. „Jetzt müssen wir selbst entscheiden, was wir glauben wollen. Das war zwar im Grunde schon immer so, doch in der Welt der Papierordnung, wo das Publizieren so teuer war, dass wir Leute brauchten, die das Filtern übernahmen, war es leichter, unsere Passivität als unvermeidlichen Bestandteil des Lernens zu betrachten; wir dachten, dass Wissen eben so funktionieren würde.“

Es ist äußerst interessant Weinbergers Theorie über Wissen und Wahrheit auch abseits von der neuen Spiegel-Markenbotschaft zu lesen. Mit Blick auf diese hätte ich mir vom „Sturmgeschütz der Demokratie“ (auch ohne Weinberger) etwas erwartet wie: „Keine Angst vor denen, die sich auf die Wahrheit berufen.

Gutes neues Jahr!

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Ein Brausehersteller wünscht an Bushaltestellen meiner Stadt derzeit ein gutes neues Jahr. Ein schöner Wunsch mit freudigem Wortspiel, dem ich mich gerne anschließe – und den Leserinnen und Lesern dieses Blogs ebenfalls ein tolles 2015 wünsche!

Es wird ein Jahr, in dem die Rolle des Kontext weiter in den Mittelpunkt rücken wird. Zum Beispiel der räumliche Kontext einer Plakatkampagne, die in ganz Deutschland hängt, sich aber in jeder Stadt in einem Wort unterscheidet. In der Werbeabteilung des Brauseherstellers und beim Stadtmöbel-Hersteller ist man vermutlich ein wenig Stolz darauf, dass es gelingt, in Bielefeld einen anderen Stadtnamen anzuzeigen als in Würzburg. Wenn es denn gelingt, ich kann es nicht nachprüfen.

Aber allein dadurch, dass man drüber nachdenkt, ist die Kampagne erfolgreich. Sie erzeugt Aufmerksamkeit. Auch wenn man sich fragt, wem die Brauser in München denn wohl sonst ein gutes neues Jahr wünschen wollen – außer Münchnern?

Insofern muss man diese räumliche Kontextualisierung der Werbung als Übergangsphänomen verstehen. Das passt nicht nur zeitlich heute ganz gut, es deutet vor allem an, was möglich ist, wenn Botschaften nicht mehr nach dem Prinzip „ein Sender, viele Empfänger“ verbreitet werden – sondern abhängig vom Kontext ihrer Rezeption. Den Stadtkontext des Brausewunsches ist dabei eine Art Anfang.

Diese #lookup genannte Kampagne von British Airways hat am Beispiel vorbeifliegender Flugzeuge im vergangenen Jahr gezeigt, was darüberhinaus möglich ist:

Das Besondere dabei: Die Idee das Kontext löst sich von der Vorstellung bisheriger massenmedialer Kommunikation, allen und immer das Gleiche anzuzeigen. Dank digitaler Distribution gibt es weitere Varianten und Versionenund ich glaube, diese werden sehr spannend!

Echter Rauch ist besser als doofes Internet

Deutschlands Außenwerbungsflächen werden gerade für eine groß angelegte Kampagne zum Lob des Echten, Wahren und Schönen genutzt. Und das findet sich – daran lassen die unterschiedlichen Motive keinen Zweifel – ausschließlich im Analogen. Es handelt sich um Anzeigen, die darauf hinweisen, dass in diesem modernen „Facebook“ auch das Wort „Buch“ (Facebook) steckt oder in dem englischen „Wireless“ auch das verbindende deutsche „Wir“ (Wireless). Ausgedrückt wird dies durch eine schöne Spielerei, die ich erst durchs Digitale (nämlich in Blogs) kennelernte: die Durchstreichung. Wortteile werden durchgestrichen, sie sind so les- und auf schnellst mögliche Art auf eine zweite Ebene übertragbar. Wenn man bei der Freundeszahl 364 die ersten zwei Ziffern streicht, wird die Botschaft schnell klar: In einer Freundschaft zählt nicht die Anzahl, sondern die Intensität.

luckie4 Alle Motive der Kampagne, die ich bisher gesehen habe, funktionieren nach diesem Muster. Ein schönes Muster. Eine handwerklich gut gemachte Kampagne. Dass ich sie hier erwähne, liegt an zwei Dingen: Zunächst halte ich Werbekampagnen grundsätzlich für einen guten Maßstab für gesellschaftliche Stimmungen. Wer etwas groß auf Plakate schreibt, muss sich sicher sein, damit nicht völlig am Zeitgeist oder dem Lebensgefühl seiner adressierten Konsumentenschar (vulgo: Zielgruppe) vorbeizureden. Zum zweiten – und das habe ich bisher unterschlagen – ist diese Kampagne allein deshalb erstaunlich, weil sie keineswegs von einem der klassischen Akteure des Online/Offline-Streits stammt: Es ist Zigarettenwerbung.

Es lohnt sich also, einen Moment innezuhalten und kurz über die Stimmung in dem Land nachzudenken, das man mit diesen Botschaften zuplakatieren kann. Es ist dies offenbar kein Land, in dem das Digitale besonders viel gilt; kein Land, in dem man große Netzwerke schätzt – weder in der persönlichen Verbindung (vier sind besser als 364) noch institutionell (Buch ist besser als Facebook). Es ist dies vielmehr ein Land, in dem man im Jahr 2014 das Fehlen einer stabilen WLAN-Verbindung als Wert herausstellen kann; ein Land, in dem man eine ganze Kampagne auf dem Gegensatz von On- und Offline aufbauen kann. Mit dem eindeutigen Lob für Offline – als Ausdruck des Guten, Wahren und Schönen.

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Das Echte ist auf diesen Plakaten nicht nur zum Teil des Absenders geworden, es ist vor allem all das, was nichts mit dem Modernen, Neuen, Digitalen zu tun hat. Das Echte soll vielmehr allein das sein, was man schon kennt, was schon früher da war, als man noch überall rauchen durfte, und überhaupt alles besser war. Den Machern der Kampagne ist es geglückt, einen Zeitgeist einzufangen und zu bedienen, der konservativ und zukunftsskeptisch ist. Und sie sind sich seiner Strahlkraft in alle Bereiche der Gesellschaft so sicher, dass sie ihn laut ins Land rausrufen. Sie erreichen damit sowohl die Zukunftsskeptiker älterer Generationen als auch die Jungen, denen eingeredet wird, es sei besser mal wieder ein gutes Buch zu lesen als auf Facebook zu sein. Ich kann nicht letztgültig entscheiden, was besser ist, aber spätestens wenn eine Zigarettenmarke sich an das Buch als Wertvermittler hängt, werde ich skeptisch.

Die Digital-Skepsis scheint in diesem Land plakattauglich zu sein. Sie ist so ausgeprägt, dass sie als Transportmittel für ganz andere Botschaften dient: Was überall mit Abschreckbildern von Raucherbeinen und Lungenkrebs bedacht wird, kann in diesem Land noch als Ausweis des Guten und Wahren gelten – wenn es mit dem Digitalen kontrastiert wird. Es sei besser mit drei Freunden am Strand zu rauchen, will das Plakat mir erklären, als mit 361 anderen auf Facebook abzuhängen. Der mir bekannte Stand der Krebsforschung kommt zu anderen Ergebnissen, aber die treten zurück gegen das Grundgefühl, das die Kampagne bedient: Irgendwie ist das Digitale doch nicht ganz geheuer.

Wenn beim nächsten Mal irgendwer gegen die smarte neue Welt anschreibt, muss man sich das in Erinnerung rufen. Das Digital-Evangelistentum, das damit bekämpft werden soll, gibt es in Deutschland nicht nur fast gar nicht, es wird vor allem überlagert von einer Stimmung, die im Digitalen etwas Unwahres, Unschönes, Unechtes erkennt. Fast muss man der Kampagne dankbar sein, dass sie dies so offen zu Tage fördert. Aber nur fast.

Who to follow?

Twitter will try to help corporations and brands increase their Twitter following by inserting them alongside other Twitter users it suggests in its “Who to Follow” feature.

Wie verdient Twitter eigentlich Geld? Peter Kafka berichtet bei AllThingsD vom Plan, so genannte „Promoted Accounts“ einzuführen und von Twitter-Kunden bezahlen zu lassen, dass diese als Folge-Vorschlag angezeigt werden.

Ich habe keine Ahnung, ob das funktioniert. Ich finde daran aber einen Gedanken spannend, der vielleicht auch in der Debatte um Paid Content im Journalismus helfen kann: Hier wird nicht versucht, Inhalte zu monetarisieren. Hier geht es darum, einen Filter bezahlen zu lassen (erstaunlicherweise von der wie man zunächst annimmt „falschen“ Seite). Um Twitter richtig nutzen zu können, muss man wissen, wem man folgen soll. Hier setzt die Idee der Promoted Tweets an. Menschen suchen nach Accounts, die zu ihnen passen. Umgekehrt gibt es Marken, die gerne gefunden werden möchten. Sie leichter auffindbar zu machen, ist eine Dienstleistung, die Twitter sich bezahlen lässt.

Amazon erläutert seine „Gesponsorten Links“ so: „Wir erzielen mit der Platzierung dieser gesponserten Links Einnahmen, die wir dafür nutzen, Ihnen die günstigsten Preise bieten zu können“ und Google hat mit diesem System das Modell von Werbung im Netz verändert.

In Kategorie: Netz

What’s Killing the New York Times?

In retrospect, it’s apparent that the commercial liability of newspapers and national magazines was the same as their cultural strength: they addressed issues of general interest in an all-purpose public sphere. But to advertisers this civics-class “everybody” was a consumer “nobody”: it meant the press didn’t know who its audience was, or what they could afford. To pack a reporter off to Congo or Pakistan was to spend a lot of money catering to a phantom demographic. When this was the best that advertisers could do, it’s what they did: if Macy’s was holding a sale, it advertised it in the front section of the paper between news of the defense of Kinshasa and the latest scandal in Congress, figuring that “everybody” saw it, one way or another.

Das nplusonemag befasst sich mit der Frage What’s Killing the New York Times? und beschreibt das Digitale Dilemma, vor dem Zeitungen und Magazine stehen, beschreibt die Werbe-Problematik, das Thema Paid Content und kommt zu dem Schluss:

Newspapers and magazines (including the Times) say they’re going to start charging for online content, but the most likely way they’ll survive is by capitalizing on their tony readership.

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