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Shruggie des Monats: deine Stimme

Der Shruggie des Monats ist eine von meinem Buch „Das Pragmatismus-Prinzip“ inspirierte Rubrik meines monatlichen Newsletters (den man hier kostenlos bestellen kann). Darin beschreibe ich Personen, Ideen und Begebenheiten, die mir besonders passend zur Hauptfigur aus dem Buch „Das Pragmatismus-Prinzip“ erscheinen – dem ¯\_(ツ)_/¯.

Während ich diese Zeilen tippe ist die Domain drop-in-audio.de noch frei. Das ist deshalb erstaunlich, weil ich diese Zeilen im Augen eines Hype-Orkans schreibe, in dem Drop-in-Audio das nächste große Dinge zu sein scheint (Symbolbild: Cooles Telefonieren bei Unsplash) Über die Hype-Mechanik habe ich hier schon geschrieben und hier gesprochen. Um das, was nach dem Hype bleiben wird, geht es in dieser Januar-Folge der Shruggie-Rubrik.

Denn natürlich lautet die korrekte Antwort hier (wie so oft):

¯\_(ツ)_/¯

Aber der Clubhouse-Hype erinnert uns in diesen deprimierenden Wintertagen der Pandemie daran, dass wir eine Stimme haben. Die Stimme als fast schon intimer Ausdruck der eigenen Persönlichkeit bildet den Kern dessen, was gerade eine etwas hektische Aufregungswelle erzeugt. Auf der surfen Sprachassistenten und Podcast-Boom(s) und alle sind sich einig: Audio wird total wichtig. Das gesprochene Wort wird als Bedien-Oberfläche für Geräte und Anwendungen ebenso Bedeutung erlangen wie in den Räumen, die Clubhouse eröffnet. Hier erzeugt es einen im Wortsinn eigenen Space, in dem heimatliche Gefühle entstehen. Man muss nicht Liebeslieder zitieren, um zu bemerken: Du kannst in vertrauten Stimmen versinken, dich heimisch und verstanden fühlen.

Diese Spaces, die die Stimme eröffnen kann, haben Twitter inspiriert (künftig) mit Drop-in-Audio das zu tun, was Instagram mit den Storys von Snapchat gemacht hat: Ein etabliertes Netzwerk übernimmt ein zentrales Feature eines Newcomers und macht es groß. Klar existiert Snapchat weiter, auch nachdem Instagram Storys kopiert hat. Und vermutlich wird auch Clubhouse nicht geschlossen nur weil Twitter die Quatschen-Funktion integriert. Aber Drop-in-Audio – und damit der Wert deiner Stimme – wird erst durch das etablierte Netzwerk volle digitale Reichweite entfalten.

Meine Erfahrung nach ein paar vorsichtigen Clubhouse-Versuchen und einem Reinhorchen in Twitter legt den deutlichen Verdacht nahe: Deine Stimme wird in den nächsten Monaten immer wichtiger. Womöglich wird die eingangs zitierte Domain nicht mehr lange frei bleiben wird. Im Gegenteil: Wir werden zusätzlich spannende Audio-Experimente sehen hören, von denen Philipp hier schon einige skizziert hat.

Und dazu teile ich die Prognose von Justin Jackson, der in diesem Blogpost Clubhouse und Twitter Spaces vergleicht und zu dem Schluss kommt:

However, my gut feel is that Twitter Spaces has a good chance of disrupting Clubhouse.

Bis es soweit ist, hier ein paar Programmtipps für Clubhouse in den kommenden Tagen:

> Donnerstag, 28.1., 18.30 Uhr: Christoph Koch von Keynoteria hat mich eingeladen übers Sprechen zu sprechen – hier ist der Clubhouse-Link

> Freitag, 29.1., 21 Uhr:
Lucas von Gwinner und ich nehmen die erste Folge der zweiten Staffel „Wirbt das?“ auf – hier ist der Clubhouse-Link & den Podcast gibt es hier

> Mittwoch, 3.2. 10 Uhr: Gemeinsam mit Kolleg:innen aus SZ und SWMH spreche ich über Kundenkontakt während Corona (Link folgt)

> Donnerstag, 4.2. 21 Uhr:
Gemeinsam mit Michele Loetzner und Christoph Koch spreche ich über Inspirierenden Journalismus (Link folgt)

> Freitag, 5.2., 21 Uhr: Lucas von Gwinner und ich nehmen die zweite Folge der zweiten Staffel „Wirbt das?“ auf – den Podcast gibt es hier

Der Shruggie des Monats ist eine Rubrik aus meinem Newsletter (den man hier kostenlos bestellen kann). Im April 2019 habe ich schon mal in dieser Rubrik über das Gendersternchen und die geschlechterneutrale Stimme Q geschrieben. Der Shruggie ist die Hauptfigur aus meinem Buch „Das Pragmatismus-Prinzip“, in dem ich zehn Gründe für einen gelassenen Umgang mit dem Neuen versammle.

Sprechstunde: Einladungs-Marketing bei Clubhouse

Die wichtigste These für digitales Marketing lautet:

Wenn du viel erreichen möchtest, musst du Begrenzung üben

Ich habe diese These unlängst hier schon mal beschrieben – und an diesem Wochenende hat der deutschsprachige Markt den perfekten Beweis dafür gesehen: das Einladungs-Marketing der Audio-App „Clubhouse“. Denn diese bisher nur für iOS nutzbare App ist nicht nur ein interessantes Produkt, spannend ist vor allem, wie die Macher:innen von Clubhouse den Eindruck erwecken, es könne sich um ein interessantes Produkt handeln: durch Begrenzung. (Foto: Unsplash)

Um das zu erklären, hier die wichtigsten Fragen zum Hype der Stunde – und zum Abschluss die wichtigste Antwort: Warum ist das eigentlich wichtig?

1. Was ist Clubhouse?

Clubhouse ist der Hype der Stunde – und eine Quatsch-App. Also eine App zum Quatschen, in der Fachsprache könnte man sie Social-Audio-App nennen. Clubhouse überträgt die Idee von digitalen Räumen auf Sprache, Nutzer:innen können sich dort in Räumen zum Sprechen verabreden. Salopp formuliert könnte man sagen: Was die Sprachnachricht für den Messenger ist, ist Clubhouse für Social-Media, also sowas wie die Messenger-Gruppe zum Reden.

Zentrales Feature sind Nutzer:innen-Rollen: Sie können als Zuhörer:in, Sprecher:in oder Moderator:in in einem Clubhouse-Raum auftreten. Weil die Macher:innen der App dafür in der Frühphase prominente Stimmen gewinnen konnten, wurde das Angebote schon früh hoch bewertet – was man zwingend als Bestandteil der Marketingstrategie lesen muss: eine anonyme Bewertungsmacht schreibt dem Angebot Wert zu, das ist dann besonders reizvoll, wenn man möglichst wenig versteht, worum es eigentlich gehen soll (Details bei t3n).

Meine These: Es geht um den Versuch, die Dynamik sozialer Netzwerke rund um das gesprochene Wort zu entfachen. Clubhouse bündelt damit die Hypethemen: Messenger (Dark Social), Audio (Podcast) und App-Netzwerke zu einem dreifach Hype, den sie dann auch noch beispielhaft vermarkten – über eine Invite-only-Strategie.

2. Wie kriege ich ein Invite zu Clubhouse?

Diese Frage zu stellen, zeigt bereits, dass die Begrenzungs-Mechanik hinter dem Marketing greift. Durch die Produkteinführung einzig über Einladungen dreht Clubhouse die Wahrnehmung neuer Produkte um. Klassischerweise versucht ein neues Produkt, deine Aufmerksamkeit zu erlangen. Marketing zielt genau darauf ab, dir die Eigenschaften und Besonderheiten des neuen Produkts zu zeigen. Durch die Begrenzungs-Mechanik bist jetzt du auf der Suche nach einem Invite. Du informierst dich über das Produkt und deine Aufmerksamkeit wird aktiv darauf gerichtet. Egal, ob du dich am Ende anmeldest oder nicht: das Marketing hat damit mehr erreicht als jede Plakat-Kampagne schaffen kann. Es hat das Produkt in deinem Kopf verankert – und mit einem Bedürfnis verbunden. Du willst eine Einladung haben.

Dabei sind die Produkteigenschaften erstmal zweitrangig. Wichtig ist: Nutzer:innen, die drin sind, müssen davon erzählen. Und auch hier greift die Begrenzungs-Mechanik, sie gibt denen, die einen Account haben, nämlich das Gefühl, ausgewählt oder etwas Besonderes zu sein. Distinktion at it’s best!

Aber Distinktion ist ja so lange wertlos, wie ich nicht drüber sprechen kann. Also werde ich davon erzählen – und um das zu unterstüzen, gibt Clubhouse jede:r Nutzer:in Einladungscodes zum Verschenken (Bemerkenswert bei dieser Form des Invites: jede:r Nutzer:in führt am Fuß der Profilseite den Hinweis auf seine Einladung). Diese kann man allerdings erst weitergeben, wenn man dem Dienst Zugriff aufs Telefonbuch gewährt. In der Sprache der App heißt dies: „Wir müssen nur nachschauen, wer schon drin ist“ in der Sprache des Marketings bedeutet es: „Erst durch das Netzwerk wird das Werk veredelt – also versuchen wir das Netzwerk unserer Nutzer:innen abzugreifen.“

3. Warum ist das wichtig?

Wegen der Begrenzungs-Mechanik. Sie ist das perfekte Beispiel dafür wie Aufmerksamkeit als zentrale Währung im digitalen Ökosystem verteilt wird.
Ob Clubhouse dabei tatsächlich auch ein interessantes Produkt ist? Das kann zum jetzigen Zeitpunkt vermutlich niemand so richtig beurteilen. Sehr sicher kann man aber lernen, wie man einen Hype anzettelt: Wenn du viel erreichen willst, musst du den Eindruck erwecken, es gebe einen Lieferengpass.

Am Freitag 22.1. um 21 Uhr machen Lucas und ich einen Live-Test mit unserem Podcast Wirbt-Das? in und über Clubhouse

Mehr zum Thema:

Weniger schafft mehr – das Prinzip „Steigerung durch Begrenzung“ (Digitale August-Notizen)

In Kategorie: DVG

Twitter und Second Life – über Medienhypes

Die Kollegen Christian Jakubetz (Und alles Gute noch bei der Revolution) und Björn Sievers (Twitter ist kein Second Life) debattieren gerade den Wert von Twitter. Das ist lesenswert und interessant.

Christians Hauptthese (Twitter ist ein Hype vergleichbar mit Second Life) fusst auf einer Annahme, die ich in deutschen Medien so nicht wahrgenommen habe: dass nämlich ausnahmslos euphorisch über diesen neuen Kommunikationsdienst geschrieben wurde (Christian liefert dafür erstaunlicherweise auch keine belegenden Links). Meiner Beobachtung nach war das Gegenteil der Fall: Die deutschen (Print-)Medien reagierten skeptisch bis ablehnend auf das „Gezwitscher“. Dies änderte sich erst als Twitter als „Demokratisierungswerkzeug für Iran“ interpretiert wurde („Über Twitter erreichen die Regimegegner die ganze Welt.“ Focus).

So wie die 140 Zeichen in Deutschland als belanglos unterschätzt wurden, wurden sie meiner Meinung nach für Iran überschätzt – und beide Interpretationen basieren auf der gleichen ängstlichen Zurückhaltung vor dem Neuen, das Twitter für viele darstellt. Ich glaube nicht, dass diese tauglich ist um ein angemessenes Bild der Technologie zu erstellen.

Ob und wie sich diese entwickelt, ist nur schwer vorauszusagen, man kann aber sicher annehmen, dass Twitter so lange eine relevante Größe bleibt wie es den Websites als Traffic-Quelle Leser liefert – so wie die Diskussion über Christians Text auch erst in Gang kam, als er ihn auf Twitter verlinkte.

P.S.: Hier noch zwei Lesetipps zum Thema von chrisbrogan.com (A Brief and Informal Twitter Etiquette Guide) und Julie Posetti (Rules of Engagement for Journalists on Twitter).

P.P.S.: Man darf sich in Sachen Second Life übrigens nicht täuschen: als ich in einem Text andeutete, Twitter könne genauso ein schnelllebiges Trendthema sein wie Second Life vor ein paar Jahren, bekam ich einen Leserbrief eines aufgebrachten SL-Nutzers – handschriftlich und auf Papier.