Alle Artikel mit dem Schlagwort “Buch Briefing

Das Buch als Newsletter (Digitale Juli-Notizen)

Dieser Text ist Teil der Juni-Folge meines monatlichen Newsletters „Digitale Notizen“, den man hier kostenlos abonnieren kann. Das Buch, um das es im folgenden geht, heißt Anleitung zum Unkreativsein.

Es geht! Dieses Ergebnis stelle ich der Zusammenfassung meines Buch-Newsletter-Experiments der vergangenen Wochen voraus. Es geht, es macht Freude und eröffnet neue Möglichkeiten, wenn man ein Buch digital denkt: als Newsletter, der wie ein Seminar oder ein Workshop über einige Wochen regelmäßig Leser:innen begleitet.

Darum geht es nämlich: Wie können wir Bücher digital denken? Zwei eher alte Techniken zu einem neuen, innovativen Ansatz verbinden – das ist die Idee dessen, was ich Buch-Briefing nenne. Ein Newsletter-Service, der Bücher in digitale Kapitel aufteilt, die ondemand und regelmäßig bezogen werden können. Im Sachbuchbereich ist die Referenz für diese Methode der Workshop bzw. das Seminar, in der Belletristik liefert die Idee des Fortsetzungsromans bzw. der Serie die Referenz fürs Buch-Briefing.

Vorteil für Produzierende wie Konsumierende: Es gibt eine Verbindung. Als Autor:in kenne ich meine Leser:innen – weil ich durch die regelmäßigen Mails in Kontakt stehe. Das erzeugt nicht nur Nähe, sondern liefert auch Kund:innen-Daten.

Das Experiment

Gerade ist mein Buch „Anleitung zum Unkreativsein – auf anderen Wegen zu neuen Ideen“ erschienen. Ein Reverse-Ratgeber, der mit Hilfe der Kopfstandmethode neue Zugänge zu kreativen Lösungen aufzeigt. Die zentrale These des Buches lautet: Wer neue Ideen will, muss lernen die Perspektive zu wechseln.

Diesen Gedanken habe ich in einen elfwöchigen Newsletter auf Steady gegossen. Da ich Akronyme mag, habe ich jeder Folge einen Buchstaben des Wortes PERSPEKTIVE vorangestellt: „Ein Wort, eine Übung, eine Frage – drei Gedanken zum Thema Kreativität“ lautet das Konzept des kurzen Newsletters, der jeden Montag um 19 Uhr einige Gläser aus dem großen Fass zapfte (Symbolbild: unsplash). Mit diesem Bild lässt sich vermutlich am besten das Verhältnis zwischen Buch (Fass) und Newsletter (Gläser) beschreiben. Der Newsletter zerlegt das große Granze in kleinere Einheiten, die leichter konsumierbar sind. Warum macht er das? Weil er auf diese Weise entweder Werbung für das Fass macht (Marketing fürs Buch) oder weil sich auf diese Weise vielleicht sogar Gläser verkaufen lassen (neues Geschäftsmodell Buchbriefing).

Um rauszufinden, welche Chance in dieser Form der Buch-Digitalisierung zum Newsletter liegen, habe ich die Anleitung zum Unkreativsein in einen Newsletter überführt und eine Nutzer:innen-Befragung angeschlossen, deren Ergebnisse ich unten zeige. Zunächt zum besseren Verständnis nochmal die Gegenüberstellung der beiden sich ergänzenden Ansätze „Buch“ und „Newsletter“

Das Buch
bietet den gesamten Inhalt auf einmal
Inhalt abgeschlossen
Einmaliger Kontaktpunkt
Keine weiteren Lese-Anreize
Lautsprecher-Prinzip
Kein Rückkanal
Keine Nutzer:innen-Daten
Leser:in kauft den Inhalt

Produkt als dominante Idee

Der Newsletter
zerlegt den Inhalt in Folgen
Inhalt aktualisierbar
Schafft wiederholte Kontaktpunkte
Regelmäßige Lese-Anreize
Kopfhörer-Prinzip
Rückkanal/Austausch möglich
Nutzer:innen-Daten
Leser:in kauft auch die Zeit zum Lesen

Prozess als dominante Idee

Das Ergebnis

Buch und Newsletter aus dem Experiment lassen sich nachlesen – das Buch am liebsten hier beim Rheinwerk-Verlag bestellen. Der Newsletter steht kostenfrei drüben bei Steady – und zwar mit diesen Folgen:

P wie Position
E wie Erwartung
R wie Ritual
S wie Spielen
P wie Paradox
E wie Erfolg
K wie Kombination
T wie Teilen
I wie Ideen
V wie Version

Die Erkenntnis

Und funktioniert das jetzt? Um Antworten auf diese Frage zu bekommen, habe ich die Leser:innen des Newsletter befragt. Hier eine Zusammenfassung der vier wichtigsten Erkenntnisse. Die qualitativen Antworten aus der Umfrage habe ich ausgelassen, sie beziehen sich vor allem auf die konkrete Ausgestaltung des Newsletters zum Buch, das quantivative Feedback lässt aber diese sehr positiven Schlüsse für die Idee Buchbriefing zu:

1. Es gibt eine überwiegende Mehrheit, die die Idee Bücher zu Newslettern zu machen, gut findet

2. Es gibt einen Zusammenhang zwischen Buchkauf und Newsletter, überwiegend positiv für die Kaufabsicht des Buches

3. Der Newsletter erreicht offenbar andere Leser:innen als das Buch. Er kann also als Marketing für das Buch verstanden werden:

4. Es gibt eine überwiegende Kaufabsicht, für die neue Produkt-Kategorie „Buch-Newsletter“ in Zukunft Geld auszugeben

Die nächsten Schritte

Mich bestätigt dieses Experiment, den Grundgedanken von Buchbriefing fortzuführen. Besonders interessiert es mich, diese Idee mit dem so genannten Inspirierenden Journalismus zusammenzudenken. Denn hier liegt ein sehr kurzfristiger Mehrwert dieser Newsletter-Strategie. Aber auch in belletristischen Zusammenhängen sehe ich Potenzial in der seriellen Form des Lesens. Falls Sie sich für diese Ideen interessieren und Sie unterstützen wollen: melden Sie sich bei mir!

Mega-Trend Newsletter: Fünf Gründe warum der Hype berechtigt ist

Dieser Text ist Teil der Februar-Folge meines monatlichen Newsletters „Digitale Notizen“, den man hier kostenlos abonnieren kann.

Was ist der wichtigste publizistische Trend im Frühjahr 2021? Nein, ich spreche nicht von Clubhouse. Auch die wachsende Bedeutung von datenjournalistischen Formaten meine ich nicht. Ich spreche von der ältesten Innovation des digitalen Journalismus: Newsletter.

Schon im Februar 2020 sprachen wir hier über eine Entwicklung, die man als „newsletter first media“ bezeichnen kann. Ein Jahr später kann man festhalten: diese Entwicklung kommt jetzt auch bei den Medienhäusern und Plattformen an. Denn gerade eben haben sowohl Twitter als auch Facebook angekündigt, dass sie Newsletter für sich entdeckt haben. Die beiden Plattformen, die mal angetreten waren, Mails abzuschaffen (Botschaften, Messenger etc.) versuchen jetzt mit dem Kauf von Revue (Twitter) und dem Aufbau eines eigenes Newsletter-Netzes (Facebook) in den Posteingang von Leser:innen zu kommen.

An diesem Ort soll sich der Kampf um die Aufmerksamkeit entscheiden – darauf wetten Dienste wie Substack (zum Hintergrund diese sehr gute Breitband-Sendung oder den Axios-Podcast zum Thema hören) oder in Deutschland steady aber auch Medienhäuser wie Forbes, das gerade angekündigt hat, 20-30 Autor:innen anzustellen, die nichts anderes tun sollen als Newsletter schreiben. Genau damit versucht das Autor:innen-Kollektive Every ein Geschäft aufzubauen. Die Newsletter-Schreiber:innen haben zum Teil auf Substack erste Erfolge erzielt und bündeln ihre Inhalte nun neu.

Was steckt hinter der nicht abkühlenden Begeisterung für die im Kern sehr alte Technologie Mail und Newsletter? Ich glaube mindestens diese fünf Entwicklungen, die für Erfolg im digitalen Ökosystem entscheiden sein können:

1. Das höchste Gut ist deine Verbindung zu den Kund:innen

Newsletter basieren auf der wunderbaren dezentralen Infrastruktur von E-Mails, d.h. sie kommen ohne zentrale Plattform aus, sie sind auf allen Endgeräten und allen Betriebssystemen nutzbar und bringen seit Jahren ungebrochen erfolgreich die zentrale Erkenntnis des weltweiten Netzwerkes auf den Punkt: das höchste Gut im digitalen Ökosystem ist deine Verbindung zu deinen Nutzer:innen. (Foto: unsplash) Es gibt keinen Mittler, die sich zwischen Anbieter:in und Nutzer:in drängt. Das kann zur Grundlage für neue journalistische Formen, aber vor allem zu einem neuen Dialog führen.

Be smart: Nur wer seine Kund:innen kennt, kann deren Interessen befriedigen.

2. Newsletter sind alt, aber eine neue Form von Social Media

Die Besonderheit an Stories als Darstellungsform in Social Media war unter anderem: dass man nicht öffentlich, sondern nur in Direktnachrichten darauf reagieren konnte. Newsletter haben dieses Feature schon immer: Newsletter sind Mails, auf die man antworten kann. Und genau darin unterscheiden sich gute von sehr guten Newslettern, dass sie diese Möglichkeit zu direkter Kommunikation erkennen und auf Basis dessen Nutzer:innen-Bedürfnis befriedigen. Darin steckt einerseits die Anforderungen, so zu schreiben, dass man in den Posteingang der Leser:innen passt, aber dazu gehört auch, die Verbindung, die das Internet ist, anzuerkennen und Reaktionen auf die eigene Arbeit nicht als lästige Ergänzung, sondern als zentralen Bestandteil des Publizierens zu erkennen.

Be smart: Digitales Publizieren ist dialogisches Publizieren.

3. Newsletter brauchen Leser:innen

Die Idee, Produkte nutzer:innenzentriert zu entwickeln, führt im Journalismus dazu, Inhalte mindestens inspirierend, aber stets am klaren Interesse der Adressat:innen orientiert zu erstellen. Die Betreffzeile eines Newsletters ist die in wenige Zeichen kondensierte Aufforderung: Sage mir worum es geht und warum ich es lesen sollte! Wer Newsletter konzipiert, schreibt und umsetzt, kommt an der Frage nach dem Mehrwert für Leser:innen nicht herum. Wer Medien als Newsletter denkt, denkt in Produkten, die erst durch die Aufmerksamkeit ihrer Leser:innen entstehen. Hier erkennt man die Grundlage für das, was ich Inspirierenden Journalismus nenne. Journalismus in dieser Leseart braucht das Interesse der Leser:innen und liefert ihnen einen Mehrwert („Er muss nicht zwingend Nutzwert, aber stets Denkwert liefern: eine Idee, einen Gedanken oder Perspektivwechsel inspirieren.“). Jede Mail muss diesen Mehrwert immer wieder neu beweisen. Denn auch wenn das Eintragen in eine Newsletter-Liste den Kontakt ermöglicht, die Öffnung des Newsletters muss mit jeder Folge wieder neu erarbeitet werden – und macht so den Unterschied zwischen vor und nach der Mail erkennbar: die Inspiration, die die Mail ihren Leser:innen bringt.

Be smart: Wer einen Newsletter schreibt, muss vorher das eigene Produktversprechen kennen.

4. Newsletter begleiten ihre Leser:innen

Ein gedrucktes Buch ist eine abgeschlossene Inhalte-Einheit, ein Newsletter ist eine Folge von Inhalte-Einheiten, die durch ihren chronologischen Verlauf eher wie ein Workshop-Kurs oder eine Begleitung wirken können. Was ich damit meine: Newsletter können Bücher zu einem Prozess machen, zu einem Erlebnis. Darin steckt viel von dem, was ich als „Kultur als Software denken“ beschreibe, aber noch viel mehr Nutzer:innen-Fokus. Ein Newsletter kann mich als Leser auf einer Entwicklung begleiten (mein Lieblingsbeispiel: Mit dem SZ-Minutenmarathon kannst du Läufer:in werden) und ein Newsletter kann Bücher in wöchentliche Portionen zerlegen, die mir regelmäßig zu einer bestimmten Zeit geschickt werden. Ich nenne das Buch-Brief-Ing und glaube, dass darin nur ein Ansatz für den prozesshaften Charakter von Newslettern liegt.

Be smart: Gute Newsletter sind wie ein Workshop oder Kurs gedacht – und damit bestes Beispiele für inspirierenden Journalismus.

5. Die technische Entwicklung von Newslettern steht noch ganz am Anfang

Das klingt zunächst absurd, eine so etablierte Technik wie Mail als „am Anfang“ zu beschreiben. Was ich damit meine: Die Idee, Newsletter ungefiltert im Posteingang zu lesen, wird sich entwickeln. Wir werden erstens als Gesellschaft lernen, unseren Posteingang filtersouverän zu strukturieren (hier kann man nachlesen, wie man Filter in Gmail setzt), aber wir werden auch technische Angebote sehen, die Newsletter wie Podcasts darstellen. Dabei wird eine Technik zum Einsatz kommen, die ähnlich alt ist wie das Mailprotokoll: RSS-Feeds. Ich persönlich bin großer Fan von RSS und freue mich deshalb über Seiten wie kill-the-newsletter.com, den Substack-Reader oder die Stoop-App, die Newsletter aus dem Posteingang befreien wollen.

Be smart: Newsletter sind eines der wichtigsten Instrumente für die Zukunft des (digitalen) Journalismus.

Dieser Text stammt aus dem monatlichen Newsletter Digitale Notizen, in dem schon häufiger Beiträge über Newsletter erschienen sind. Einige stehen unter briefingbriefing.de verlinkt.