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Mega-Trend Newsletter: Fünf Gründe warum der Hype berechtigt ist

Dieser Text ist Teil der Februar-Folge meines monatlichen Newsletters „Digitale Notizen“, den man hier kostenlos abonnieren kann.

Was ist der wichtigste publizistische Trend im Frühjahr 2021? Nein, ich spreche nicht von Clubhouse. Auch die wachsende Bedeutung von datenjournalistischen Formaten meine ich nicht. Ich spreche von der ältesten Innovation des digitalen Journalismus: Newsletter.

Schon im Februar 2020 sprachen wir hier über eine Entwicklung, die man als „newsletter first media“ bezeichnen kann. Ein Jahr später kann man festhalten: diese Entwicklung kommt jetzt auch bei den Medienhäusern und Plattformen an. Denn gerade eben haben sowohl Twitter als auch Facebook angekündigt, dass sie Newsletter für sich entdeckt haben. Die beiden Plattformen, die mal angetreten waren, Mails abzuschaffen (Botschaften, Messenger etc.) versuchen jetzt mit dem Kauf von Revue (Twitter) und dem Aufbau eines eigenes Newsletter-Netzes (Facebook) in den Posteingang von Leser:innen zu kommen.

An diesem Ort soll sich der Kampf um die Aufmerksamkeit entscheiden – darauf wetten Dienste wie Substack (zum Hintergrund diese sehr gute Breitband-Sendung oder den Axios-Podcast zum Thema hören) oder in Deutschland steady aber auch Medienhäuser wie Forbes, das gerade angekündigt hat, 20-30 Autor:innen anzustellen, die nichts anderes tun sollen als Newsletter schreiben. Genau damit versucht das Autor:innen-Kollektive Every ein Geschäft aufzubauen. Die Newsletter-Schreiber:innen haben zum Teil auf Substack erste Erfolge erzielt und bündeln ihre Inhalte nun neu.

Was steckt hinter der nicht abkühlenden Begeisterung für die im Kern sehr alte Technologie Mail und Newsletter? Ich glaube mindestens diese fünf Entwicklungen, die für Erfolg im digitalen Ökosystem entscheiden sein können:

1. Das höchste Gut ist deine Verbindung zu den Kund:innen

Newsletter basieren auf der wunderbaren dezentralen Infrastruktur von E-Mails, d.h. sie kommen ohne zentrale Plattform aus, sie sind auf allen Endgeräten und allen Betriebssystemen nutzbar und bringen seit Jahren ungebrochen erfolgreich die zentrale Erkenntnis des weltweiten Netzwerkes auf den Punkt: das höchste Gut im digitalen Ökosystem ist deine Verbindung zu deinen Nutzer:innen. (Foto: unsplash) Es gibt keinen Mittler, die sich zwischen Anbieter:in und Nutzer:in drängt. Das kann zur Grundlage für neue journalistische Formen, aber vor allem zu einem neuen Dialog führen.

Be smart: Nur wer seine Kund:innen kennt, kann deren Interessen befriedigen.

2. Newsletter sind alt, aber eine neue Form von Social Media

Die Besonderheit an Stories als Darstellungsform in Social Media war unter anderem: dass man nicht öffentlich, sondern nur in Direktnachrichten darauf reagieren konnte. Newsletter haben dieses Feature schon immer: Newsletter sind Mails, auf die man antworten kann. Und genau darin unterscheiden sich gute von sehr guten Newslettern, dass sie diese Möglichkeit zu direkter Kommunikation erkennen und auf Basis dessen Nutzer:innen-Bedürfnis befriedigen. Darin steckt einerseits die Anforderungen, so zu schreiben, dass man in den Posteingang der Leser:innen passt, aber dazu gehört auch, die Verbindung, die das Internet ist, anzuerkennen und Reaktionen auf die eigene Arbeit nicht als lästige Ergänzung, sondern als zentralen Bestandteil des Publizierens zu erkennen.

Be smart: Digitales Publizieren ist dialogisches Publizieren.

3. Newsletter brauchen Leser:innen

Die Idee, Produkte nutzer:innenzentriert zu entwickeln, führt im Journalismus dazu, Inhalte mindestens inspirierend, aber stets am klaren Interesse der Adressat:innen orientiert zu erstellen. Die Betreffzeile eines Newsletters ist die in wenige Zeichen kondensierte Aufforderung: Sage mir worum es geht und warum ich es lesen sollte! Wer Newsletter konzipiert, schreibt und umsetzt, kommt an der Frage nach dem Mehrwert für Leser:innen nicht herum. Wer Medien als Newsletter denkt, denkt in Produkten, die erst durch die Aufmerksamkeit ihrer Leser:innen entstehen. Hier erkennt man die Grundlage für das, was ich Inspirierenden Journalismus nenne. Journalismus in dieser Leseart braucht das Interesse der Leser:innen und liefert ihnen einen Mehrwert („Er muss nicht zwingend Nutzwert, aber stets Denkwert liefern: eine Idee, einen Gedanken oder Perspektivwechsel inspirieren.“). Jede Mail muss diesen Mehrwert immer wieder neu beweisen. Denn auch wenn das Eintragen in eine Newsletter-Liste den Kontakt ermöglicht, die Öffnung des Newsletters muss mit jeder Folge wieder neu erarbeitet werden – und macht so den Unterschied zwischen vor und nach der Mail erkennbar: die Inspiration, die die Mail ihren Leser:innen bringt.

Be smart: Wer einen Newsletter schreibt, muss vorher das eigene Produktversprechen kennen.

4. Newsletter begleiten ihre Leser:innen

Ein gedrucktes Buch ist eine abgeschlossene Inhalte-Einheit, ein Newsletter ist eine Folge von Inhalte-Einheiten, die durch ihren chronologischen Verlauf eher wie ein Workshop-Kurs oder eine Begleitung wirken können. Was ich damit meine: Newsletter können Bücher zu einem Prozess machen, zu einem Erlebnis. Darin steckt viel von dem, was ich als „Kultur als Software denken“ beschreibe, aber noch viel mehr Nutzer:innen-Fokus. Ein Newsletter kann mich als Leser auf einer Entwicklung begleiten (mein Lieblingsbeispiel: Mit dem SZ-Minutenmarathon kannst du Läufer:in werden) und ein Newsletter kann Bücher in wöchentliche Portionen zerlegen, die mir regelmäßig zu einer bestimmten Zeit geschickt werden. Ich nenne das Buch-Brief-Ing und glaube, dass darin nur ein Ansatz für den prozesshaften Charakter von Newslettern liegt.

Be smart: Gute Newsletter sind wie ein Workshop oder Kurs gedacht – und damit bestes Beispiele für inspirierenden Journalismus.

5. Die technische Entwicklung von Newslettern steht noch ganz am Anfang

Das klingt zunächst absurd, eine so etablierte Technik wie Mail als „am Anfang“ zu beschreiben. Was ich damit meine: Die Idee, Newsletter ungefiltert im Posteingang zu lesen, wird sich entwickeln. Wir werden erstens als Gesellschaft lernen, unseren Posteingang filtersouverän zu strukturieren (hier kann man nachlesen, wie man Filter in Gmail setzt), aber wir werden auch technische Angebote sehen, die Newsletter wie Podcasts darstellen. Dabei wird eine Technik zum Einsatz kommen, die ähnlich alt ist wie das Mailprotokoll: RSS-Feeds. Ich persönlich bin großer Fan von RSS und freue mich deshalb über Seiten wie kill-the-newsletter.com, den Substack-Reader oder die Stoop-App, die Newsletter aus dem Posteingang befreien wollen.

Be smart: Newsletter sind eines der wichtigsten Instrumente für die Zukunft des (digitalen) Journalismus.

Dieser Text stammt aus dem monatlichen Newsletter Digitale Notizen, in dem schon häufiger Beiträge über Newsletter erschienen sind. Einige stehen unter briefingbriefing.de verlinkt.

Außer: Man tut es! Eine Ideensammlung

Die Situation ist unübersichtlich, äußerst ärgerlich und unplanbar. Es würde mich nicht wundern, wenn man aus den Begriffen Kultur, Corona und Wellenbrecher-Lockdown mit wenigen Handgriffen das Akronym „SCHEISSE“ bilden könnte – und ganz sicher kann man sie auf das berühmte Kästner-Wort runterbrechen: „Es gibt nichts Gutes“.

Aber natürlich hat Erich Kästner es nicht bei dieser Situationsbeschreibung belassen, sondern einen zweiten Satzteil ergänzt und dazu möchte hier ein bisschen was schreiben: „Außer: Man tut es!“ war nämlich mein erster Gedanken als ich diesen Tweet von Karla Paul las:

Bezahlt Kreativität, damit sie zukünftig erhalten bleibt u zwar mit Geld, nicht nur mit Worten

Das ist ein richtiger und wichtiger Ratschlag. Nur leider gibt es gar nicht so wenige Leute, die ich gerade gar nicht bezahlen kann, weil sie keine Bücher am Markt haben, keine Lesungen machen können oder ihre Konzerte abgesagt wurden (Foto: unsplash). Ich würde das aber gerne tun, weil ich ihre Kunst schätze, deshalb kam mir die Idee: Vielleicht bringe ich sie auf Ideen ;-)

1. Digital sichtbar werden

„Nur wer sichtbar ist, findet statt“ hat Tijen Onaran ihr Buch über Selbstmarketing genannt. Das Buch ist empfehlenswert, aber allein der Titel lohnt sich. Denn vielleicht fehlt es vor allem anderen an digitaler Sichtbarkeit. Das war vor Corona vielleicht nicht so problematisch, in der aktuellen Lage führt es aber zu dem Problem, dass fehlende Sichtbarkeit auch alle anderen Möglichkeiten der digitalen Vermarktung verunmöglicht. Wann wenn nicht jetzt, ist ein guter Zeitpunkt, um digitale Netzwerke zu testen: Verbinde dich mit Menschen, die ähnliche Interessen teilen (hier mein Lob der losen Verbindung) und sei es nur um festzustellen: Es geht anderen auch so, du bist nicht allein!

2. Sag wer du bist

Zur Sichtbarkeit gehört für mich nicht nur die Vernetzung, sondern auch die Fähigkeit zu sagen wer man ist. Erstelle dir eine Website, die andere verlinken und verschicken können, wenn sie dich empfehlen wollen. Der Aufwand ist minimal (zum Beispiel bei WordPress, Wix, Substack und vielen anderen) und hat womöglich große Wirkung. Außerdem hilft eine eigene Website auch dabei die Frage zu stellen: Was kann ich eigentlich gut? Darauf können übrigens vielleicht auch Menschen eine Antwort geben, die dich gut kennen. Frage sie. Und schreibe ihre Antworten womöglich auf deine Website – so genannte Blurbs sind immer hilfreich und helfen dir, Netzwerke zu knüpfen.

3. Denke andersrum

Gerade ist kein guter Zeitpunkt für kreatives Rumspinnen. Oder vielleicht ein besonders guter. Die Lage bleibt (siehe oben) scheiße, aber manchmal führt eine veränderte Perspektive zu neuen Erkenntnissen: Ich will hier gar keine lange Rede über „Reframing“ halten, aber es finden sich manchmal neue Lösungen, wenn man neue Perspektiven wählt. Im ersten Lockdown haben Spargelbauern (Symbolbild Unsplash) zum Beispiel ihr Verkaufsprinzip umgedreht: Weil sie keine Erntehelfer:innen mehr fanden, haben sie statt dem Spargel den Zugang zum Spargel vermarktet. Man konnte dann nicht das Gemüse kaufen, sondern Spargeldämme pachten. Was das konkret helfen kann? Ich weiß es auch nicht, aber vielleicht ist es eine Inspiration!

4. Löse Probleme

Neue Ideen sind immer dann gut, wenn sie zu Problem-Lösungen führen. Es kann deshalb eine guter Ansatz sein, nicht zu fragen „Was kann ich jetzt nicht mehr tun?“, sondern eher: Wem kann ich mit dem, was ich gut kann, ein Problem lösen? Die Antwort hängt natürlich immer von den eigenen Präferenzen ab, aber ein Ansatz für Musiker:innen könnte zum Beispiel sein: Geschenkgutscheine zu verkaufen (Foto: unsplash) Denn in den nächsten Wochen werden Weihnachtsgeschenke gesucht. Menschen habe also das Problem: ich möchte meinen Lieben etwas schenken. Vielleicht könnte eine Antwort ein Geschenkgutschein für ein exklusives Wohnzimmer-Konzert sein, das nach der Pandemie gespielt wird. Bringt den Künstler:innen jetzt Geld und den Schenkenden jetzt ein Geschenk.

5. Nimm Geld an

Der vermutlich wichtigste Punkt: Man kann dir nur dann Geld geben, wenn du eine Möglichkeit hast, es anzunehmen. Das kann eine Kontonummer auf der Website sein, es kann aber auch eine etwas aufwändigere Crowdfunding-Aktion sein. Dieses Thema begleite ich seit Jahren u.a. hier im Blog unter dem Schlagwort loading. Dort findest du andere Leute, die sowas schon gemacht haben. Vielleicht sind sie eine Inspiration für dich, selbst eine Idee zu entwickeln. Die Plattform Startnext hat im ersten Lockdown Künstler:innen auf besondere Weise unterstützt. Du kannst Dir aber auch Angebote wie Steady oder Substack anschauen, die die Möglichkeit bieten, eine kontinuierliche Zahlung an Künstler:innen einzurichten. Vielleicht kannst Du einen Newsletter schreiben, einen Workshop anbieten oder auf andere Weise eine gutes Angebot machen, für das andere bereit sind zu zahlen.

Während des ersten Lockdowns habe ich mich intensiver mit dem Thema Live-Streams befasst. Dazu gibt es einen Übersichtstext und ein eigenes Schlagwort hier im Blog. Wenn du eigene Projekte startest: schreib mir, ich stelle sie gerne hier im Blog vor!