Inhalt, der lebt – über Buzzfeed, Facebook und klassische Medien

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Die Rede, die Jonah Peretti auf der SXSW gehalten hat, sollte man sich anschauen. Selten wurde der Gegensatz zur Perspektive klassischer Kreativer auf auf digitale Distribution von Inhalten so deutlich wie hier.

Seine Antwort ist ein Schulterzucken. Jonah Peretti steht auf der Bühne der South By South West-Konferenz in Austin und beantwortet quasi nebenbei die wichtigste Frage der Kulturindustrie der vergangenen Jahre – mit einem Schulterzucken. Seit die digitale Kopie Inhalte von ihrem Datenträger befreit hat, stehen Plattenbosse, Verlagsmangerinnen, Musiker, Filmemacherinnen, Journalisten und Kreative vor dem Problem, dass ihr mühevoll produzierter Inhalte an Wert verliert. Einerseits weil viel mehr Menschen als bisher tun können, was sie tun: kreative Inhalte veröffentlichen. Andererseits weil diese Inhalte unter digitalen Klimabedingungen förmlich schmelzen – sie werden flüssig werden, können gleichzeitig hier und da sein. Denn die digitale Kopie dupliziert Inhalte – kostenlos und ohne Qualitätseinbuße. Wie kann man unter diesen Bedingungen mit der Produktion von Inhalten Geld verdienen? Wie kann man ihn kontrollieren? Und wie kann man Inhalt steuern und durch diese Steuerung Geschäftsmodelle (wie früher) begründen?

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Jonah Peretti, der Chef von Buzzfeed, antwortet darauf mit einem Schulterzucken. Es ist aber keine resignierte Reaktion auf die Veränderung, es ist eher eine kopfschüttelnde Antwort, die sagt: Die Frage ist falsch gestellt. „Uns ist egal, wo unser Inhalt lebt“, erklärt Peretti auf der Bühne in Austin. Wichtiger als die Kontrolle darüber, wo Menschen mit Buzzfeed-Inhalten in Kontakt kommen, ist ihm die Tatsache dass sie mit seinen Inhalten in Kontakt kommen. In einer Welt, in der jeder veröffentlichen kann, änder sich die Marktbedingungen: Nicht mehr viel Aufmerksamkeit wird auf wenig Inhalt verteilt, sondern viel Inhalte kämpft um begrenzte Aufmerksamkeit. Peretti zählt deshalb Kontakte – wie ein Marketingtreibender. Und wer so zählt, kommt schnell darauf, dass die Idee, Verweise in Netzwerke zu posten, damit Menschen auf die eigene Seite kommen, wo eigene Werbung ausgespielt wird, eine Verschwendung an Kontakten ist. (Ist der Link tot? fragt Online-Marketing-Rockstars) Es gibt viel mehr Menschen, die Links z.B. auf Facebook sehen als Menschen, die auch drauf klicken. Für Peretti eine Verschwendung an Kontaktmöglichkeiten. Und aus dieser Haltung blickt er auf Inhalte, die Buzzfeed erstellt werden. Sie sind ihm wichtig – als Mittel zum Zweck: um Kontakte, Daten und Erlöse zu generieren. Aber für die Frage, welche Kontrolle man über die eigenen Inhalte ausübt, hat er nur ein Schulterzucken übrig. Denn wo sie leben ist ihm egal – hauptsache, sie leben.

Und um Inhalte am Leben zu halten, wählt Peretti einen beachtenswerten Weg: Er schaut nicht mehr aufs einzelne Werk, er betrachtet ausschließlich das Netzwerk. Und deshalb zählt für ihn auch nicht mehr nur der monetäre Umsatz, den man durch die Vermarktung oder den Verkauf von Werken machen kann. Er will Netzwerk-Effekte erkennen, diagnostizieren und vorhersagen. In diesem mit dem Begriff „Daten“ unzulänglich beschriebenen Bereich liegt das Geschäftsmodell von Buzzfeed. Die Seite verschenkt ihre Inhalte (die sie nebenbei bemerkt, z.T. auch gar nicht selber erstellt, sondern kopiert), um im Gegenzug Daten zu sammeln: Das so gewonnene Wissen lässt sich wiederum sehr viel leichter zu Geld machen – indem Buzzfeed es Anzeigenkunden zugänglich macht. Der Reiz an den Schlagworten „Sponsored Content“ oder „Native Ads“ liegt nämlich viel weniger darin, dass redaktionelle und werbliche Inhalte gemischt würden. Es geht vielmehr darum, dieses Wissen um die Art und Weise, wie man Kontakte generiert, Anzeigenkunden zugänglich zu machen.

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Ein wichtiger Faktor für diesen Ansatz, ist ein Bereich, den Peretti „distributed media“ nennt. Inhalte also, die geteilt und verbreitet werden sollen (er illustriert das am Beispiel eines Obama-Interviews, das in Videoschnipsel, animierte Gifs, Internet-Witze und und und zerlegt wurde). Die Ausführungen in diesem Feld können als ideologische Begleitung dessen gelesen werden, was die New York Times in diesen Tagen meldet: Facebook plant in Kooperation mit Medien, selber zum Nachrichtenanbieter zu werden

Facebook has said publicly that it wants to make the experience of consuming content online more seamless. News articles on Facebook are currently linked to the publisher’s own website, and open in a web browser, typically taking about eight seconds to load. Facebook thinks that this is too much time, especially on a mobile device, and that when it comes to catching the roving eyeballs of readers, milliseconds matter.

Mathias Müller von Blumencron, Digital-Chef der FAZ, erläuert, warum er diese Entwicklung für verhängnisvoll für Verlage hält: Auf Facebook gibt es weder Unabhängigkeit noch ein Geschäftsmodell schreibt er – und nimmt damit genau die gegenteilige Position zu dem ein, was Peretti auf der SXSW gesagt hat. Die Facebook-Distribution ist Kern seines Geschäftsmodells – so erklärt Peretti. Denn nur über Dienste wie Facebook könne er Daten sammeln. In klassischen Medien – terrestrisch verbreitet oder gedruckt – fehlt ihm dieser Rückkanal, in ihnen lebt sein Inhalt nicht. Müller von Blumencron hingegen schreibt: „irgendwo muss am Ende auch Umsatz anfallen, sonst kann keine Qualität entstehen. Den Hauptumsatz machen Verlage immer noch mit ihren gedruckten Produkten. Digitale Werbeerlöse auf den Websites kommen dazu, rasch wächst der digitale Verkauf. Alle Modelle gehen davon aus, dass der Leser zu einem medialen Heimatort gelenkt wird, der ihm Glaubwürdigkeit verspricht, Verlässlichkeit, Orientierung. Deshalb sind Werbekunden bereit, in diesem Umfeld Anzeigen zu plazieren. Und ein Teil der Leser ist bereit, die Dienste kostenpflichtig zu abonnieren.

Wohl selten konnte man zwei gegenteilige Perspektiven auf digitale Distribution von Inhalten so klar voneinander abgrenzen wie in diesem Fall. Doch der Kontrast kann nur der erste Schritt sein, erkennt man wenn man Joshua Bentons unbedingt lesenswerte Analyse zum Thema verfolgt, in der er der Frage nachgeht, ob Inhalteproduzenten dem Lockruf von Facebook folgen sollen. Sie bildete sozusagen die journalistische Ergänzung zu Perettis Perspektive, die man sich in diesem Clip (ab ca 4:58 Std) anschauen – und ich persönlich finde, man sollte das tun:


Dieser Eintrag ist Teil der März-Ausgabe des „Digitale Notizen“-Newsletters – hier kann man ihn abonnieren! mit diesen Codes:

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UPDATE: Im Kompressor bei Deutschlandradio Kultur bin ich zum Thema befragt worden.

UPDATE 2: Der Kollege Richard Gutjahr bietet eine Abschrift von Perettis Vortrag

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  • Die Dramatik der Weggabelung besteht – scheinbar? – darin, dass der eine Weg in die von Technologien erzwungene Zukunft führen soll, der andere aber nur zum Friedhof aller klassischen journalistischen Geschäftsmodelle. Ich würde das nicht glauben.
    Peretti und Müller von Blumencron haben unterschiedliche Argumente, weil sie unterschiedliche Qualitäten produzieren und unterschiedliche Zielgruppen haben. Ich würde von daher vermuten, dass sich Online-Journalismus künftig wieder tendenziell so auftrennt, wie er schon früher immer aufgetrennt war. Während es für eine kurze Zeit so aussah, dass Boulevard und „High-End“-Journalismus mit allen Zwischenstufen und Themenspezifikationen gleichsam zu einer Legierung zusammengeschmolzen werden, könnte sich diese Legierung künftig wieder trennen. Dann hat man auf der einen Seite den Reichweiten-Journalismus, der sich kostenlos als Content-Futter für für die genannten Plattformen ausstreut, auf der anderen Seite den Relevanz-Journalismus, der sich an die spezifischen Informationsbedürfnisse von Menschen richtet, die solche noch haben.
    Wer da mehr Zukunft hat, ist völlig ungeklärt. Peretti hat das Problem, das ihm die Reichweite gar nicht gehört, die er für das „Leben“ seiner Inhalte braucht. Momentan sieht es nach einer lukrativen Position aus, was die Viral-Contentler da treiben. Aber wie lange? Sein wackeliges Geschäftsmodell ist leicht kopierbar – warum nicht durch die Reichweitenkönige selbst? Das ist doch für Facebook ein Klacks. Der Leerlauf der Nullnachrichten wird dann immer enger: News entstehen auf Facebook und distribuieren sich dort.
    Anbieter, die genuine Qualität herstellen und dabei spezifische Leserinteressen im Auge haben, sind dagegen nicht so leicht zu ersetzen und können eine Vielfalt von Geschäftsmodellen nebeneinander betreiben – vom klassischen Abo bis zu praktisch unendlich vielen Formen spezifisch zusammengebündelter Inhalte für granular definierte Zielgruppen (hint: Fachverlage sind Umsatzriesen).
    Man könnte es auch so sagen: Links geht es zu „general interest“ und hochgradig wackeligen Geschäftsmodellen in einer Welt, wo niemand für irgendetwas bezahlen möchte – rechts geht es zu „special interest“, zu Relevanz und „anreizlos“ interessierten Lesern, und dort dürften auch in Zukunft die zahlungsbereiten und -kräftigen Zielgruppen sich Zuhause fühlen.
    Was FB der NYT angeboten hat, weiß man nicht. Die NYT wird jetzt aber sicherlich nicht zu New Buzztimes, sondern das Angebot von FB nur insoweit annehmen, wie es andere Geschäftsoptionen stärkt und nicht beschädigt. Mal sehen, was da kommt. Generell würde ich aber vermuten: In Zukunft ist der Journalismusveranstalter besser dran, der seine Optionen nicht verengt und schon gar nicht nur auf Reichweite, sondern sie kontinuierlich im digitalen Raum ausweitet. Noch anders gesagt: Die Zukunft ist eher „multi-strategy“, IMHO.

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