Fünf Dinge, die ich durch mein NYTimes-Abo über den Journalismus der Zukunft gelernt habe

Dieser Text ist Teil der März-Folge meines monatlichen Newsletters „Digitale Notizen“, den man hier kostenlos abonnieren kann.

Kann man mit hochwertigem Journalismus im Web Geld verdienen? Die Geschichte der New York Times ist Antrieb und Vorbild für viele Medienhäuser auf der Welt. Denn die Gray Lady (zum Bleiwüsten-Spitzenamen diesen Times-Insider lesen) hat sich in den vergangenen Jahren zum blühenden Branchenvorbild entwickelt. Der Einstieg ins digitale Abo-Geschäft im Jahr 2011 trägt erstaunliche Früchte, wie man in dieser Titelzeile aus dem Winter 2020 nachlesen kann: „People spent the summer freaking out and subscribing to the paper of record.“

In diesem Interview beschrieb der scheidende CEO Mark Thompson im Winter 2020 wie für diesen Erfolg das Unternehmen umgebaut wurde (Take-Away: guter Inhalt ist viel mehr als Schreiben, in der New York Times-Sprache: „No newsroom in the world has more journalists who can code.“).

Seine Nachfolgerin Meredith Levien erläuterte ihre Ziele dieser Tage im gleichen Podcastformat. Dabei betonte sie zwei zugrunde liegende Prinzipien:

1. Man braucht einen großen Aufmerksamkeits-Trichter, durch den man Leser:innen zu zahlenden Kund:innen machen kann
2. Man muss in die Inhalte investieren, um diese gut zu halten und beständig besser zu machen

Vor allem über den zweiten Punkt denke ich nach, seit ich seit ein paar Wochen ein äußerst günstiges Einstiegs-Abo bei der NYTimes abgeschlossen habe (das Beitragsfoto oben stammt aus dem Werbe-Newsletter, der mich nach Monaten des Cookie-Löschens überzeugte). Die zentrale Frage, die mich dabei treibt, lautet: Was ist guter Inhalt im Zeitalter digitaler Abos?

Auf der Suche nach der Antwort habe ich in der Nutzung der NYTimes-Website und -App in den vergangenen Wochen ein paar Beobachtungen gemacht, die ich notierenswert finde – und die mit dem zu tun haben, was ich hier schon mal inspirierenden Journalismus nannte.

1. „Zeitung“ ist mehr als Nachrichten:

Die App der New York Times hat auch News, aber in erster Linie fühlt sie sich an wie eine vertauensvolle Begleiterin, die über weit mehr Bescheid weiß als über das tagesaktuelle Geschehen. Das führt nicht nur zu anderen Themen und Ressorts (siehe 2.), es bietet auch Zugang zu anderen Nutzer:innen-Bedürfnissen: in der iOS-App-Vorschau steht das „Mini-Puzzle“ zum Beispiel ganz oben im Schnellzugriff.
Dass man mit einer Zeitung spielen kann, ist nicht neu. Wer regelmäßig zum Papier greift, findet diesen rätselnden Zugang zur Zeitung, im Digitalen hat die New York Times daraus sogar ein Geschäftsmodell gemacht, das vor allem auf dem genauen Erkennen von Zielgruppen basiert. Wie stark diese Nutzer:innen-Zentrierung bei der New York Times ausgeprägt ist, kann man in dieser internen Analyse des Medienredakteurs Ben Smith nachlesen, der der Frage nachgeht, warum der renommierter Redakteur Donald G. McNeil Jr. das Haus verlasssen musste.

2. Es entstehen neue Ressorts

Im Ausblick aus dem Jahr 2016 formulierte die New York Times als Vorgabe eine Ausweitung des Themenspektrums:

Our readers are hungry for advice from The Times. Too often, we don’t offer it, or offer it only in print-centric forms. Our ability to collaborate with The Wirecutter, the company’s newest acquisition, and the advent of Smarter Living are promising first steps in rethinking The Times’s role as a guide, but we remain far from reaching our potential here.

Wer heute durch die App klickt, findet neben den klassischen Ressorts, die man aus Zeitungen kennt, populäre Rubiken wie „Well: Nutrition & Fitness“, „Parenting“ oder das „Learning Network“. Es handelt sich dabei um Themenfelder, die quer zu klassischen Politik-Wirtschaft-Kultur-Sport-Ressorts liegen und eher aus der Nutzer:innen- als aus der Produzent:innen-Perspektive auf die Welt blicken.

Es ist für die große New York Times deshalb sehr selbstverständlich möglich, der Frage nachzugehen, was man gegen schlechten Schlaf tun kann. Und zwar sehr konkret anhand von fünf Ratschlägen, die Jessica Grose aus den fünf S ableitet, die Eltern an die Hand gegeben werden, um ihren Kindern einen besseren Schlaf zu ermöglichen (Swaddle, Side or stomach Position, Shush, Swing, Suck). Journalismus beschränkt sich hier also nicht mehr auf die Politik-Wirtschaft-Kultur-Sport-Perspektive, sondern versucht im Leben der Leser:innen Bedeutung zu erlangen.

3. Neue Themen ziehen neue Leser:innen

Solche Texte erweitern nicht nur das Themenspektrum dessen, was man als harten Journalismus bezeichnet. Sie erweitern auch die Leser:innenschaft wie Axios dieser Tage berichtet. Neue Leser:innen kommen immer häufiger zur New York Times, weil sie sich für die vermeintlich weichen Themen und das Spiel und Koch-Angebot der Zeitung interessieren.

4. Guter Inhalt schafft Rituale

Wer auf dieser Weise Inhalte an den Interessen der Leser:innen entlang entwickelt, muss ein anderes Verhältnis zur Aktualität entwickeln: was bedeutsam und heute relevant ist, hängt nicht mehr an einem externen Terminplan, dem man folgen kann. Es muss eine Aktualität bedient werden, die von den Leser:innen abhängt. Dieser Unterschied zwischen äußerere Aktualität und Rezipienten-Aktualität ist vermutlich der von außen sichtbarste Wandel in der Struktur der Zeitung App.

Hier spielt die planbare Ritualisierung von Inhalten eine wichtige Rolle. Der empfehlenswerte Laufnewsletter wird zum Beispiel stets am Samstag nachmittag deutscher Zeit verschickt.

5. Übersicht ist alles

Ganz viel an der NY Times mag ich sehr. Meine Lieblings-Entdeckung rund um das Zeitungs-Abo stammt aber nicht von den Journalist:innen in New York selbst, sondern von Matt Thomas, der einmal in der Woche einen sehr schlichten, aber genau deshalb guten Newsletter verschickt: Er kuratiert gute Inhalte aus dem Angebot der NYTimes – und schafft damit Übersicht und Zugang. Hier kann man ihn bestellen.

Ich erwähne das, weil ich glaube, dass der nächste Schritt in der Entwicklung einer nutzer:innen-zentrierten Angebotsstruktur in Richtung Kuration und Übersicht gehen muss.

Mehr zum Thema Inspirierender Journalismus hier im Blog
Was ist ein ankündigende Zusammefassung?
– der Newsletter zum Begriff „Inspirierender Journalismus“

Dieser Text stammt aus dem monatlichen Newsletter Digitale Notizen, in dem ich öffentlich über Themen nachdenken, die mich beschäftigen.