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Geisterspiele und der beiläufige Zauber von Live-Events

Back in Black. Unter dieses Motto hat der VfL Bochum den Neustart in die Schlussphase der Corona-Rückrunde in der Zweiten Fußballbundesliga genannt. Es gab ein Sondertrikot, Heimtickets (mit denen man den Verein finanziell von daheim unterstützen kann) und jede Menge Diskussionen über die so genannten Geisterspiele. Ich lese jeden der Texte, die über das Verhältnis von fehlendem Publikum und dem Sport geschrieben werden, der ja im Mittelpunkt stehen sollte, aber doch ohne Fans an Bedeutung verliert. Der Zauber gehe verloren, wenn die Fans nicht da sind, habe ich gelesen und dass der Fußball ohenhin total drüber sei und eine Pause gut getan hätte. Womöglich ist beides richtig. Weil ich mich aber in den vergangenen Wochen hier viel mit dem Charakter von digitalisierten Live-Events befasst habe und den Fußball mag, hier drei Beobachtungen von diesem ersten Spieltag nach Corona. (Foto: Unsplash)

Ich bette diese ein in ein Format, das ich die Mutter aller Live-Events nennen würde: die Radioreportage beim Fußball. Ich liebe Fußball im Radio. Alles, was man über den Zauber von „Live“ und „Streaming“ wissen muss, kann man an der Radioreportage ablesen mithören. Fußball im Radio ist völlig anders als der Besuch im Stadion oder die Übertragung von TV-Bildern. Fußball im Radio schafft ein eigenes Ereignis, das ohne das Geschehen auf dem Rasen nicht möglich wäre, sich von dem aber maximal weit entfernt. Bei mir war das heute die Distanz vom Ruhrstadion in Bochum bis zum Olympiastadion in München. Während an der Ruhr Grönemeyers Loblied auf die Stadt ins leere Stadion gespielt wurde, lief ich durch den Olympiapark und hörte mir die Radioreportage im Live-Stream bei Amazon an. Ich hörte spürte diese lautlose Leere, die von den Geisterspielen ausgeht, die aber auch ein lauter Sehnsuchtsruf ist: der kindliche, naive Wunsch, dass all dieser Scheiß vorüber gehen soll. Wenn jetzt! sofort! bitte! schon nicht möglich ist, dann soll wenigstens die Erinnerung daran helfen, wie es vor ein paar Tagen war, die doch so unglaublich weit weg sind: als das ganze Stadion mitsang.

Ich habe diese Form des Sport-Machens und der gleichzeitigen Sport-Teilnahme in den vergangenen Jahren als perfekte Symbiose meiner Radio- und Laufbegeisterung lieben gelernt. Denn wenn Guido Hüsgen über das Geschehen in Bochum spricht, fühle ich mich auf eine erstaunliche Weise sportlich verbunden (und sogar angetrieben), vergesse dabei aber, dass ich in München laufe (was mir eines der nobleren Ziele des langen Laufens zu sein scheint, wie ich in der ersten Staffel vom Minutenmarathon beschreiben werde). Wenn dann der tollere Verein noch drei Treffer erzielt, wird der Lauf zu einer großen Freude. Denn in Wahrheit ist das Spiel eben trotzdem nur eine Nebensache (wenn auch die schönste der Welt). Im Sport ist diese Beobachtung zu einer bedeutsamen Fußballreporter-Floskel geworden, ich glaube sie gilt aber auch darüber hinaus für Live-Events:

1. Das Live-Event ist stets mehr Beiwerk als uns bewusst ist
Es ist dies vermutlich der blindeste Fleck von Menschen, die Inhalte erstellen: Der Inhalt ist wichtig, aber eben nur ein Bestandteil einer größeren Komposition. Wir gehen auf ein Konzert oder zu einer Lesung natürlich wegen des Inhalts, den die Künstler*innen auf der Bühne zeigen, aber eben nicht nur. Wir gehen auch wegen der Freundinnen und Freunde, um andere Menschen zu sehen, ein Bier zu trinken, uns auszutauschen. Der Inhalt fügt sich im besten Fall möglichst beiläufig in das soziale Event ein. Der gestreamten Lesung oder dem virtuellen Konzert fehlt diese Beiläufigkeit oft noch. Das Live-Event im Web will immer die ganze Aufmerksamkeit. Für Moderationen und Workshops ist das ein großer Vorteil, bei jeglicher Form der Kunst steht sich die Kunst damit so sehr im Weg, dass sich kein Zauber verbreiten kann. Deshalb nutzen manche Künster*innen zum Beispiel auf Twitch die Let’s play-Dynamik, die man vom Live-Event „ich schau anderen beim Computerspielen zu“ kennt.

2. Social ist viel wichtiger als gedacht Dass Fußball irgendwie geisterhaft wirkt, wenn kein Publikum zuschaut, bestätigt nicht nur die These von der Beiläufigkeit, sondern beweist: ohne den sozialen Austausch verliert das Hauptevent die Attraktivität. Erst der soziale Kontext macht den Content wertvoll. Wir haben in den vergangenen Jahren unter dem Schlagwort Social Media gelernt, wie Medien „social“ wurden, gerade lernen wir durch den Verzicht auf Fans, wie social die Inszenierung Fußball ist. Live-Events sind wie oben beschrieben schon immer Ort des sozialen Austauschs. Leider ist der digitalen Entsprechung bisher nur selten eine entsprechende soziale Komponente geglückt.

3. Die Prägung ist häufig bedeutsamer als die Möglichkeit Helge Schneider hat unlängst in einem Facebook-Video angekündigt, nicht im Live-Stream oder vor Autos auftreten zu wollen. So lange die physische Distanz Auftritte klassischer Prägung nicht zulasse, wolle er lieber gar nicht auftreten, weil ihm bei allen neue Varianten der soziale Austausch fehle. Das ist erstaunlich, weil nahezu alle, die ich für den Online-Only-Fragebogen sprach, lobten, dass der digitale Chat eine neue ganze andere Form des Austauschs ermögliche. Wir haben diese noch nicht richtig verstanden und ihre Möglichkeiten noch nicht richtig nutzen gelernt, aber der Austausch ist schon da. Wir erkennen ihn auch deshalb nicht, weil wir immer mehr auf das schauen, was wir gewöhnt sind als auf das, was die nächste Generation für normal hält.

Für das Dilemma, in dem der Fußball gerade steckt, ist das keine Lösung, deshalb tröste ich mich mit dem schönen Lauf (samt gutem Ergebnis), den ich heute hatte. Alles andere bleibt im Ungewissen: wir fahren auf Sicht.

Dieser Beitrag ist Teil einer kleinen Serie hier im Blog, die sich mit Streaming und Video-Konferenzen befasst. Dazu sind erschienen:
> Interview mit Jasmin Schreiber von Streamkultur
> Shruggie des Monats: Der Live-Stream
> Zehn Lehren aus der Coronakrise für Videokonferenzen und Live-Streams
> Performance-Künstler Marcus John Henry Brown über die Herausforderung, Menschen im Stream zu halten
> Social-Media-Experte Michael Praetorius über Workshops im Stream
> Pfarrerin Miriam Hechler über Gottesdienst im Stream
> Museums-Experte Maximilian Westphal über Führungen im geschlossenen Museum
> DJ Ivo Schweikhardt übers Auflegen im Stream
> Autor Pierre Jarawan über Workshops zum Kreativen Schreiben im Stream
> Musikerin Maria über Musikunterricht im Stream
> Denny Leo Kinder über Friseure im Stream
> Wolfgang Tischer über Lesungen im Stream
> Die Therapeuten Imke Herrmann und Lars Auszra über Therapie im Stream
> Lehrer Philippe Wampfler über Unterricht im Stream
> Autor Tom Hillenbrand über Krimis auf Twitch
> VHS-Chef Christof Schulz über Volkshochschule im Stream
> Zukunftsforscher Gerd Leonhard über die Zukunft von Live-Events und Live-Streams

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Konstruktives Feedback für Ideen-Ausdauer

Arbeiten Sie in einem kreativen Unternehmen? Unterstützt Ihr berufliches Umfeld neue Ideen? Bei der Antwort auf diese Fragen spielen viele Faktoren eine Rolle: Wertschätzung für ungewöhnliche Wege, eine reflektierte Führungs-Ebene und eine grundsätzlich offene Atmosphäre im Unternehmen. In den vergangenen Wochen ist mir persönlich aber noch eine häufig unterschätzte wichtige Komponente für kreative Unternehmen aufgefallen, über die ich hier ein paar Sätze schreiben will: die (konstruktive) Feedback-Kultur (Foto: Unsplash)

Wer häufiger in diesem Blog mitliest, weiß, dass ich Sport-Metaphern schätze. Besonders gerne wähle ich Bilder aus dem Fußball oder nehme das Laufen als Symbol für eine außersportliche Entwicklung. Wenn ich im Folgenden erläutern möchte, wie konstruktives Feedback zu einer kreativen Unternehmenskultur beitragen kann, nehme ich natürlich wieder den Sport als Bild, denn es geht auch um eine läuferische Idee, die gerade bei der Süddeutschen Zeitung realisiert wurde: der Minutenmarathon.

Bis ich im vergangenen Herbst den Halbmarathon beim München-Marathon gelaufen bin, habe ich nicht verstanden, welche Kraft von den Trommel-Gruppen und Zuschauenden ausgehen kann, die einen Lauf begleiten. Für Außenstehende ist kaum nachvollziehbar was für Läufer*innen eine echte Superkraft werden kann: Menschen, die an der Laufstrecke stehen, trommeln, lachen und anfeuern. Die Strecke wird dadurch nicht kürzer, man braucht nicht weniger Kraft und doch wird alles viel leichter, wenn man Menschen an der Laufstrecke sieht, die gute Laune verbreiten. Vermutlich braucht man kein abgeschlossenes Psychologie-Studium um die Zusammenhänge zu verstehen, die von der besonderen Atmosphäre ausgehen, die durch Zuschauer-Support entstehen kann. Plötzlich läuft man leichter, die Beine sind auf einmal nicht mehr so schwer und das Ziel wirkt irgendwie näher oder zumindest erreichbar.

Ich glaube, dass der Weg von einer Idee zu einem neuen Produkt mit einer langen Laufstrecke vergleichbar ist. Irgendwer hat den Spruch geprägt Ideen seien wertlos, die Umsetzung sei entscheidend. Ich glaube, dass das klug klingt, aber nicht stimmt. Es gilt umgekehrt: Ohne Ideen ist alles nichts. Jede gute Idee beginnt mit einem mutigen Gedanken. Und kreative Unternehmen erkennt man daran, dass Menschen sich dort trauen, mutige Gedanken zu formulieren. Denn manchmal meistens sind diese mutigen Gedanken vor allem dies: unpassend, ein bisschen albern, dumm und undenkbar. Irrigerweise denken deshalb manche, alles was unpassend, ein bisschen albern oder dumm ist, sei deshalb sofort mutig. Das stimmt nun auch wieder nicht. Richtig ist aber, dass kreative Unternehmen Menschen brauchen, die mutig genug sind, das Unpassende auszusprechen – und auch umzusetzen.

Ein Minutenmarathon überträgt die zentrale Zahl eines klassischen Marathons von der Distanz auf die Dauer des Laufs: ein Minutenmarathon dauert 42,195 Minuten – und ist damit der beste Marathon für Laufanfänger*innen. Mehr zum Thema unter minutenmarathon.de

Um diesen Weg zu bewältigen, gibt es unterschiedliche Strategien. Eine meiner Einschätzung nach häufig übersehende Methode ist die des konstruktiven Feedback. Dieses fühlt sich an wie der Support bei einem langen Lauf an der Wegstrecke. Nein, damit meine ich nicht ein kritikloses Zujubeln. Ich meine dieses Gefühl, das sich beim Lauf einstellt, wenn man am Wegesrand einen ausgestreckten Daumen sieht: da sind Leute, die dir zutrauen, dass du ins Ziel kommst.

Für mich persönlich fühlt sich konstruktives Feedback in einem Team genau so an: da sind Leute, die einer Idee zutrauen, dass sie ins Ziel kommt. Meist sind dies nur kleine Zeichen, die aber sehr große Wirkung entfalten. Ich hatte hier eine ganze Liste unterstützender Hilfe beim konkreten Minutenmarathon-Projekt notiert, habe die aber gerade alle gelöscht, weil die Kolleg*innen schon wissen, dass ich sie meine, wenn ich schreibe: Es ist die Bereitschaft im Team und über Team-Grenzen hinweg, auch etwas zu tun, was man nicht zwingend tun muss. Es ist die Offenheit, eine Kritik nicht mit einem abwehrenden aber, sondern mit einem gestaltenden und zu formulieren. Es ist die Geduld, eine Idee bis zum Ende anzuhören, auch wenn es nicht das persönliche Lieblingsthema ist. Es ist die Offenheit, daran zu glauben, dass die Idee ins Ziel kommen kann.

Klar, diese Idee muss auch mit entsprechendem Engagement vorgetragen werden. Wer konstruktives Feedback wünscht, muss auch offen dafür sein und Kritik aushalten. Aber die entscheidende Superkraft, die kreative Unternehmen von den weniger kreativen Umfeldern unterscheidet, sind nicht Post-its oder Boards oder Chefs, die Agilität kennen. Die Superkraft für kreative Umfelder entsteht aus den vielen kleinen Rückmeldungen, die gestaltend sind und nicht destruktiv. Das sind Bemerkungen, die von Freundlichkeit getrieben sind, nicht von Missgunst. Das sind Hinweise und Tipps auf weiterführende Ideen und auch Warnungen vor Umwegen. Aber nie sind sie aus einer Ablehnung oder Arroganz heraus formuliert, sondern stets aus dem Glauben an ein gemeinsames, erreichbares Ziel (wie man gutes Feedback lernt? Bei Neue Narrative gibt es ein paar Vorschläge.)

Bei dem aktuellen Projekt ist mir wegen der Corona-Krise besonders aufgefallen, welche Energie in diesen vermeintlich kleinen Gesten des konstruktiven Feedbacks steckt. Die vergangenen Wochen waren nicht einfach und ein neues Projekt nicht gerade passend. Es ist trotzdem ins Ziel gekommen – und heute wird der erste Laufnewsletter verschickt.

Deshalb habe ich mir selber vorgenommen, in Zukunft viel besser zu überlegen, wie ich Feedback gebe. Denn auf diese Weise kann jede und jeder eine Menge dafür tun, ein offenes Umfeld zu schaffen. Anders formliert: ob ich in einem kreativen Unternehmen arbeite, hängt auch davon ab, wie ich Feedback gebe und auf neue Ideen reagiere…

Crowdlauf: Mit Virtual Runs laufend Gutes tun

„Es gibt keine Start- und keine Ziellinie, keine Streckenposten, keine Verpflegungsstationen, keinen gemeinsamen Ort – und doch gibt es einen gemeinsamen Lauf, der unter neuen Bedingungen stattfindet. Ein Lauf in die Zeit, die nicht mehr einzig vom Durchschnittsprinzip bestimmt wird.“ Mit diesen Worten habe ich in „Meta – Das Ende des Durchschnitts“ das Prinzip so genannter Virtual Runs beschrieben. Es handelt sich um Laufveranstaltungen, bei denen Teilnehmer*innen sich nicht an einem Ort, sondern in der digitalen Vernetzung treffen, um gemeinsam zu laufen.

Ich finde diese Form der Vernetzung (nicht nur beim Laufen) äußerst spannend – und habe hier im Blog schon wiederholt darüber geschrieben. Durch Zufall bin ich auf Crowdlauf gestoßen, ein Projekt, das Virtual Run für einen guten Zweck anbietet. Das hat mich so fasziniert, dass ich zum einen am Wochenende beim #everybodyisperfect-Lauf von theatritralisch.com mitgelaufen bin (Hintergründe hier, Beweis hier), sondern im Anschluss auch Daniel von Crowdlauf ein paar Fragen zu seinem Projekt gestellt habe.

Bist Du selber Läufer?
Ja, aber eher Trail-Läufer. Ich laufe also am liebsten Berge hoch und runter.
2012 habe ich begonnen, regelmäßig zu laufen. Ich war damals auf einer vierwöchigen USA-Reise und sah in Kalifornien so immens viele Jogger. Das hat mich inspiriert. Seitdem laufe ich zwei- bis dreimal pro Woche.
Meine Leidenschaft für das Trail-Laufen kam 2018, als ich zum ersten Mal an einem 25 km Trail in Innsbruck teilnahm. Mittlerweile laufe ich auch Ultra-Distanzen über 60 oder 70 km. In 2020 steht mein erster 108 km Trail mit 5.000 Höhenmetern an. Das wird krass!

Wie bist Du auf das Konzept Virtual Run gekommen?
Ich kannte das Konzept bereits aus dem englischsprachigen Raum. Dort ist der Begriff Virtual Run seit mehreren Jahren gut etabliert.
Virtual Runs sind eine besondere Art von Lauf-Event, bei denen man von jedem beliebigen Ort der Welt aus teilnehmen kann. Du meldest dich online an, läufst deine übliche Trainingsrunde im Park, trackst deine Kilometer und trägst danach deine Distanz und Zeit auf einer Website ein. Oft erhältst du als Belohnung eine Medaille, die dir per Post geschickt wird.
Für Läufer*innen aus Deutschland war es aber immer etwas doof, dort mitzumachen, weil der Versand der Medaillen oft sehr lange dauerte und auch kostspielig war. Das machte die Teilnahme an diesen Virtual Runs eher unattraktiv. Also haben Robert und ich im Jahr 2017 Crowdlauf gestartet und damit Virtual Runs nach Deutschland geholt.

Ein Aspekt, den ich an virtuellen Läufen immer etwas merkwürdig finde, ist die Startnummer. Wenn du als einziger im Park eine trägst, schauen alle immer etwas verwirrt. Ihr habt trotzdem Startnummer im Angebot. Warum?
Um ehrlich zu sein: Ich würde während eines Virtual Runs in der Öffentlichkeit auch keine Startnummer tragen!
Bei uns haben die Startnummern vor allem den Zweck, dass sie dich – wenn du nach deinem Lauf Fotos machst, um deine Kilometer bei uns einzureichen – eindeutig als Virtual-Run-Teilnehmer*in ausweisen. Dafür reicht es aber völlig, die Startnummer erst hinterher herauszuholen.
Manche tragen sie aber trotzdem während ihres Laufs, weil sie das an einen Wettkampf erinnert – und das motiviert sie dann zusätzlich. Manche haben sogar ihre Medaillen beim Laufen mit dabei, was schon krass ist, weil die meisten unserer Medaillen sehr groß und schwer sind. Man muss hier auch wissen: Bei uns erhalten alle Teilnehmer*innen ihre Medaillen schon vor dem Lauf, damit sie glücklich und gut gelaunt losstarten.

Ich laufe gerne und finde das Konzept von Virtual Runs großartig. Ich glaube sogar, dass man es noch weiter steigern könnte: Es wäre ja möglich, dass viele Teilnehmer*innen tatsächlich zur gleichen Uhrzeit an einem bestimmten Tag starten – aber eben an unterschiedlichen Orten. Habt Ihr sowas mal geplant?
Das wäre tatsächlich mal einen Versuch wert. Wenn alle zur selben Zeit am selben Tag starten und im Anschluss die ganze Crowd ihre Fotos vom Lauf im Netz teilt, hätte das mächtig Wumms in Sachen Aufmerksamkeit. Ein zentraler Aspekt von Crowdlauf ist nämlich auch, über wichtige soziale und ökologische Themen aufzuklären. Das könnte durch solch eine Aktion gut funktionieren.
Bis jetzt haben wir die Teilnahmezeiträume bei jedem Virtual Run immer auf mehrere Tage bis hin zu mehreren Wochen ausgedehnt. Einfach deshalb, weil die Crowdlauf-Community noch nicht so groß ist. An einem Wochenende finden alle irgendwann mal Zeit, einen Lauf zu machen. An einem bestimmten Tag zu einer bestimmten Uhrzeit ist das für viele nicht mehr so leicht zu schaffen. Wir müssen ja immer auch versuchen, bei einem Virtual Run eine kritische Masse zu mobilisieren, damit wir etwas bewirken können.


Ihr betreibt Crowdlauf zum zweit. Dein Geschäftspartner sitzt in Hamburg, Du in Straubing. Schon mal gemeinsam einen Virtual run unternommen?

Ha! Nein, es ist uns tatsächlich noch nicht gelungen, gemeinsam – also physisch nebeneinander – zu laufen. Wenn wir einen Virtual Run veranstalten, läuft Robert in Hamburg mit und ich in Straubing, so wie die meisten Crowdläufer*innen das an ihren Wohnorten auch machen.

Aber Eure Zusammenarbeit basiert ja auf dem gleichen Prinzip der „virtuellen“ Zusammenarbeit. Wie macht Ihr das?
Wir haben Crowdlauf von Anfang an so konzipiert, dass wir alles möglichst schlank halten können. Das heißt bei uns: Wir arbeiten komplett von unseren Home Offices aus. Ein zusätzliches Büro brauchen wir nicht, das würde uns nur teure Miete kosten. Auch die Medaillen, die wir über unseren Online-Shop verkaufen, lagern im und um das Home Office herum. Sie werden auch von hier aus verpackt und verschickt – bei einem täglichen Spaziergang zum Briefkasten.
Auf Geschäftsreisen verzichten wir fast vollständig. Wir treffen uns lediglich einmal im Jahr zu einem Strategie-Wochenende, um über die Zukunft von Crowdlauf zu sprechen. Ansonsten haben wir immer mittwochs einen festen Skype-Termin, zusätzlich zu unserer täglichen Kommunikation über Slack und E-Mail. Alles, was wir entscheiden, wird in einem Wiki protokolliert. So behalten wir den Überblick, was wir wann machen wollen.
Dieses Prinzip, alles schön schlank zu halten, wenden wir übrigens auch auf die Weiterentwicklung von Crowdlauf an: Wir haben viele Ideen, wohin die Reise für uns gehen könnte. Aber wir überlegen uns sehr genau, und wählen auch sehr genau aus, welchen Schritt wir wann tun wollen.
Wir sind z.B. 2017 mit einer einzigen Medaille gestartet, um erstmal das Konzept „Medaille kaufen und für einen guten Zweck laufen“ vorsichtig zu testen. Als wir gemerkt haben, dass das gut ankommt, haben wir weitere Medaillen angeboten. Später kamen dann die Virtual Runs dazu, die auf den Medaillen aufbauen: Nur wer die Medaille hat, kann auch an dem dazugehörigen Virtual Run teilnehmen. So kommt eines zum anderen. Wie eine Treppe, die man hoch geht: Die zweite Stufe kann es nicht ohne die erste geben. Alles baut aufeinander auf.

Haben sich schon Anbieter von Laufsoftware wie Runkeeper oder Adidas Run bei Euch gemeldet, um mit Euch zusammenzuarbeiten?
Es gab schon mal Kooperationsanfragen von diversen Firmen. Aber die passten mit dem, was sie anbieten, nicht zu Crowdlauf. Lauf-Apps waren allerdings noch nicht darunter.
Klar, könnten wir uns da Kooperationen vorstellen! Wie cool wäre es, wenn z.B. jemand über die App eine Laufeinheit von sich zum Crowdlauf deklarieren könnte – und andere Leute die Medaille direkt über die App bestellen könnten. Da wir 75 % unseres Jahresgewinns an gemeinnützige Organisationen spenden, würden gleich mehrere Seiten davon profitieren.

Spekulier mal ein wenig: Wohin wird sich Crowdlauf in den nächsten Jahren entwickeln?
Wir sind als Social Business gestartet. Wir wollen auch in Zukunft 75 % unseres Jahresgewinns spenden und über wichtige soziale und ökologische Themen aufklären. Das ist das Herz und die Seele von Crowdlauf. Ich glaube nicht, dass sich daran jemals etwas ändern wird.
Was sich aber ändern kann, ist der Weg, den wir gehen werden, um diese Ziele weiter zu verfolgen. Wir finden es z.B. sehr spannend, zusätzlich zu unseren derzeitigen Aktivitäten spezielle Angebote für Firmen zu schaffen. Angebote, mit denen kleine und große Unternehmen Crowdlauf als Plattform nutzen können, um gemeinsam mit uns positive Effekte für die Umwelt und unsere Gesellschaft zu erzielen. Das wäre eine richtig interessante Sache.

Daniel war unlängst im runskills-Podcast zu Besuch und hat über die Idee von Crowdlauf gesprochen. Mehr übers Laufen (und was man vom Laufen für Medien lernen kann), hier im Blog: Ich habe über zwei Läufe geschrieben, an denen ich teilgenommen habe: einmal an dem Lauf nach dem Durchschnitt, den Global5K von Runkeeper und später am Global6k von World Vision. Beide Läufe waren Virtual Runs, das Konzept habe ich in meinem Buch „Meta – das Ende des Durschnitts“ beschrieben. Außerdem habe ich mit Gunnar Jans übers Laufen gesprochen und dazu passend Fünf Entwicklungen notiert, die man beim Laufen für (digitale) Medien lernen kann

Hier kann man sich für den aktuellen Crowdlauf anmelden

? Fünf Entwicklungen, die man beim Laufen für (digitale) Medien lernen kann (Digitale Mai-Notizen)

Dieser Text ist Teil der Mai-Folge meines monatlichen Newsletters „Digitale Notizen“, den man hier kostenlos abonnieren kann!

Es gibt einen schönen Nebeneffekt am sportlichen Laufen, selbst wenn es man es nur joggend betreibt: Während man rennt, hat man Zeit zum Denken. Es gibt recht lesenswerte Ausführungen darüber, wie das Zusammenspiel von Nicht-Denken und Nach-Denken beim Laufen den Zwischenspeicher im Gehirn befreit (iPhone-Besitzer kennen einen vergleichbaren Prozess vom „Aufräumen“ auf hohe MB-Zahlen angewachsener Apps auf dem Smartphone). Und aus eigener Erfahrung kann ich ergänzen: Dieses Zusammenspiel bildet manchmal sogar die Grundlage für neue Ideen.

Jedenfalls entstand die Idee zu dieser Folge der „Digitale Notizen“ beim Laufen. Was auch damit zu tun hat, dass ich in diesem Monat an einem besonderen Lauf teilnahm – aber eben auch damit, dass ich glaube, dass der Kultur- und Medienbranche sich mit dem Laufen befassen sollten: mit dem Laufen als Markt. (Foto: Unsplash)

Denn im Geschäftsfeld „Breitensport“ lassen sich auch für mich als mittelsportlichen Laien ein paar Entwicklungen ablesen, die vielleicht Inspiration für die Medienbranche sein könnten. Ich sehe diese fünf (zu denen ich auch einen Experten befragt habe)

? 1. Vom Produkt zum Prozess – wie der Markt sich verändert ?
Ein Sportartikelhersteller lebt davon, Sportartikel zu verkaufen. Das klingt logisch und ist sicher auch richtig – aber eben nicht nur. Aus der Perspektive der ersten Entwicklung lässt sich ergänzen: Ein Sportartikelhersteller der digitale Gegenwart verkauft nicht mehr nur Sportartikel, er ist Partner für den gesamten Prozess „Sport machen“ geworden – oder versucht dazu zu werden. Neben bedeutsamen Veränderungen in der Ausrichtung der Kundenbeziehung (s.u.) heißt dies vor allem: Es geht nicht mehr nur darum, Sportartikel herzustellen und diese zu vertreiben. Es geht darum, den gesamten Prozess in den Blick zu nehmen.
Und was heißt das für Medien? Wenn der Vergleich stimmt, reicht es nicht aus, sich einzig auf gute Produkte – also Artikel, Beiträge oder Texte zu konzentrieren. Es könnte sinnvoll sein, den gesamten Prozess der Orientierung in den Blick zu nehmen

?? 2. Vom Verkäufer zum Gastgeber – wie die Unternehmen sich neu positionieren ??
Selbstwahrnehmung und Positionierung des Unternehmens ändert sich durch die Erweiterung der Perspektive grundlegend. Es geht nicht mehr nur darum, gute Produkte zu verkaufen. Es geht um eine Infrastruktur, um eine dauerhafte Kundenbeziehung, für die das Unternehmen die Rolle eines Gastgebers einnimmt. Dabei folgt die Positionierung sehr vereinfacht gesprochen der Logik: Wenn wir wollen, dass die Menschen laufen (wofür sie dann unsere Sportartikel brauchen), dann müssen wir ihnen den Rahmen schaffen, in dem sie laufen können.
Und was heißt das jetzt für Medien? Wenn Sportartikelhersteller kostenlose Lauftreffs veranstalten, braucht es keine besonders große Kreativität um auf Lesegruppen zu kommen. Social Reading als Idee ist bereits da, bisher fehlt aber ein von Sportartikelherstellern Verlagen geschaffener Rahmen.

???3. Vom Kunden zum Testimonial – wie Verbraucher eine andere Rolle annehmen ???
Allein die Tatsache, dass Käufer*innen mit dem Erwerb von Sportartikeln auch Werbefläche anbieten, würde eine genauere Beobachtung verdienen: Wer ein T-Shirt von einem Sportartikelhersteller kauft, wirbt nicht selten durch die prominente Platzierung von Logo und Markennamen für den Hersteller. Allein die Frage zu stellen, wie man als Leser*innen diesen Distinktionsgewinn bei der Lektüre eines Mediums bekommen kann, wäre spannend. Aber darüberhinaus transportieren die laufenden Konsument*innen noch eine weitere Botschaft: Sie bringen andere Menschen in den Gastraum des Sportartikelherstellers. Sie werden zu Testimoninals, die die Sportartikelhersteller sogar bewusst fördern und vorstellen.
Was soll das jetzt für Medien bedeuten? Dass Leser*innen ein wichtiger Bestandteil der Gemeinschaft Zeitung sind (siehe dazu meine Notizen aus dem Jahr 2009). Man entscheidet sich für das eine oder andere Medium eben auch weil man sich für die eine oder andere Gruppe derjenigen entscheidet, die es auch lesen/hören/gucken. Dieser Aspekt der Distinktion und Sichtbarmachung derjenigen, die ein Medium nutzen kommt bisher fast gar nicht zum Tragen. Die Laufbranche macht auf erstaunliche Weise vor wie es gehen könnte.

????4. Von der Marke zum Medium – welche Rolle Inhalte spielen ????
Diese Behauptung klang schon an anderer Stelle im Newsletter an: Marken erstellen selber Inhalte, mit denen sie Zielgruppen erreichen. Sie werden also selber zu Medien. Im Zuge der Veränderungen der eigenen Rolle produziert der Sportartikelhersteller eben nicht mehr nur Sport-BHs, sondern auch Sport-Berichte. Als Partner im Gesamtprozess „Laufen“ übernimmt der T-Shirtproduzent nun auch Ratgeberfunktionen, die früher Sportmedien übernommen haben.
Warum ist das für Medien wichtig? Weil Marken hier in den Kernbereich dessen vordringen, was bisher exklusives Geschäfts von Medien war: Mit Hilfe von Inhalten Ziegruppen zu erreichen. Selbst wenn die anderen Punkte den Medien in ihrer Selbst- und Fremdwahrnehmung egal sind: Hier sind sie gefordert, sich neu und klarer zu positionieren.

?????5. Von der (Produkt-)Eigenschaft zum Erlebnis – wie Werbung sich verändert ?????
Wie inspiriert man Menschen dazu eine bestimmte Tätigkeit z.B. Laufen auszuüben? Indem man ihnen Menschen zeigt, die Freude an dieser Tätigkeit – also dem Laufen – haben. Bei der Beobachtung der zu Testimonials entwickelten Läufer*innen in sozialen Netzwerken habe ich verstanden, wie Content Marketing funktioniert (und was es von klassischer Produktwerbung unterscheidet): Es macht Lust darauf, eine Tätigkeit auszuüben, eine Produkt zu nutzen – indem es die Freude zeigt, die Menschen dabei haben. So stellen die Frontrunner und anders genannten Testimonials allein dadurch, dass sie ihr Laufen zeigen sicher, dass auch Menschen im erweiterten Umfeld inspirierte werden, zu laufen. Auch dafür brauchte man früher Sport-Medien und klassische Werbung.
Und welche Schlussfolgerung soll man nun daraus ziehen? Bei Content Marketing geht es nicht um Schleichwerbung oder Vertuschung einer Werbebotschaft. Es geht darum, die Nutzung eines Produktes von einer glaubwürdigen Person vorführen zu lassen. Völlig egal, wie man inhaltlich dazu steht: die Laufbranche zeigt, wie das funktionieren kann – und hat damit natürlich auch Einfluss auf klassische Medien.

Und wem das alles zu sportlich war: Man kann sich diese Entwicklungen auch von Apple zeigen lassen. In diesem Monat hat die Firma, die für viele ja ein Sportartikel-Smartphone-Hersteller ist, gezeigt, dass sie in Zukunft nicht nur das sein will, sondern zunehmend auch Infrastruktur-Anbieter werden will: Unter apple.com/today kann man sich anschauen, wie Apple die oben beschriebenen Entwicklungen auf die Anwendung seiner Geräte überträgt…

Zur Einordung meiner Beobachtungen übers Laufen habe ich jemanden gefragt, der sich damit auskennt: Aktiv wie als Berichterstatter. Gunnar Jans hat hier meine Fragen zum Laufen beantwortet.


Dieser Text stammt aus dem monatlichen Newsletter Digitale Notizen, in dem man mir beim Denken zusehen kann.

In diesem Newsletter sind z.B. erschienen: „Fairer Teilen“ (März 2017) „Streiten lernen – für ein besseres Internet“ (Januar 2017), „Digitaler Heimat- und Brauchtumsverein“ (Oktober 2016), „Ein Dutzend Ideen für die Journalistenausbildung“ (September 2016) „Kulturpragmatismus“ (Juni 2016), „Denke kleiner“ (Februar 2016 ) „Social-Media-Gelassenheit“ (Januar 2016).

Laufen macht glücklich! (Interview zu den Digitalen Mai-Notizen)

Dieses Interview erweitert die Mai-Folge meines monatlichen Newsletters „Digitale Notizen“, der sich in der aktuellen Folge mit dem Thema Laufen befasst – und den man hier kostenlos abonnieren kann!

Gunnar Jans ist Chefredakteur bei der Münchner Content-Marketing-Agentur The Digitale, einer Telekom-Tochter mit Sitz am Milchhäusl vis-a-vis zum Englischen Garten. Im Auftrag des Kunden Messe München verantwortet er den redaktionellen Auftritt von ispo.com, dem Leitmedium des Sport-Business – und berichtet dort auch übers Laufen. Er war 14 Jahre Sportchef der Münchner Abendzeitung und davor und danach ein Kollege bei der Süddeutschen Zeitung. Gunnar läuft fast täglich an der Isar, mittwochs bei den Urban Runners Munich – und einmal im Jahr auch Marathon.

Früher fanden Läufe und Lauftrainings in Sportvereinen statt. Heute sind es auch Sportartikelhersteller, die urbane Laufveranstaltungen starten, an denen Läufer*innen kostenlos teilnehmen können. Kannst du mal erklären, warum die das machen?
Der klassische Sportverein ist ein Medium von gestern: Er liefert verlässlich, aber wenig innovativ, zu vorher festgelegten Uhrzeiten, für eine feste Jahres-Abo-Gebühr, mit den immer gleichen Strukturen und den immer gleichen Gesichtern. Genau so wie User heute digitale Inhalte flexibel nutzen, organisieren sie auch ihre Freizeit: abwechslungsreich, ohne Verpflichtungen, permanent nach neuen Reizen suchend, meistens über soziale Netze, vor allem Facebook. Das haben, wenn wir zum Laufen kommen, die Sportartikelhersteller erkannt: Ihre Lauftreffs finden zwar auch regelmäßig statt, aber ohne Zwang, man kann vom einem zum anderen Anbieter springen, meist bieten sie jede Woche ein neues Special. So entsteht ein permanenter Wettbewerb um den Kunden, hier den Läufer, mit der Chance für die Unternehmer, auf Aktionen und Produkte aufmerksam zu machen. Oftmals geht es aber gar nicht um Werbung für ein bestimmtes Produkt – sondern nur ums Brand Building, also darum, etwas fürs Image zu tun, die Menschen an sich zu binden – und sogar Feedback zu bekommen, das auch die Hersteller besser macht in ihrer Performance. Weil sie mit den Kunden ins Gespräch kommen ohne geschäftlichen Zwang. Im Marketing geht es ja oft um die Frage: Setzen wir B2B, Business to Business, oder B2C, Business to Costumer? Die beste Antwort darauf ist: H2H, Human to Human.

Diese Veranstaltungen werden nicht selten in sozialen Netzwerken dokumentiert, die Laufgruppen der Marken tragen eigene Namen und veranstalten eigene Wettkämpfe. Was soll das?
Gerade Laufgruppen leben davon, dass ihre Teilnehmer Spaß haben am gemeinsamen Erlebnis. In den sozialen Netzen heißt das dann Community Building – was ja im besten Sinn die digitale Verlängerung eines analogen Erlebnisses ist. Wir laufen zusammen, wir markieren unsere gemeinsamen Wege – und taggen den Veranstalter, mit dem wir gelaufen sind. Je mehr es den Marken gelingt, dass ich mich aus freien Stücken an sie binde, dass ich mich mit ihrem Angebot identifiziere, um so eher werde ich zum Teil dieser Marke – und teile plötzlich meine Erlebnisse im Namen der Marke. Wenn es den Marken gelingt, ihre Angebote so spannend und vor allem abwechslungsreich zu gestalten, dass ich gern mit ihnen gemeinsame Sache mache, haben sie mich gewonnen. Als Teil der Marke. Wichtig ist allerdings, dass diese Angebote smart sein und für sich stehen müssen und vor allem: keine Verkaufsveranstaltung sein dürfen, keine Produktshow und niemals penetrante Werbe-Belästigung. Um mal einen Vergleich mit der SZ zu ziehen: Die „lange Nacht der Autoren“ ist bestes Content Marketing, die Fußgängerzonenstände mit sofortiger Probeabo-Bedrängung plumpe Werbe-Penetrierung. Konkret aufs Laufen bezogen: In München kann ich montags beim „Montag Fight Run“ laufen, dienstags bei „Never Stop Munich“, mittwochs bei Urban Runners Munich, donnerstags beim Lauftreff München – jeweils bei verschiedenen Marken, die eher smart branden. Die Ausnahme sind da die Adidas Runners Munich – die jeden Tag Programm bieten, was ein einzigartiges Konzept ist, fast eine Komplett-Betreuung, aber auch mit einem gewissen Guppenzwang versehen.

Eine weitere Beobachtung im Laufbusiness: Adidas kauft runtastic, Asics kauft Runkeeper – kann man eigentlich noch von Sportartikel-Herstellern sprechen oder entwickeln sich diese nicht vielmehr zu Infrastruktur-Anbietern?
Mit Blick auf die digitale Transformation ist es mehr als clever, die komplette Infrastruktur unter einem Dach anzubieten. Nur wenn ich alles biete, vom Produkt über die smarte Tracking-App bis zur Community mit Wettbewerbscharakter und dies auch idealerweise vom Digitalen ins Analoge und umgekehrt zurückspielen kann (eben durch Laufgruppen, die sich über Social Media vernetzen), biete ich dem Kunden die Möglichkeit, in meiner Welt zu bleiben und nicht die Plattform zu wechseln. Idealerweise gelingt es mir, ihn über einen Kanal auf meine Plattform zu holen und dann alle meine Services für ihn nutzbar zu machen. Und was das Zusammenspiel von Sportartikel-Herstellern und Tracking-Plattformen wie Runtastic oder Runkeeper angeht: Auf diesen Plattformen geben die Nutzer freiwillig (!) so viele Daten preis, an die der Hersteller sonst nie käme und die er für die Entwicklung seiner Produkte nutzen kann, dass es für die Sportartikel-Hersteller geradezu ein Muss ist, dort auch Anbieter zu sein.

Braucht man dann eigentlich noch Laufmedien wie Zeitschriften oder Websiten, die das Thema „Laufen“ begleiten? Das übernehmen doch dann auch die Anbieter selber, oder?
Ich bin fest davon überzeugt, dass Marken zu Medien werden und neben Produkten künftig auch Inhalte liefern werden, die wiederum mehr als die Welt ihrer Produkte abbilden. Wenn es sich durchsetzt, dass dies immer vom Nutzer her gedacht wird, so wie übrigens gutes Content Marketing funktioniert, kann dies zur Folge haben, dass diese Unternehmens-Seiten eine hohe Reichweite bekommen – und das Unternehmen in seine eigenen Inhalte investieren wird mit der Folge, weniger Werbemittel für Zeitschriften oder andere Portale zur Verfügung zu stellen. Deren Situation wird dadurch nicht leichter werden. Trotzdem glaube ich, dass Special Interest Zeitschriften oder Websites weiter eine gute Chance haben – wenn ihr Markenkern etwas unverwechselbares hat. Ich jedenfalls lese gern Lauftipps auf Sportartikelherstellerseiten – aber genauso die Runner’s World als das beste Fachmagazin oder Hajo Schumachers herrliche verrückte und vor allem umfassende Seite achim-achilles.de

Ich behaupte, dass auch der Journalismus und die Medienbranche etwas von dieser Entwicklung lernen kann, dass es nämlich nicht nur um den Inhalte oder die Produkte geht, sondern immer mehr auch um das Umfeld, um den Kontext. Siehst du das auch so bzw. siehst du Entwicklungen, die man aus dem Laufbusiness auf die Medienbranche übertragen kann?
Der wichtigste Hebel ist: sich um den Nutzer, den User, den Leser, den Kunden zum kümmern. Ihm nicht ein schlimmstenfalls auch noch abgeschlossenes Produkt hinzuwerfen, sondern ihn das Medium zum Teil seiner Welt zu machen. Ihn überall zu begleiten, ihm Hilfestellung zu leisten. Mit ihm in Kontakt zu treten. Analog und digital und wieder analog. Das Lauf-Business macht vor, wie es funktionieren kann: Erlebnisse zu schaffen, die man teilen möchte mit anderen, mit Gleichgesinnten. Beim Laufen werden die Kunden dank der digitalen Möglichkeiten zum Botschafter des Unternehmens, zum Influencer. Wenn dies schon Marken gelingt, die bis gestern noch gar keine Medien waren, sollten die Verlage dazu doch erst recht in der Lage sein – und die Bedürfnisse ihrer Kunden ernst nehmen, sich mit ihm austauschen auf allen digitalen Plattformen und sich auch von den Lesern inspirieren lassen. Dass jemand aus dem 22. Stock Kommentare schreibt, die mir die komplexe Welt ein Stück weit leichter verständlich machen, ist wichtig – wirklich überzeugt werde ich aber erst, wenn sich derselbe Kommentator auch auf meine Welt einlässt, er also Kenntnis hat von dem, was ich bewegt. Und zum Influencer für diesen Kommentator, also quasi zu seinem Marken-Botschafter, werde ich erst dann, wenn auch sich auf den Dialog mit mir einlässt. Warum laufe ich mit einem Urban Runners Munich -Shirt durch die Stadt, warum gehe ich bei Wettbewerben für die Urban Runners an den Start? Weil ich Teil der Gruppe sein mag, mich dazugehörig fühle. Wer aber fühlt sich als Leser, egal ob flüchtig oder jahrzehntelanger Abonnent, wirklich einer bestimmten Zeitungsmarke zugehörig?

Du läufst – das kann man auf deinen Instagram– und Twitter-Profilen verfolgen – auch selber. Was reizt dich selber an dem Sport und vor allem: Warum teilst du deine Freude daran in den sozialen Medien?
Weil ich, wenn ich alleine laufe, dabei am besten nachdenken kann. Und wenn ich in der Gruppe laufe, die gemeinsamen Erlebnisse und die Endorphine genieße. Weil es ein wunderbares Wechselspiel ist zwischen Abschalten und Aufdrehen, zwischen Quasi-Meditation und Wettkampfmodus. Das alles spielt sich für mich auch in den sozialen Medien ab: Fotos, die die Faszination des Laufens zeigen. Gedanken oder Kommentare, die nur beim Laufen entstehen. Und Gefühle vor, während und nach dem Lauf, die du sonst nirgends erlebst. Dies in den sozialen Medien zu teilen, bedeutet ja auch, die Motivation zu teilen, weiterzugeben. Es gibt ja diesen in der Running-Szene beliebten Hashtag #laufenmachtglücklich. Ich glaub’ tatsächlich daran. Allerdings musst du dir auch darüber klar sein: Wer nicht Teil dieser Lauf-Communitys ist und doch in seiner Timeline häufig von Lauf-Post belästigt wird, hält Läufer für außerordentlich mitteilsame Spinner – bestenfalls.


Dieses Interview gehört in den monatlichen Newsletter Digitale Notizen, in dem man mir beim Denken zusehen kann. In der aktuellen Folge denke ich übers Laufen nach.