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Was ist inspirierender Journalismus? (Digitale April-Notizen)

Dieser Text ist Teil der April-Folge meines monatlichen Newsletters „Digitale Notizen“, den man hier kostenlos abonnieren kann. Sie ist inspieriert von meiner Arbeit im Laufnewsletter Minutenmarathon für die SZ – und von dem Workshop-Newsletter, den ich am 12.4. auf Steady starten möchte.

Das breite Spektrum journalistischer Arbeitsformen wird seit ein paar Jahren von einem neuen Ansatz bereichert. Neben dem dokumentarischen Journalismus, der eine Art Chronistenpflicht verfolgt, und dem erlebenden Journalismus, der seine Leserinnen und Leser in fremde Welten mitnehmen will, hat sich einen Form entwickelt, die ich Inspirierende Journalismus nenne (Symbolbild: Unsplash). Dieser zeichnet sich in der digitalen Aufmerksamkeits-Ökonomie dadurch aus, dass er das Interesse der Nutzer:innen in den Mittelpunkt stellt. Inspirierender Journalismus bezeichnet all jene journalistischen Ansätze, die das Ziel verfolgen, Leser:innen mit neuen Ideen zu konfrontieren, überraschende Perspektiven zu vermitteln und zu anderen Möglichkeiten zu inspirieren.

Ich habe zu dem Thema hier bereits geschrieben und Interviews geführt. Nun möchte ich elf definitorische Punkte sammeln, die meiner Meinung nach beschreiben, was Inspirierenden Journalismus ausmacht. Er…

… macht einen Unterschied
Inspirierender Journalismus schließt die Reaktionen seiner Leserinnen und Leser ein. Sein Ziel ist es, einen Unterschied zwischen dem Moment vor der Nutzung und dem Moment nach der Nutzung zu schaffen. Genau in dieser Differenz zeigt sich das, was wir „Inspiration“ nennen: ein zentraler Anreiz, um für Journalismus zu bezahlen.

… schafft einen greifbaren Mehrwert
Inspirierender Journalismus ist ein Sammelbegriff für alle Formen des Journalismus, die ihren Leserinnen und Leser einen greifbaren Mehrwert schaffen möchten. Dabei geht es nicht nur um den aus Service- und Ratgeber-Stücken be‐ kannten Nutzwert. Auch eine überraschende Idee, ein neuer Gedanken oder Perspektivwechsel können als Denkwert in‐ spirieren. Immer beginnt Inspirierender Journalismus mit der Antwort auf die Frage aus Nutzer-Perspektive: Warum ist das für mich wichtig?

… sagt, was er tut
Für (fast) jeden Beitrag, der dem Inspirierenden Journalismus zugerechnet werden kann, könnte man eine ankündigende Zusammenfassung formulieren, die das zentrale Produktversprechen des Beitrags bündelt und die Frage nach dem Warum beantwortet: „In diesem Text lernst du, wie die Bundeskanzlerin ihre Entscheidungen trifft und welche Folgen das für die Regierungspolitik hat“ ist natürlich kein Satz, den man veröffentlichen würde. Es hilft aber, ihn vor dem Erstellen eines Beitrags im Kopf zu haben. Anschauliche Bei‐ spiele für diese Form der ankündigenden Zusammenfassung liefert zum Beispiel der YouTuber Rezo, der alle seine Videos so beginnt. Für digitale publizierte Texte bietet diese Form zudem Vorteile für die Sichtbarkeit in Suchmaschinen.

… zeigt mehr Möglichkeiten
Inspirierender Journalismus führt zu einem Mehr an Erkenntnis und eröffnet seinen Leserinnen und Lesern Gestal‐ tungsräume. Sie haben nach der Lektüre mehr Möglichkeiten als davor, sie sehen mehr Dinge, Perspektiven und viel‐ leicht auch Lösungen. Das kann durch konkrete Tipps geschehen, aber auch durch besondere sprachliche Formulie‐ rungen oder neue Stimmen, die ein „So habe ich das noch gar nicht gesehen“ anstoßen.

… bleibt unparteiisch
Neue Perspektiven und Wege zu zeigen, heißt bewusst nicht, aktivistisch oder parteiisch zu sein. Am Konzept des konstruktiven Journalismus wurde oft kritisiert, er verlasse die neutrale Position. Darum geht es beim Inspirierenden Jour‐ nalismus bewusst nicht. Die Werte des Qualitätsjournalismus gelten uneingeschränkt, sie werden erweitert um Ein‐ ordnung dessen, was berichtet wird. Zum „Sagen, was ist“ kommt ein „Sagen, was mache ich damit“, das in auch kon‐ krete Handlungen beschreiben kann.

… hilft bei der Entscheidungsfindung
Die Floskel „Bleibt abzuwarten“ war schon immer sprachlich unschön. Im Inspirierenden Journalismus ist sie aber auch inhaltlich nicht angebracht. Ziel des Inspirierenden Journalismus ist es, seinen Leserinnen und Lesern Methoden und Erkenntnisse an die Hand zu geben, die sie und ihn in die Lage versetzen, bessere Entscheidungen zu treffen.

… überfordert. Ein wenig.
Ein Missverständnis im Journalismus lautet: „Wir dürfen unsere Leserinnen und Leser nicht überfordern.“ Mit diesem Satz wird Detailtiefe verhindert, es werden Informationen auf Durchschnittsniveau gehalten. Inspirierender Journalis‐ mus fordert sein Publikum heraus, d.h. er überfordert es auch – ein wenig. Denn nur aus dem Trainingsreiz, der sich aus einer Überforderung ergibt, erwächst eine Verbesserung – und damit ein Erkenntnisgewinn.

… wird konkret
Inspiration gelingt dann leichter, wenn sie sich an konkreten Fragestellungen orientiert. Das „Sagen, was mache ich damit“ ist ohne die Perspektive der Leserinnen und Leser nicht machbar. Deshalb folgt der Inspirierende Journalismus auch hier den Regeln, die schon immer für guten Journalismus galten: Mache es greifbar, mach es konkret!

… ist ein Prozess nicht nur ein Produkt
Veränderung dauert. Das gilt auch für die beschrieben Differenz zwischen dem Vorher und Nachher in der Nutzung von Inspirierendem Journalismus. Wer einen Text über die Kaffeebohnen liest, ist deshalb nicht sofort Barista. Deshalb nutzt dieses Genre häufig Serien oder Challenges um Veränderungsprozesse anzustoßen, zu begleiten und erfolgreich zu machen. Wer auf diese Weise seine Leserinnen und Leser auf dem Weg einer Veränderung begleitet, verdient sich Vertrauen und erzeugt eine enge, langfristige Bindung.

… ist dialogisch
Digitaler Journalismus ist per Definition dialogisch. Es gibt Rückkanäle, auch wenn manche Journalistinnen und Journalisten davon keinen Gebrauch machen. Inspirierender Journalismus macht sich die Dialog-Option zu Nutze, bindet seine Leserinnen und Leser ein – allein schon um mehr über deren Interessen und Bedürfnisse zu lernen.

… zielt auf einen Call to Inspiration
Erfolg beginnt mit der klaren Definition dessen,, was angestrebt wird. Inspirierender Journalismus formuliert als Ziel, seine Leserinnen und Leser zu inspirieren. Analog zum “Call to Action” aus dem Marketing, könnte man hier von einem “Call to Inspiration” sprechen, auf den Beiträge des Inspirie‐ rende Journalismus zu laufen. Sie fassen die Mission eines journalistischen Projekts und orientieren sich stets an den Erwartungen der Leserinnen und Leser. Der Economist formuliert zum Beispiel eine Mission, die als ,Call to Inspiration’ gelesen werden kann: „Our readers expect us to keep them well informed about the world.

Mehr zum Thema in den Digitalen Notizen

>> Inspirierender Sachbuchjournalismus als Begleiter – Gespräch mit Michèle Loetzner und Christoph Koch

>> Die ankündigende Zusammenfassung

>> Inspirierender Journalismus (Digitale November-Notizen)

Dieser Text stammt aus dem monatlichen Newsletter Digitale Notizen, in dem ich öffentlich über Themen nachdenken, die mich beschäftigen.

Inspirierender Journalismus (Digitale Dezember-Notizen)

Dieser Text ist Teil der Dezember-Folge meines monatlichen Newsletters „Digitale Notizen“, den man hier kostenlos abonnieren kann. Sie ist inspieriert von meiner Arbeit im Laufnewsletter Minutenmarathon für die SZ.

Gute Produkte schaffen Veränderung. Als Konsument spüre ich während und nach der Nutzung einen Unterschied: eine gute Pizza schmeckt mir und macht mich satt. Dafür bin ich bereit zu bezahlen.

Journalismus, der nach neuen Geschäftsmodellen sucht, muss in dem Sinn zu einem guten Produkt werden. Er muss eine Veränderung bei seinen Nutzer:innen schaffen. Sie müssen sich nachher anders fühlen als vorher: informierter, erfrischter, schlauer. (Foto: unsplash)

Dieses beide Erkenntnisse stehen am Ende eines Jahres, das im deutschsprachigen Journalismus einen deutlichen Trend sichtbar gemacht hat: Digitales Bezahlen wird immer wichtiger. Alle relevanten Player im deutschsprachigen Journalismus (Disclaimer: Ja, auch mein Arbeitgeber) haben in den vergangenen Monaten ihre digitalen Abos inhaltlich erweitert und in der Masse ausgebaut. Neben der Frage nach der Zugänglichkeit und Usability der Angebote wird in dem Zug künftig ein Aspekt in den Mittelpunkt rücken, der bisher eher am Rand steht: die Frage nach den Inhalten. Wie muss Journalismus beschaffen sein, damit er einen Unterschied zwischen vorher und nachher schafft?

Die (über die reine Nachricht hinausgehende) Antwort, mit der die Branche bisher arbeitet, stammt von der New York Times und lautet: „Stories to help you understand the world – and make the most of it.“ Das ist die Unterzeile des Smarter Living Angebots aus New York, das man in Abwandlungen seit einigen Monaten auch in Hamburg, Berlin und München findet. Früher hätte man von Nutzwert gesprochen, heute geht es um Smarter Living-Ideen. Beides ist irgendwie richtig, aber dennoch nicht umfassend genug. Denn diese Form des Ratgeber- oder Beratungs-Journalismus, der in Fach-Interviews, Ich-Geschichten oder Produktlisten mithelfen will, den Alltag irgendwie besser zu gestaltet, ist nur ein Aspekt (meine eigenen Erfahrungen mit dem Thema können Sie übrigens im Minutenmarathon verfolgen). Ich würde mir darüberhinaus einen Journalismus wünschen, der nicht nur in Fragen der Wohnzimmergestaltung, Lebensführung oder des Liebeslebens hilft „most of it“ zu machen. Damit rücken die großen Medienmarken immer weiter in den Bereich der Fachtitel vor – und etablieren eine Beratungskraft für private Selbstoptimierung. Auf der Ebene dessen, was man Gesellschaft oder Politik nennt, bleibt aber die Frage, die ich eingangs gestellt habe: Wie muss politischer Journalismus beschaffen sein, damit er einen Unterschied zwischen vorher und nachher schafft?

Seit etwa zehn Jahren geistert ein Begriff durch die Branche, der immer wieder und immer noch für Diskussionen sorgt: Konstruktiver Journalismus hat es sich zur Aufgabe gemacht, Berichterstattung lösungsorientiert zu machen: „Konstruktiver Journalismus will zum Ausdruck bringen, wie Veränderung möglich ist, und hebt die Rolle hervor, die jedes Mitglied der Gesellschaft spielen kann, um sie zu fördern“, heißt es auf der Wikipedia-Seite und in dem Satz ist das gesamte Konfliktpotenzial angedeutet, das die Diskussionen über Konstruktiven Journalismus prägt. Ich will diese Diskussionen hier nicht wiederholen, weil sie selbst kaum mehr konstruktiv scheinen. Ich glaube, es braucht im Gegenteil einen Begriff, der weniger schönfärbend klingt und gleichzeitig das Potenzial hat, den Smarter Living-Ansatz auf den klassischer Weise als hart bezeichneten Journalismus zu übertragen.

Mein Vorschlag lautet: Journalismus, der langfristig digitale Bezahlmodelle begründen will, muss inspirierender Journalismus sein. Er muss nicht zwingend Nutzwert, aber stets Denkwert liefern: eine Idee, einen Gedanken oder Perspektivwechsel inspirieren. Er muss seinen Leser:innen das Gefühl geben, nachher mehr Möglichkeiten zu haben, mehr Dinge (und vielleicht auch Lösungen) zu sehen. Das kann durch konkrete Tipps geschehen, aber auch durch besondere sprachliche Formulierung oder neue Stimmen, die ein „So habe ich das noch gar nicht gesehen“ anstoßen. Journalismus auf diese Weise zu denken, schließt die Emotionen ein, die er bei seinen Leser:innen auslöst. Zum „Sagen, was ist“ kommt ein „Was macht das mit mir?“, das in guten Fällen sogar konkrete Handlungen beschreiben kann. Das schließt erstens die Reflektion des aktuellen Geschehens ein und führt zweitens zu der automatischen Frage, die man aus guten weil zielorientierten Meetings kennt: „Wie geht es weiter?“ Journalismus, der sich so positioniert, macht Inspiration zum Call-to-Action für gegenwärtigen Berichterstattung.

Im digitalen Marketing spricht man davon, dass Kontaktpunkte zu einem Aktionsaufruf führen sollen: Der CTA genannte Call to Action soll meist zu einem (Kauf-)Abschluss führen. Ich glaube, dass gegenwärtiger Journalismus einen Call to Inspiration braucht. Wer so denkt, kommt nicht umhin sich intensiver mit seiner Leser:innenschaft zu befassen: „Wen will ich erreichen?“ ist die Ausgangsfrage für jedes öffentliche Projekt. Journalismus bildet da keine Ausnahme. Im Gegenteil: Guter Journalismus muss darüberhinaus fragen „Wen will ich inspirieren?“ – und dann Wege und Worte finden, um diese Inspiration zu erzeugen, nachzuweisen und fortzuführen.

Deshalb endet auch dieser Text mit einem Inspirations-Aufruf: Schreiben Sie mir (Kontakt finden Sie, aber kein Bot, im Impressum) und sagen Sie mir, wo Sie inspirierenden Journalismus finden? Und wenn Sie mögen können Sie im zweiten Schritt auch ergänzen wie Sie das finden. Denn das Thema wird nicht nur die gesamte Branche in 2021 begleiten, auch mein Newsletter „Digitale Notizen“ wird künftig davon handeln. Den können Sie hier kostenfrei bestellen.