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Die Medien-Mitgliedschaft

Das da oben ist Philipp Köster. Er ist Chefredakteur des tollen Magazins 11 Freunde. In dem Clip stellt er die Dauerkarte des Magazins vor. Ein Mitgliedsausweis, der das konkret umsetzt, was Alan Rusbridger am Wochenende beim Guardian Open Weekend angekündigt hatte (siehe dazu den sehr lesenswerten Beitrag von Mercedes Bunz in der heutigen Print-SZ): Leser und Nutzer nicht als zahlende Kunden zu verstehen, sondern als Mitglieder einer Gemeinschaft. Jennie Gibson, die mit der US-Version des Guardian Nordamerika erobern möchte, bringt es so auf den Punkt:

We are trying to make [the audience] feel they are part of the international army of Guardian readers.

Spannend sind daran zwei Punkte: Zum einen betont eines solche Mitgliedschaft das Verbindende, das durch die Lektüre einer Zeitung bzw. durch die Zugehörigkeit zu einer Medienmarke entstehen kann (dazu habe ich unter dem Schlagwort Community hier bereits viel geschrieben). Zum anderen ist dies aber auch ein sehr spannender Ansatz für Pay-Modelle. Denn es ist mehr als rein sprachlicher Unterschied, ob man zahlender Kunde und zahlendes Mitglied ist. Am Beispiel der Wikipedia-Spende war diese sprachliche Fassung dessen, was man Geld-Transfer nennen würde, bereits Thema.

Vielleicht hängt Bezahlen im Internet nicht unwesentlich auch davon ab, wie man es nennt? Denn aus anderen Begriffen leitet sich auch eine andere Haltung ab.

Nicht spenden, nicht zahlen: Es fehlen die Worte

In dieser Woche durfte ich in Rüschlikon in der Schweiz ein paar Thesen aus meinem Buch vorstellen. Im Rahmen der Kultur digital-Tagung sprach ich mit Tim Renner, der Autorin Ruth Schweikert und dem Juristen Mathis Berger über Urheberrecht im Zeitalter der digitalen Kopie. Auf der Website gibt es eine Audio-Dokumentation der Debatte.

Ich empfehle diese hier aber vor allem, weil man sich dort auch den sehr spannenden Vortrag „Haifische und Orchideen: Widersprüche, Risiken und Chancen der digitalen Kultur“ von Felix Stalder anhören kann. Der Text hat zwar in Rüschlikon einen anderen Titel („Von Nischen und Fabriken“) bekommen, auf der Website findet man ihn aber unter dem Haifisch-Namen.

Hörenswert ist er aus mehreren Gründen. Mir ist vor allem ein Wikipedia-Bild hängen geblieben. Stalder berichtet in seinem Vortrag von neu entstehenden Geschäftsmodellen. Er führt Wikipedia als Beispiel für eine Zahlungsbereitschaft an, die enorm ist, die wir aber begrifflich gar nicht greifen können. Die Spendensammlung von Wikipedia hat einen mehrfachen Millionenbetrag eingebracht, mit dem Begriff des Spendens ist sie aber völlig unzureichend beschrieben. Denn die klassische Hierachie, die diesem Wort klassischer Weise innewohnt, fehlt bei Wikipedia. Niemand, der Wikipedia Geld gibt, fühlt sich größer als die weltweite Enzyklopädie. Niemand gibt aus gönnerhafter Haltung von oben. Gleichzeitig ist aber auch die andere Begrifflichkeit, die wir für Geldflüsse kennen – nämlich das Bezahlen – nicht stimmig, um zu beschreiben, was bei der Spenden-Aktion stattfand. Niemand bezahlt bei Wikipedia im Sinne einer klassischen Kundenbeziehung. Der Geldfluß ist hier vielmehr Teil eines Partizipations- oder Einschreibe-Prozesses. Man beteiligt sich und gibt Geld. Viel Geld.

Wir reden also nicht über ein theoretisches Modell, das vielleicht funktionieren könnte, sondern über einen bereits praktizierten Geldfluß. Trotzdem fehlen uns die Worte dafür. Es gibt keinen Begriff, um zu beschreiben, wie das Bezahlmodell von Wikipedia ist. Es ist keine Mitgliedschaft, die einem Beteiligungs-Bezahlen sonst womöglich nahe käme, es ist kein (Ein-)kaufen wie in klassischen Geschäftsbeziehungen und ein Mäzenatentum ist es auch nicht.

Man mag diesen Begriffsmangel für unbedeutsam halten. Ich finde aber, dass er die Unschärfe ziemlich anschaulich vorführt, mit der wir die digitale Welt noch immer betrachten. Wo wir keine Wort haben, können wir auch kaum neuen Modelle erfinden. Was für das Diebstahl-Dilemma umgekehrt gilt, lässt sich hier im Positiven ablesen: die gelernten Begriffe beschreiben nicht trennscharf. In Anlehnung an Wittgenstein muss man also vielleicht sagen: „Wovon man nicht trennscharf sprechen kann, darüber kann man sich auch keine neuen Gedanken machen.“

Ich frage mich deshalb seit der Tagung: Wie heißt der Geldfluß bei der Wikipedia-Spendenaktion?

Vielleicht müssen wir Kastanien pflanzen

Zum Ende des Münchner Oktoberfests darf man ausnahmsweise über die Trinkkultur in Bayern philosophieren – und diese in Verbindung zum digitalen Wandel bringen. Vor allem nach einem solch sonnigen Wochenende, das auch abseits der Festwiese viele Münchner im Biergarten verbrachten. Wer dort mit ortsfremden Menschen Bier aus großen Krügen trinkt, muss dann und wann die Besonderheit erklären, die mich an diesem Wochenende an die vermeintliche Umsonst-Kultur im Internet erinnerte.

Wenn wir das Internet nicht als Verbreitungsweg, sondern als Raum verstehen, verändert das unsere Perspektive auf mögliche Bezahlmodelle an diesem Ort. Danah Boyd hat dazu einige interessante Gedanken aufgeschrieben – die ich vor fast einem Jahr schon verlinkte. Sie schlägt vor, den Gedanken des sozialen Raumes in den Vordergrund zu rücken, um zu verstehen, wie digitale Bezahlmodell funktionieren können:

Think about how we monetize sociality in physical spaces. The most common model involves second-order consumption of calories. Venues provide a space for social interaction to occur, and we are expected to consume to pay rent. Restaurants, bars, cafes—they all survive on this model. But we have yet to find the digital equivalent of alcohol.

Womit wir wieder im Biergarten sind. Dessen Prinzip stellt das Bier derart zentral, dass Speisen dort lediglich optional vom Betreiber bezogen werden können – man kann sie auch selber mitbringen. Einzig die Getränke muss man im Biergarten kaufen. Speisen gibt es auch, man kann sie aber auch selber an den Ort des Verzehrs tragen. Das ist gute bayerische Tradition, erklären Schilder z.B. im Münchner Hirschgarten. Aus der Perspektive, die mancherorts aufs Netz geworfen wird, ist das keine Tradition, sondern Unsinn. Warum sollte man auf diesen möglichen Umsatz verzichten? Warum sollte man etwas verschenken? Warum sollte man dem Kunden erlauben, selber etwas herzustellen und mitzubringen, was er professionell erstellt, erwerben soll?

Ich bin kein Betriebswirt, ich weiß auch nicht ob diese für ein solches Vorgehen eine Begründung haben. Ich weiß aber, dass das Prinzip des Biergartens dem wirtschaftlichen Wohlergehen der bayerischen Brauereien nicht schadet. Im Gegenteil: Viele Menschen treffen sich bei gutem Wetter dort und sorgen für Umsatz. Womöglich für weniger als würde man sie auch zum Speisen-Erwerb nötigen. Aber sicher sind es sehr viel mehr Menschen, die unter unter diesen Umständen in den Biergarten kommen. Sie empfinden den Abtransport der Krüge auf großen Wagen, die auch in der Straßenreinigung eingesetzt werden könnten, nicht als störend, sondern als Bestandteil der Inszenierung. Der Wirt spart sich die Bedienungen, der Gast erfreut sich an der Tradition.

Vielleicht brauchen wir für den digitalen sozialen Raum eine ähnliche Inszenierung wie die des Biergartens – auch und gerade wegen des vermeintlichen Verschenkens. Vielleicht müssen wir den Blick vom Produkt heben und den sozialen Raum drumherum betrachten. Vielleicht müssen wir digitale Kastanien pflanzen.

P.S.: Wer die Metapher jetzt fortspinnen möchte und auf den Sucht-Aspekt von Alkohol kommen will, dem sei dieser Text von Stefan Niggemeier über angebliche Internet-Sucht empfohlen.

Großartige Merker gesucht!

Vor lauter Vergabe-Chaos beim diesjährigen Henri-Nannen-Preis sind zwei Wortmeldungen etwas untergegangen, die im Rahmen des Preises veröffentlicht wurden: Es geht um die Rede des Preisträgers Wolf Schneider (Ideen müssen her! Krempeln wir die Ärmel auf!) sowie um Manfred Bissingers Text Warum Journalisten auch als „Täter“ gefragt sein können, der die Buchausgabe des Nannen-Preises einleitet.

Ich habe beide Texte mit Verwirrung gelesen. Diese Verwirrung rührt daher, dass Schneider und Bissinger Gutes im Sinn haben, mich aber dennoch nicht erreichen. Das kann man für mein privates Verständnis-Problem halten, ich glaube aber, dass mindestens zwei grundlegende Missverständnisse in der Beurteilung der Digitalisierung vorliegen, die beispielhaft für den Graben in unserer Branche Gesellschaft stehen.

Bissinger und Schneider wollen Mut machen, sie wollen, dass Journalistinnen und Journalisten sich von den Veränderungen durch das Internet nicht verängstigen lassen, sondern Chancen erkennen, neue Ideen entwickeln und kreativ werden. Ich befürchte, sie erreichen das Gegenteil, denn sie kriegen zwei Veränderungen nicht in den Griff, die die Digitalisierung entscheidend prägen: es geht um die Demokratisierung der Publikationsmittel und um das Thema Bezahlung.

Schneider, der ausführlich die geniale Einzel-Leistung Henri Nannens herausstellt, hadert vor allem mit den Publikationsmöglichkeiten der Vielen. Er beschreibt, wie Nannen „das heißeste Medium deutscher Sprache“ (was wäre das wohl heute?) damals aus den zwei bis drei Stern-Ausgaben „herausknetete“, die die Redaktion wöchentlich unter ihm produzieren musste. Dass heute Menschen ohne diesen Druck („entgegen einem populären Fehlurteil ist Druck etwas Wunderbares für alle, die etwas schaffen wollen“) publizieren können, gefällt ihm weniger.

Denn dramatisch gestiegen ist ja das Angebot an gedrucktem und gesendetem Text – gleichzeitig gesunken die Bereitschaft zu gründlicher, gar geruhsamer Lektüre – gewachsen schlechthin die Kurzatmigkeit, die Ungeduld! Wer erreicht auf dem Bildschirm noch die letzte Zeile? Ist der typische Blogger nicht ein Mensch, der erst mal protestiert, ehe er gelesen hat? (Wenn überhaupt.)

Erstaunlich ist daran, dass Schneider (der Blogs nach eigenen Angaben nur ausgedruckt liest) die Ungeduld, die er hier unserer Zeit im Allgemeinen und dem typischen Blogger im Speziellen attestiert, wenige Zeilen zuvor noch zu den drei journalistischen Generaltugenden zählte, die ihn selber antreiben (neben Neugier und Misstrauen).

Daran lässt sich ablesen: Journalist (und ungeduldig) ist heute womöglich jeder.

Und die Unterscheidung von glaubwürdigen und unglaubwürdigen Journalisten ist womöglich nicht mehr einzig daran festzumachen, ob sie in einer Redaktion tätig sind oder nicht. Diese Unterscheidung ist womöglich nicht mehr per se durch die Zugehörigkeit zu einer Gruppe zu treffen, sie muss womöglich durch Transparenz in der eigenen Arbeit und durch die Fähigkeit zum Dialog mit der ungeduldigen Leserschaft erwirkt und ständig neu bewiesen werden. Vielleicht reicht es heute nicht mehr mit dem Selbstbewusstsein eines Henri Nannen, den Schneider zum Ende seiner Rede zitiert, auszurufen:

„Dass wir die Größten und die Großartigsten sind – das ist uns selbstverständlich viel zu wenig! Leute, krempelt die Ärmel auf!“

Vielleicht muss sich Größe und Großartigkeit heute anders beweisen als durch den reinen Ausruf. Und vielleicht steckt ein Dilemma der Branche eben genau darin, dass wir auf diese Herausforderung der Demokratisierung unseres Berufs bisher keine Antworten gefunden haben – außer dem Rückgriff auf Zeiten, in denen es noch geniale Verleger-Typen gab und der Besitz von Druckmaschinen primäres Unterscheidungskriterium war.

Neben der Tatsache, dass ich Schneiders Ausführungen über den Küchenzuruf bei Facebook anders interpretieren würde (zum Beispiel hier), halte ich diese Reaktion auf die Demokratisierung des Berufs (wie unlängst auch schon mal bei Wolfgang Siebeck gesehen) für ein grundlegendes Problem seiner Rede. Denn wenn er ernst meint, was er als Lösung für die Herausforderung der Digitalisieurng beschreibt, geht es meiner Meinung nach gerade darum, den Leser zu verstehen und nicht sich über ihn oder sie zu erheben. Denn die Aufgabe lautet seiner Meinung nach:

Begnadete Journalisten gesucht, die erschnuppern, womit man 18jährige zurückgewinnen kann!

Dabei kann es womöglich von Nachteil sein, wenn man zu groß ist, denn dann bringt alles schnuppern nichts – man kommt nicht runter bis zum Leser, und erst recht nicht auf die Idee, diesen selber zu fragen.

Im Text von Manfred Bissinger taucht das zweite Problem auf, das an unterschiedlicher Stelle auch hier schon thematisiert wurde: die Geschäftspolitik im Netz. Schneider spricht davon gar nicht, Bissinger stellt es zentral. Er hält es für einen den bedeutsamen Fehler, dass Verlage Inhalte im Netz „verschenken“ und stellt gar die These auf:

Dass das Internet sich überhaupt nachhaltig als mediale Alternative in das Bewusstsein der Konsumenten schleichen konnte, ist der Fahrlässigkeit der Verlage geschuldet.

Was er damit sagen will: Die Verleger haben – seiner Ansicht nach – die Entwicklungen der Digitalisierung verschlafen. Was er damit aber vor allem sagt: Er glaubt, der schleichende (?) Aufstieg des Netzes als mediale Alternative hänge wie auch immer davon ab, ob Verleger Inhalte (kostenfrei oder nicht) ins Internet stellen. Das ist erstaunlich und man muss dazu den Einstieg des Offenen Briefes als Gegenposition lesen, den Mario Sixtus Ende vergangenen Jahres den Verlegern schrieb, um zu verstehen, wie tief der Graben in Wahrheit ist. Er beginnt mit den Worten:

Liebe Verleger, das tut jetzt vielleicht ein wenig weh, aber einer muss es mal deutlich sagen: Euch hat niemand gerufen! Niemand hat gesagt: “Mein Internet ist so leer, kann da nicht mal jemand Zeitungstexte oder so was reinkippen?“

Auf der einen Seite steht Bissinger mit seiner Einschätzung, der Aufstieg des Netzes begründe sich auf der verlegerischen Fehlentscheidung Inhalte frei zu veröffentlichen, auf der anderen Seite steht eine Haltung, die davon ausgeht, dass der Schub der Digitalisierung so stark war und ist, dass die Verlage sich ihm nicht entziehen konnten, aber versäumt haben, ihn recht zu nutzen. Ganz konkret: Es gäbe vermutlich auch Nachrichten im Netz, wenn Verlage (und der öffentlich-rechtliche Rundfunk) es ignorieren würden. Es gäbe auch Aufdeckungen und brisante Veröffentlichungen wenn alle Journalisten auf einen Schlag offline gingen.

Ich finde diese Differenz in der Wahrnehmung sehr erstaunlich, denn wenn es schon an dieser Stelle Uneinigkeit gibt, muss man die Frage nach dem Begriff des Verschenkens fast gar nicht beginnen (obwohl sie wichtig wäre). Und die Frage danach, ob die durch die digitale Kopie verflüssigten Inhalte vielleicht einfach nicht mehr so kontrollierbar sind wie früher (siehe Musikindustrie) und deshalb neue Modelle erdacht werden müssen, erübrigt sich von alleine.

Bissinger nimmt in seinem Text genau wie Wolf Schneider Bezug auf Henri Nannen (klar, es geht um den Preis, der nach ihm benannt ist). Er schreibt, dieser habe „seine Kaste feinsinnig in „Merker“ und „Täter“ unterteilt“

Die „Merker“ hatten die Realität zu beschreiben, so wie sie sich täglich offenbarte, aber sie durften nicht erkennen lassen, wo sie selbst standen. Tageszeitungen und Nachrichtensendungen mussten (und müssen) so arbeiten; sie verfälschten sonst die Realität. Die „Täter“ dagegen wollten über die Information hinaus Wirkung erzielen.

Diese Unterscheidung dient ihm als Aufruf, wieder mehr journalistische Täterschaft zu fordern. Als ich diese Unterscheidung jedoch las, stellte ich fest, wie wenig wir offenbar immer noch bemerken, was die Veränderung der Digitalisierung für unseren Beruf bedeutet.

Vielleicht brauchen wir gar nicht mehr Täter, sondern in erster Linie mehr Merker, die festhalten, was es heißt, dass die Daten von ihrem Träger gelöst werden und sich verflüssigt im Netz bewegen. Die bemerken, dass wir mit den Lösungen von gestern nicht weiter kommen und stattdessen festhalten, dass Öffentlichkeit und veröffentlichte Meinung nicht mehr von einem Publikationsmonopol abhängen, die erkennen, dass es eine Chance sein kann, wenn Journalisten nicht mehr die Größten sein wollen, sondern bereit und in der Lage sind, mit ihren Lesern in den Dialog zu treten.

Vielleicht brauchen wir – um die beiden Nannen-Zitate von oben zusammen zu führen – einfach ein paar großartige Merker!

Gasförmige Bezahldebatte

Unter dem Titel Universalcode erscheint in diesem Sommer (Herbst?) ein Buch zum Journalismus im digitalen Zeitalter. Ich habe an unterschiedlicher Stelle schon darauf hingewiesen, dass auch ich als Autor dieses Buches mitgewirkt habe. Christian Jakubetz hat jetzt das Vorwort von Heribert Prantl ins Netz gestellt. Darin wählt dieser eine Metapher für die Veränderungen unseres Berufs, die mich sehr an das GNU-Manifest erinnert hat. Prantl schreibt:

Es gibt das etwas altbackene Wort “Edelfeder” für die Journalisten, die mit der Sprache besonders behände umzugehen vermögen. Der professionelle Journalist ist, wenn man bei diesem Sprachgebrauch bleiben will, eine Art Edelblogger. Der Journalismus wird sich nicht mehr so fest wie bisher am Papier festhalten, er löst sich zum Teil davon; aber er löst sich nicht auf. Er verändert seinen Aggregatzustand, er ist nicht mehr so fest wie er es hundertfünfzig Jahre lang war, er ist schon flüssig geworden, vielleicht wird er gasförmig. Das wird ihm nicht schaden. Gase erfüllen jeden Raum.

Er illustriert damit, wie die Ablösung der Daten vom Träger den Journalismus verändern. Das Zitat bezieht sich vor allem auf die Abwertung des Online-Journalismus im Vergleich zum Offline- bzw. Print-Journalismus, die Prantl für überkommen und falsch hält. („Der gute klassische ist kein anderer Journalismus als der gute digitale Journalismus.“) Ich lese das Zitat aber auch als Ansatz für die Debatte ums Bezahlen im digitalen Raum. Denn im so genannten GNU-Manifest der Freien Software Bewegung wird eine Metapher gewählt, die der von Prantl sehr ähnlich ist. Dort heißt es:

Stellen Sie sich eine Raumstation vor, in der die Luft zu hohen Kosten hergestellt werden muß: Es mag fair sein, Atemluft pro verbrauchten Liter zu berechnen, aber das Tragen von Gasmasken mit Meßeinrichtungen – Tag und Nacht – ist intolerabel, selbst wenn der Luftpreis für jeden erschwinglich ist. Und allgegenwärtige Fernsehkameras, die überwachen, ob jemand die Maske abnimmt, sind abscheulich. Es ist besser, die Luftanlage durch eine Kopfsteuer zu finanzieren und die Masken wegzuwerfen.

Mir ist diese Parallele aufgefallen. Ich möchte sie festhalten. Denn sie öffnet vielleicht eine neue Ebene im Nachdenken übers Bezahlen im digitalen Raum. Wie nötig diese ist, hat gerade erst die Auseinandersetzung um die Kulturwertmark gezeigt.

Denn glaubt man den Verfassern des GNU-Manifests, hat die digitale Kopie unsere Branche in den Zustand dieser Raumstation versetzt:


Das ganze oder teilweise Kopieren eines Programms ist für einen Programmierer so natürlich wie Atmen – und so produktiv. Es sollte genauso frei sein.

Das Buch Universalcode erscheint in Kooperation mit der Plattform euryclia, wo man es auch vorbestellen kann.

Kulturwertmark

Der Chaos Computer Club hat in dieser Woche ein Modell vorgestellt, das eine Antwort liefern will auf das digitale Dilemma der Lösung des Inhalts vom Träger, der günstigen Verbreitung und der vergütungsfreien Nutzung. Es geht um ein Bezahlmodell, das gelernte Varianten dessen, was man als Bezahlen kennt, auf den Kopf stellt. Es geht um die Kulturwertmark. Dabei handelt es sich (hier meine Wortschatztruhe bei jetzt.de) um eine Veränderung/Weiterentwicklung der Kulturflatrate. Bei den Kollegen von irights.info und beim CCC selber kann man die Details der Idee nachlesen.

Mit Interesse habe ich darüber hinaus gelesen, wie die Reaktionen auf diese Idee ausfielen (und dabei einmal mehr gemerkt, wie dringend nötig ein Aggregator für den deutschsprachigen Raum wäre). Dabei sind mir einige interessante Meinungen aufgefallen, die womöglich mehr über denjenigen sagen, der die Idee kritisiert als über die Idee selber. Das schönste Beispiel dafür liefert Andreas Rosenfelder in der Welt (mit einem Foto aus dem Film Social Network bebilderten Text), der einen Offenen Brief an die Nerds schreibt, in dem er zunächst sein Klischee-Bild vom CCC ausbreitet …

Liebe Hacker, was ist denn da passiert? Oder, in Eurer Sprache: WTF? Sind die Koffeindrinks ausgegangen? Hat Euch die Word-Rechtschreibprüfung einen Streich gespielt?

… und dann den vermeintlichen Zwangscharakter der Kulturwertmark mit dem GEZ-Vergleich ins Blickfeld rückt:

Oder hat da nur jemand die Kettenmail eines verarmten Dichterfürsten weitergeleitet, der höflich darum bittet, ihm schnell ein paar Kulturwertmark auf sein Liechtensteiner Nummernkonto zu überweisen, als Gegenleistung gebe es seine vergriffenen Lyrikbände frei Haus? Sollte demnächst statt dem GEZ-Mann der Kulturwertmarkeintreiber klingeln, gehen wir jedenfalls nicht an die Tür.

Erstaunlich ähnlich klingt (inhaltlich) die Kritik aus ganz anderer Richtung. Der Pirat Andi Popp kritisiert in seinem Blog

Die Kulturwertmark ist im Prinzip ein staatlich zwangsverkaufter Kulturgutschein. Damit wird – wie vom CCC vollkommen richtig beschrieben – ein staatlich garantierter Mindestmarkt für Werke geschaffen. Die Leute können ihre Kulturwertmark für nichts anderes ausgeben. Es ist aber ein fundamental falscher Gedanke, dass irgendjemand das Anrecht hätte, dass der Staat ihm ein Mindestmarktvolumen sichert.

Anne Wizorek hingegen lobt die Idee bei Spreeblick

als ersten groben Vorschlag, der zwar in eine gute Richtung verweist (gerechte Bezahlung für Kreative, Reform des Urheberrechts, keine Kriminalisierung der Nutzer) dem es aber noch an diversen Details mangelt (Flattr als in Deutschland erfolgreiches Vorbild ist dennoch ein Nischenphänomen, Übersetzung vom bereits schwer zu vereinenden nationalen Markt auf den internationalen, die digitale Allmende zwischen Wunsch und Wirklichkeit).

Und Mathias Richel verweist darauf, dass der Vorschlag auf wenig Gegenliebe bei der Musik- und Verwerter-Industrie stoßen wird. Er kritisiert die

die Tatsache, dass auch dieser Vorschlag die großen und kleinen Verwertungsmaschinen (Majors, aber auch ganz klar kommerzielle Indielabels) aussen vorlässt. Anders als viele von euch, glaube ich nämlich nicht, dass die digitale Realität, diese Institutionen zwangsläufig überflüssig macht.

Die Frage nach möglichen alternativen Bezahlmodellen im digitalen Raum wird übrigens auch in dem Buch Mashup gestellt, das im Sommer bei Suhrkamp erscheint.

Das ist jeweils mehr oder weniger richtig. Es lenkt jedoch von dem wirklich wichtigen Impuls ab, der von dem Vorschlag ausgehen könnte: nämlich die festgefahrenen Fronten aufzuweichen und den Blick zu weiten für neue Denkansätze. Genau hier sieht man übrigens, wo die Stärke der Digitale Gesellschaft liegen könnte – Themen, die unbestritten Dringlichkeit besitzen, auf die Tagesordnung zu bringen. Neue Ansätze zu entwickeln und diesen Öffentlichkeit zu verschaffen.

Egal, welche Lösung für diese Herausforderungen gefunden wird (und ja, ich bin mir sicher, dass wir in naher oder fernere Zukunft eine solche Lösung sehen werden), sie wird uns aus heutiger Perspektive als unverständlich erscheinen. Wir werden sie für einen Zwangsgebühr halten, obwohl wir eine solche seit Jahren als Leermedienabgabe selbstverständlich zahlen, wir werden sie mit der GEZ in Zusammenhang bringen, obwohl der Wert des öffentlichen-rechtlichen Rundfunks unbestritten woanders liegt als in der Organisation, die Gebühren einzieht oder wir werden sie für unrealistisch halten, ganz einfach, weil wir es uns nicht vorstellen können. Das aber ist eben eine Folge der digitalen Kopie, dass man es sich eigentlich nicht vorstellen kann, dass Inhalte gleichzeitig hier und da sein können. Um also zu verstehen, wie Bezahlmodelle im Digitalen aussehen, muss man verstehen, was die digitale Kopie anrichtet und ermöglicht.

Die Klaviatur des Preises: Bezahlen mit Piano

Es sind dies vermutlich die beiden wichtigsten Herausforderungen, vor denen Journalismus im Netz gegenwärtig steht: Wie sortiert man und wie finanziert man Informationen im Netz? Das Thema Paid Content war hier im Blog immer mal wieder Thema (unlängst auch im Gespräch mit Stefan Münker) und wird wenn man die Meldungen von heute liest, auch noch an Bedeutung gewinnen. Deshalb habe ich mich gefreut als sich – nach meinem Beitrag über das slowakische Startup Piano vergangene Woche – die Möglichkeit ergab, mit Gründer Tomas Bella über seine Vorstellungen vom Bezahlen im Web zu sprechen:

Du hast deinen Job als Chefredakteur bei der Website einer großen slowakischen Zeitung gekündigt, um dich selbstständig zu machen. Hast du keine Angst vor der Medienkrise?
Ich habe ein Drittel meines Lebens bei der Zeitung und ihrer Website verbracht und es hat mir viel Spaß gemacht. Es war einer der bestmöglichen Jobs, um einem Redakteur (mir) die Möglichkeit zu geben, mit 25 Kollegen 1,5 Milionen Unique Visitors monatlich zu erreichen. Aber ich hatte das Gefühl, etwas Neues tun zu müssen und ganz ehrlich: Über die Krise habe ich mir dabei wenig Sorgen gemacht. Denn vielleicht gibt es nicht so viele Jobs für Print-Journalisten, für Online-Spezialisten gibt es – glaube ich – keine Probleme, einen Job zu finden – zumindest ein Ländern wie der Slowakei.
Während meiner Zeit bei SMK hatten wir mehrere Versuche unternommen, unsere Leser zum Bezahlen im Netz zu bewegen. Wir scheiterten kläglich und gewannen lediglich ein paar Dutzend Abonennten. In den letzten Jahren habe ich dann mehrere Versuche meiner Chefs abgewehrt, Paywalls aufzubauen.

Warum?
Ich glaube, dass eine einzelne Zeitungswebsite nicht in der Lage ist, ein System aufzubauen, dass groß genug und bequem genug ist, um die Leser zu überzeugen. Deshalb sah ich es als Chance, als ich hörte, dass Etarget ebenfalls an einem System arbeitete, das meiner Idee ähnelte. So ergab sich die Möglichkeit, an etwas zu arbeiten, das größer ist als alles, was man bei einem einzelnen Medienhaus machen könnte.


Piano in Aktion, Screenshot von dem neuartigen Bezahlsystem:

Kannst du dieses etwas beschreiben? Also: Was ist die konkrete Idee von Piano?
Traditionell speisen sich die Einnahmen von Zeitungen und Print-Titeln aus zwei Quellen: Es gibt die Erlöse im Werbemarkt und die Einnahmen aus dem Lesermarkt. Im Internet gibt es derzeit nur den Werbemarkt. Aber es stellt sich zunehmend heraus, dass der nicht groß genug ist, um Umsätze zu generieren, die ausreichen, um Inhalte der Art und Qualität zu produzieren, die wir gerne sehen würden. Also haben wir zwei Möglichkeiten: entweder wir akzeptieren, dass die Qualität sinkt oder wir müssen als Leser Wege finden, wie wir für gute Inhalte, hohe Qualität und Service bezahlen. Das ist die Idee von Piano.

Das ist nicht wirklich neu. Aber Bezahlmodelle haben bisher – vielleicht mit Ausnahme vom Wall Street Journal – nicht funktioniert, oder?
Piano ist anders. Wir wollen kein klassisches Micropayment erfinden: Das funktioniert meiner Meinung nach nicht, weil die mentalen Kosten für den Leser – also die Entscheidung ob er für einen Artikel zahlen will oder nicht – zu hoch sind. Zudem gibt es zu viele kostenfreie Alternativen, nicht jede Website hat so exklusive Informationen wie das Wall Street Journal. Deshalb setzt unsere Idee auf die Kombination von Inhalten von verschiedenen Websites. Dadurch wird der Wert gehoben, den die Leser von diesem Online-Abo haben.

Alle, die sich für Paid Content im Web interessieren, blicken gespannt auf die Entwicklungen bei der New York Times. Ganz naiv gefragt: Wenn deren Metric System sich durchsetzt, braucht man Piano dann überhaupt noch?
Ich bin auch gespannt, was bei der NYT passieren wird. Ich hoffe sehr, dass deren neues Modell erfolgreich wird. Aber selbst wenn es das ist, wird es keine Lösung sein, die für alle Medien gleichermaßen adaptierbar sein wird. Denn dann müsste der Leser dafür immer noch viele unterschiedliche Abos auf vielen unterschiedlichen Seiten abschließen. Das ist unbequem und die Zahl der Websites, für die man bezahlen will, ist vermutlich begrenzt. Da greift unsere Idee: Wir wollen Abos kombinieren. Leser können so auch für Seiten bezahlen, die sie eher unregelmäßig besuchen – weil es keine Einstiegshürden gibt.

Wie funktioniert das genau?
Aus der Perspektive des Nutzers ist das System sehr simpel: Wenn ein Leser auf eine Seite kommt, die Piano integriert hat, wird er aufgefordert (siehe Screenshot oben), 2,90 Euro als monatliche Gebühr zu zahlen. Wenn er zahlt, kriegt er sofort vollständigen Zugriff auf die Seite. Wenn er dann eine andere Seite – und es sei es ein Konkurrenzangebot – besucht, erhält er dort ebenfalls vollen Zugriff, ohne sich vorher angemeldet zu haben. Piano erkennt den Nutzer wieder und gewährt ihm Zugang. Der Nutzer kann so also mit einem einmaligen Bezahlvorgang Zugang zu allen Premium-Inhalten eines Landes erwerben.

Und wie wird der Betrag von 2,90 Euro im Monat aufgeteilt?
Der erste Teil (rund 40 Prozent) verbleiben bei dem Medium, auf dessen Seite der Nutzer das Abo abgeschlossen hat. Der übrige Teil wird unter all den Medien aufgeteilt, die an Piano teilnehmen. Dabei wenden wir einen Schlüssel an, der sich an der Zeit orientiert, die ein Nutzer auf einer Seite verbringt. Im Detail ist das recht kompliziert, der entscheidende Parameter ist aber die Zeit. Piano als das zugrunde liegende System bekommt einen Anteil von zwischen 15 und 30 Prozent des Gelds. Der Betrag bezieht sich auf die Bezahlabwicklung, Überweisungsgebühren und solche Dinge.

Ihr wollt im April starten. Gibt es schon Partner für den Launch von Piano?

Wir stehen derzeit in Verhandlungen. Sechs Seiten, darunter das beliebteste Nachrichtenportal der Slowakei, beteiligen sich an dem Projekt, sechs weitere überlegen derzeit noch. Wenn das klappt, decken wir den Großteil des slowakischen Marktes ab. Ich kann noch nichts Genaueres sagen, aber wir planen zum Start 70 Prozent der slowakischen Internet-Nutzer mit Piano zu erreichen.

Und warum habt Ihr das System eigentlich Piano genannt?
Naja, wie du auf einem Klavier auch mit einem Finger eine Taste anschlagen kannst, aber nur dann Musik entsteht, wenn alle Finger zusammenspielen, wollen wir mit unsere Idee eben auch alle Partner zusammenbringen.

Piano: die Paid-Content-Idee aus der Slowakei

Tomáš Bella war Chefredakteur der großen slowakischen Website SME.sk – bis er sich im Laufe des Jahres 2010 mit seiner Firma Next Big selbstständig machte. Das größter Projekt der Firma mit Sitz in Bratislava trägt den Titel Piano und soll im Laufe des Frühjahrs gelauncht werden.

Anfang des Jahres hat er für das BBC College of Journalism Blog über Piano geschrieben. Der Text enthält neben einigen erstaunlichen Informationen über das slowakische und tschechische Internet (die tschechische Site Novinky.cz nutzt ein postalisches Bestätigungssystem für Online-Kommentare, bei dem Nutzer sich per Post einen Bestätigungscode zusenden lassen müssen. Das hat zu einer Reduzierung der Kommentare von 50.000 auf 4.000 täglich geführt, die Zahl der PageViews ist im gleichen Zeitraum wegen der gestiegenen Qualität aber gestiegen) eine Erläuterung des Piano-Systems. Zentral steht dabei eine Idee, die hier auch bereits Erwähnung fand: Leser zahlen für den Zugang zum Kommentarsystem einer Website, eben um kommentieren zu können.

Im Interview mit journalism.co.uk wurde die Website-übergreifende Idee von Piano so umschrieben:

Under the new system, paying for access will give readers content and perks beyond financial news or specialist subjects including: comments on articles; exclusive access to articles from the newspaper the evening before they are published in print; forums with experts; and ad services.

Und Tomáš erläutert, warum der slowakische und tschechische Markt sich besonders für dies Paid-Content-Idee eignet. Er sagt:

Usually, most of the media are just waiting for Americans or Brits to show the way on the web and prove what works and what does not. But in the case of paid content, it might not happen because it would be probably much more risky to launch system like our at English-speaking market, where every news source has hundreds of free alternatives, compared to countries like Slovakia with only 5.5 million people or Czech republic with 10 million (and comparably small number of news portals).

Ob es klappt, wird sich im Frühjahr zeigen.

„Wir zahlen für Erlebnisse, nicht für Inhalte“

I don’t think we pay for content. If you were to buy my book, and you paid $20 for that book, you have this experience where you’re paying for the words on the page, you’re paying for the typography and the design and the layout and the paper and the fact that it’s in a bookstore, and you’re also paying for the ability to have a conversation around that, right? If I told you I would sell you my book for $20 on Post-It notes, you probably would not want to buy it, because it wouldn’t be an enjoyable reading experience.

When you think about what it is we sell, we don’t always sell content, we sell experiences around it. And the same thing applies to The New York Times. It’s the same reason a million people still buy the print newspaper every day, because it’s a really amazing experience.

In diesem lesenswerten Interview spricht Nick Bilton nicht nur über Paid Content, sondern auch über die 1,2,10-Regel und seinen Vorstellung vom produzierenden Konsumenten.

Going over that cliff

Bestimmt ist es Zufall. Aber das hier ist ein Weblog und da ist es erlaubt, diesen Zufall zu nutzen und die Lektüre zweier Texte zu protokollieren, die vordergründig keinen Bezug haben, mir aber heute aufgefallen sind.

Es geht einerseits um die Aussagen der neuen ARD-Vorsitzenden Monika Piel (hier schon notiert) und andererseits um den Epilog des Buches „I live in the future an here’s how it works“ von Nick Bilton (hier schon mal erwähnt). Bilton ist Autor bei der New York Times, Piel ist Chefin von 20.000 festangestellten Mitarbeitern, die 11 Fernseh- und 55 Hörfunk-Programme erstellen.

In ihren zahlreichen Interviews hat Monika Piel heute unter anderem mit Gabor Steingart über die Kostenlos-Kultur des Netzes gesprochen (was es mit dieser tatsächlich auf sich hat, erklärt Stefan Münker in diesem Gespräch). Darin antwortet die Frau, die wohlgemerkt die neue ARD-Vorsitzende ist, auf die Frage, ob Google eine Bedrohung sei für die gebührenfinanzierte ARD:

Natürlich. Das gilt aber nicht nur für uns, sondern für alle Qualitätsmedien.

Warum das so ist, wird nicht nachgefragt und auch nicht erklärt. Stattdessen spricht Monika Piel davon, den Geburtsfehler des Internet (nämlich kostenlose Inhalte) beseitigen zu wollen. Wieso ausgerechnet die Chefin der gebührenfinanzierten ARD Inhalte, für die nicht direkt bezahlt wird, für falsch hält, wird ebenfalls nicht nachgefragt oder erklärt, stattdessen erläutert Frau Piel, wie sie diesen Geburtsfehler rückgängig machen will:

Ich kann mir zudem mit den Verlagen eine gemeinsame Internetplattform vorstellen. Dort könnten die Verlage und die Anstalten dann ihre kostenpflichtigen Qualitätsinhalte vertreiben. Es ist vieles denkbar, wenn wir uns mit den Verlegern auf diesem Gebiet endlich zusammenschließen.

Die Frage, wieso die bereits finanzierten Anstalten kostenpflichtige Inhalte verbreiten wollen, stellten die Interviewer Frau Piel nicht.

Später las ich dann das Schlusskapitel des grandiosen Buchs I live in the future & here’s how it works von Nick Bilton. Es ist als offener Brief an „CEO, Publisher, Producer, Editor, Author, Journalist, Advertising Director, Filmmaker“ formuliert und richtet sich an „the entire business of storytelling—music, movies, television, newspapers, books, public relations, advertising, teaching„. Die zentrale Botschaft lautet: Die klassischen Konsumenten kehren nicht zurück. Gleiches gilt für die Zeiten vor der Digitalisierung.

Dieser Text – weiter unten ist er als Leseprobe eingebunden – gehört mit zu dem Besten, was ich bisher über die Digitalisierung und ihre Folgen gelesen habe. Bilton beschreibt auf den rund 260 vorhergehenden Seiten, wie die Digitalisierung unsere Vorstellung vom Storytelling verändert, weil sie Inhalte von Datenträgern löst, weil sie unkomplizierte und günstige Verbreitungswege gefunden hat. Er beschreibt, wie sich darüber die Gesellschaft vor unseren Augen verändert. Bei all dem spricht der Journalist jedoch nicht von Inhalten, sondern vom Storytelling. Er sagt, genau hier liege der Schlüssel für Verlage, Anstalten und Zeitungen, den Blick vom reinen Content-Vertrieb zu heben und auf das Storytelling zu richten:

As unsettling as it may sound, we need to accept that we are not simply selling content. We’re not selling the words on the page or the images on the screen; instead we’re selling an entire experience. The content we create and sell is just one segment of a thousand- piece jigsaw puzzle.

Natürlich ist Biltons Prognose weniger komfortabel als die Aussicht, die Welt wieder so zu gestalten wie sie vor dem vermeintlichen Geburtsfehler war. Ich glaube aber, dass sie unter anderem auch deshalb realistischer ist.

Before you panic any further, be assured that first and foremost we’re all driving off this cliff together. The entire business of storytelling—music, movies, television, newspapers, books, public relations, advertising, teaching—every business will be affected. We are all going through the same involuntary mutation. Some of us have already left solid ground, and others are heading toward the impending ledge. But one thing is for sure: We’re all going over that cliff. What happens at the bottom of the ravine is what we get to decide, and for some of the luckier ones the lessons of others will help us prepare.

Welche Lektionen können das sein? Anders als Nick Bilton lebe ich nicht in der Zukunft, deshalb kann ich auch nicht so sicher sagen, welche Schlüsse es sind. Ich bin mir aber fast sicher, dass der Kampf gegen die vermeintliche Kostenlos-Kultur nicht dazu gehört. Biltons Fazit jedenfalls lautet:

It’s time to reorganize, rethink, and get back to the business of storytelling.


Update 1: Marcel Weiss widmet sich bei Neunetz den Wirre Aussagen zum Medienwandel von der neuen ARD-Vorsitzenden und Christian Ciemalla schreibt: „Die Person, über deren Aussagen die meisten vermutlich gerade oberflächlich den Kopf schütteln, steht an der Spitze eines über 6 Milliarden Euro starken Imperiums. Eines gebührenfinanzierten Imperiums.

Update 2: Unter dem Titel Frau Piel, wir müssen reden schreibt Stefan Niggemeier einen langen aber sehr lesenswerten Brief an die ARD-Vorsitzende.

Update 3: Richard Gutjahr weist in den Kommentaren auf ein spannendes Interview mit Nick Bilton hin, dass er bereits im vergangenen Frühjahr mit ihm führte

Update 4: Stefan Niggemeier weist auf den Kommentar der ARD-Generalsekretärin Dr. Verena Wiedemann in seinem Blog. Sie schreibt: „Es wird wichtig bleiben, öffentlich wieder und wieder deutlich zu machen, dass der öffentlich-rechtliche Rundfunk ein gesamtgesellschaftliches Anliegen ist. Denn er gehört uns allen.“