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„Ein Newsletter ist ein Marathon, kein Sprint“ – David Streit von Shelfd

David Streit, Media Strategist bei der Empfehlungsplattform Shelfd, hat diese Woche fünf Lehren beschrieben, die er aus 250 Newsletter-Wochen in den vergangenen fünf Jahren gezogen hat. Zu den Schlagworten Kontinuitität, Unabhängigkeit, Team, Gesicht zeigen und Inaktive User beschreibt er seine Perspektiven auf gute Newsletter. Ich habe ihm dazu ein paar Fragen geschickt.

Herzlichen Glückwunsch zu 250 Newsletter-Wochen. Erinnerst Du Dich noch an den ersten? Was hat sich seitdem geändert?
Dankeschön! In den knapp fünf Jahren seit dem Start ist viel passiert. Unsere allererste Ausgabe der wöchentlichen Mediathekentipps ging an acht Freunde. Damals haben wir sechs Inhalte empfohlen und nur mit einem einzigen Satz zusammengefasst. „Oh Boy“ mit Tom Schilling war zum Beispiel dabei. Und weil der Film seit dem immer mal wieder in der Mediathek erscheint, haben wir ihn insgesamt auch schon sieben Mal empfohlen. Das ist natürlich absolut die Ausnahme.

Was hättest Du ganz am Anfang schon gerne gewusst?
Dass so ein Newsletter (plus Indie-Startup, das ja daraus erwachsen ist) kein Sprint ist, sondern ein Marathon. Und der soll im besten Fall nie enden! Darum bin ich froh, dass ich noch immer genauso euphorisch werde, wenn ich wieder einen tollen Film, eine unterhaltsame Serie oder eine informative Doku entdecke und weiterempfehlen kann. Ich würde jedem raten eine große Neugierde für sein Interessenfeld mitzubringen, wenn man einen Newsletter starten. Wenn man es nur auf den Marketingaspekt abgesehen hat, geht einem nach wenigen Wochen die Luft aus.

Du hast jetzt fünf Lehren aus deinen Newsletter-Erfahrungen notiert und im Newsletter selbst geteilt. Ist das nicht sehr meta?
Ein bisschen. Aber welchen besseren Ort gibt es dafür? Ich habe mich damit ja auch gezielt an Medienpartner gewandt, die womöglich selbst Newsletter schreiben und damit von den Insights profieren könnten. Den Newsletter-Kanal nutze ich gezielt als ein Tagebuch mit Learnings, um sie an unserem Weg teilhaben zu lassen und der Marke Shelfd ein Gesicht mit Auf und Abs zu verleihen.

Mal abstrakt gesprochen: Was macht für dich einen Newsletter erfolgreich?
Aus der Perspektive des Newsletter-Autoren ist es definitiv die enge Verbindung zu den Leser*innen. Ich nutze den Newsletter als verlängertes User Research, stelle Fragen und will wissen, was die Menschen am Streaming stört und was ihnen besonders gefällt. Das kann ich dann für die Entwicklung neuer Produktideen nutzen. Als Leser von Newslettern bleibe ich gerne dabei, wenn meine Welt mit jeder Ausgabe ein Stückchen größer wird.

Gibt es Beispiele, die das deiner Einschätzung nach besonders gut umsetzen?
Da fallen mir sofort die monothematischen Ausflüge in Tech und Journalismus von Johannes Klingebiel ein, der neue Weltraum-Newsletter Spacewalk von Henning Bulka, For The Interested mit Tipps für Content-Creatoren von Josh Spector und No Merci / No Malice von Marketing-Guru Scott Galloway.

Der Newsletter an sich hat gerade mal wieder einen Hype. Deiner Meinung nach zurecht?
Na klar! Welcher andere Kanal bietet schließlich so viele Gestaltungsmöglichkeiten?

Davids Newsletter bei Shelfd kann man hier bestellen. Mehr über gute Newsletter auf briefingbriefing.de, dort ist auch das Interview mit Thomas Marban von Briefingday verlinkt. Falls jemand meinen Newsletter lesen möchte: hier!

Briefingday – wie man einen täglichen Newsletter spannend macht

Thomas Marban schickt mir jeden Tag zehn englischsprachige „Finds“ aus dem Web, die mich stets überraschen. Sein Briefinday ist eine meiner Newsletter-Entdeckungen des vergangenen halben Jahres. Das Besondere: die Links werden in Wien kuratiert. Thomas ist Österreicher – und hat meine Mail mit Fragen zu dem Newsletter deshalb auch auf deutsch beantwortet.

Jeden Tag zehn echt interessante Fundstücke aus dem englischsprachigen Web. Wie kriegst du das hin?
Ich arbeite seit über zwanzig Jahren an verschiedensten Formaten von News Aggregatoren und habe damals auch das Format eines Single Page Aggregators populär gemacht (aktuell hvper.com). Bei meinem Newsletter setze ich allerdings zu 100% auf manuelle Arbeit und lese tatsächlich jeden Tag an die 300 der populärsten US News Sites, aus denen ich die besten 15 Stories zusammenstelle.

Wie bist du auf die Idee gekommen, einen solchen Newsletter starten?
Im Laufe der Jahre hatte ich immer wieder von Usern das Feedback erhalten, daß sie zusätzlich zu einem 100% automatisierten Newsletter auch gerne eine Human-Curated Edition hätten. Der Anstoß dazu kam also schon lange vor dem aktuellen Hype, der letztlich nur das zunehmende Verlangen nach Menschen statt Algorithmen widerspiegelt.

Auf der Landingpage zum Newsletter hast du ziemlich prominente Leser aufgeführt. Was weißt du über die Leserinnen und Leser deines Newsletters?
Ich konnte durch meine Kontakte in die US News Industrie tatsächlich mit einigen großen Namen starten, man sollte allerdings nicht annehmen, daß sie maßgeblich zum Wachstum beitragen. Statistisch halte ich nur die üblichen Indikatoren wie Open/Click Rates und teilweise Kampagnen im Auge. Alles andere halte ich für wenig zielbringend. Im Falle von Briefingday ist die Open Rate von ~62% meiner Meinung nach in diesem Segment aber überdurchschnittlich hoch.

Was ist dein zentraler Ratschlag: Was macht einen guten Newsletter aus?
– Konsistenz, d.h. Täglich zur selben Uhrzeit um den Dopamine fix hoch zu halten.
– Qualität der Inhalte, wobei ich hier immer auf einen 60% „Serious stuff“, 30% „Interesting stuff“ und 10% „Fun stuff“ Mix achte.
– Bewußte Reduktion bzw. Closure — Als eine Balance, den User nicht zu erschöpfen, als auch das Gefühl zu vermitteln, daß er komplett informiert ist.

Neben dem Inhalt fasziniert mich das Empfehlungssystem, das du „Briefingday Referral Rewards“ nennst. Wie funktioniert es?
Relativ simpel: Je nachdem wieviel User einen weiteren erfolgreich einlädt erhält er zunehmend Upgrades wie eine Sonntags-Edition oder den Newsletter 2h früher als der Rest. Anzumerken ist hier daß ich das Referral System komplett selbst gebaut habe da es zwar einige Anbieter wie Substack dafür gibt, jedoch am Ende alles sehr zusammengeflickt wirkt und ich gerne die Ownership über die komplette Kette inkl. aller Daten haben möchte.

Verdienst du mit dem Briefingday Geld?
Nein, es gibt allerdings einige Sponsor-Angebote, die in Zukunft evtl. eingemischt werden. Desweiteren habe ich für Briefingday vom US Inkubator Idealab eine Seed Runde aufgestellt die diese Start- und Entwicklungsphase erleichtert.

Alle sprechen jetzt davon Newsletter seien (mal wieder) das nächste große Ding. Siehst Du das auch so?
Ich denke, daß es vor allem für Journalisten, die sich zunehmend im Bedrängnis einer sterbenden Medienlandschaft sehen, eine Chance ist, sich als eigenständige Stimme zu positionieren — und in weiterer Folge ein Verbund ähnlich einer medium.com Publication entsteht, der Raum für neue Content Micro Brands schafft. Was Monetization betrifft, sollte man sich aber nicht von erfolgreichen Ausreißern wie Stratechery oder The Hustle blenden lassen. Da hier bei ersterem wirklich hochwertige Analysen geboten werden und bei letzterem das starke Wachstum + Revenue auf gekauften Subscribern beruht. Fraglich ist natürlich, ob nicht irgendwann auch bei Newslettern eine Subscription Fatigue einsetzt wie wir sie schon von Streaming Diensten kennen. Bis dahin sehe ich es aber als willkommenen Retro Trend zurück zum Open Web, der ja auch bereits durch eine „raus aus Social Media und zurück zu Weblogs“-Bewegung ergänzt wird.

Mehr über gute Newsletter auf briefingbriefing.de

In Kategorie: DVG

„E-Mail ist die neue Homepage“ – über bessere Newsletter

Kennen Sie Morning Brew? Haben Sie schon mal von TheSkimm gehört oder von Next Draft? Dabei handelt es sich um Angebote, die man als „newsletter first media“ beschreiben kann. Als Medien also, die Newsletter nicht als verlängerte Marketingmaßnahme oder Digitalverstärker für einen davon unabhängigen Inhalt ansehen, sondern im Newsletter selbst das Angebot erkennen, das das Interesse von Nutzer*innen erfüllt.

Im digital interessierten Deutschland ist das irrigerweise Blog genannte Socialmediawatchblog von Martin, Simon und Tilman das bekannteste Beispiel für diese Form von Newsletter-Medien. Für ihren unbedingt empfehlenswerten Newsletter (hier bestellen) haben sie den hierzulande populären Namen Briefing gewählt. Auch das Handelsblatt (Morningbriefing), der Tagesspiegel (Entscheider-Briefing) mein ehemaliger Kollege Nikolaus Röttger (Ki-Briefing), die Mediapioneers (Tech-Briefing etc.) und viele andere nutzen den vom englischen „Einsatzbesprechung“ abgeleiteten Begriff, der kurze, handlungsbezogene Informationen versprechen soll (Foto: unsplash).

„Email hat die klassische Zeitung ersetzt und aus einer digitalen Perspektive ist Email die neue Homepage“, zitiert digiday den Marketingchef von Morning Brew, der in dem Text den staunenden Medienmachern erklärt, dass man allein mit Newslettern Geld verdienen kann. „Newsletter“, so sein Fazit, „sind der Schlüssel um ein Verhältnis zu den Leser*innen aufzubauen.“
Anlass für den Bericht waren aktuelle Zahlen, die die Marketing-Abteilung von Morning Brew veröffentlicht hatte: deren täglicher Wirtschaftsnewsletter, der aus einer Uni-Idee zweier Studenten entstand, kommt aktuell auf 1,8 Millionen Abonennten und will bis zum Ende des ersten Quartals 2020 auf zwei Millionen Abonennten kommen.

Das ist erstaunlich und taugt zu Meldungen über den Erfolg des eigentlich ja alten Mediums „Email“ (mein Liebesbrief an die Technologie steht hier). Richtig spannend sind diese Zahlen aber erst, wenn man der Frage nachgeht: Wo kommen sie her?

Die Antwort auf diese Frage legt das grundlegene Missverständnis des Journalismus offen: Ich bin sozialisiert mit der Haltung „gute Geschichten finden ihre Leser“. Daraus leiten manche Kolleg*innen die Annahme ab, dass guter Journalismus sich einzig auf gute Geschichten konzentrieren müsse und dann schon Erfolg haben wird. Dass die Kunst, Leser*innen zu gewinnen und zu begeistern ebenfalls eine journalistische Aufgabe ist, gerät dabei manchmal etwas aus dem Blick.

„Natürlich ist der Inhalt super wichtig“, erklärt Annemarie Dooling, die bei Vox Media (und jetzt beim Wall Street Journal) für Enagement über Newsletter zuständig war, in diesem Interview. „Aber es gibt diesen riesigen Bereich mit Dinge, an die niemand im Unternehmen dachte, weil sie zu technisch oder marketinglastig sind.“

Wie die Macher*innen von Morning Brew das gemacht haben, kann man in diesem Medium-Post nachlesen. Dort beschreibt Tyler Denk, Produktchef von Morning Brew, wie sie mit Hilfe eines „Leser werben Leser“-Programms neue Abonent*innen gewonnen haben. In der Sprache des Web nennt man dieses Empfehlungs-System „Referral-Marketing“ und beschreibt damit die Möglichkeiten, über Links, die man persönlich zuordnen kann, diejenigen zu identifizieren und zu belohnen, die viele neue Leser*innen angeworben haben. Wer dabei besonders erfolgreich war, hat Produktvorteile zum Beispiel bei Dropbox bekommen, konnte aber vor allem einen zusätzlichen exklusiven Sonntags-Newsletter bestellen. Das Referreal-Programm ist ziemlich ausgefeilt, es zeigt aber vor allem: Newsletter sind nicht nur ein Kommunikationstool um mit Leser*innen in Kontakt zu bleiben, Newsletter können auch Leser*innen zu Werbenden für den Inhalt machen:

It’s helped turn readers into evangelists and evangelists into walking advertisements. It’s the ultimate 1 + 1 = 3 scenario that makes all of our acquisition channels X times more effective.

Ich finde das aus einer journalistischen Perspektive äußerst spannend. Es öffnet den Blick auf die Möglichkeiten, die sich abseits des Inhalts ergeben, wenn man das vernetzte Umfeld des Internet ernst nimmt. Das möchte ich künftig etwas genauer verfolgen, deshalb habe ich die Domain briefingbriefing.de reserviert und sammle dort interessante Links und Interviews zum Thema Newsletter und Emails im journalistischen Kontext. Neuigkeiten auf der Seite verlinke ich hier im Blog – aber natürlich vor allem in meinem eigenen monatlichen Digitale-Notizen-Briefing.