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12 Dinge, die erfolgreiche Tiktoker*innen tun

Dieser Text ist Teil der Dezember-Folge meines monatlichen Newsletters „Digitale Notizen“, den man hier kostenlos abonnieren kann.

Drei Zutaten machen die Tiktok-Story dieses Jahres so interessant. Es sind zu gleichen Teilen das Staunen über die großen Zahlen („soo viele Downloads!?“), die Sorge, das nächste große Ding zu verpassen („so angesagt!?“) und die politische Debatte über Daten und China („wird doch von Peking überwacht“). Angerührt werden diese Zutaten mit einem Schuss Generationenkonflikt („dafür bin ich zu alt“) und schon hat man eine aufmerksamkeitsstarke Debatte um das „angesagteste und umstrittenste Social-Network“ der Stunde. Da zudem auch ein popkultureller Reiz gegenwärtiger Netzkultur drinsteckt, habe ich im Sommer (und seit dem) unnatürlich viel Zeit in Tiktok verbracht (und eine gewisse Begeisterung für dieses Eimer-Meme entwickelt). Höchste Zeit also, zu bündeln, was man derzeit über Tiktok wissen kann. Dafür wähle ich ein neues Format, das ich auch schon im Rahmen einiger Vorträge genutzt habe: ich nenne es 12dinge.de Denn ich maße mir nicht an, Regeln für Tiktok zu formulieren, sondern notiere Beobachtungen, die ich bei erfolgreichen Tiktoker*innen gesehen habe – womit ich sowohl aktive Nutzer*innen meine (auf Tiktok „Creators“ genannt), denen es um Reichweite und Interaktion geht, als auch jene, die weniger öffentlich auftreten und eher an kultureller Teilhabe interessiert sind:

12 Dinge, die erfolgreiche Tiktoker*innen tun:

1. Sie definieren, was Erfolg bedeuten soll

Fragt man die Websuche landet man bei „Erfolgs-Kriterien“ sehr schnell bei der Anzahl der Follower, die Accounts auf Tiktok auch sammeln können. Die aktuelle Erhebung von Statista ist dafür recht aufschlussreich – wie auch bei Instagram ist der größte Account in der Plattform derjenige, der für die Plattform steht. Dahinter folgen interessante Personen-Accounts, die auch schon auf YouTube und/oder Instagram reichweitenstark sind, aber eben anders. Die ersten fünf heißen:

1. Loren Gray – hier ihr Wikipedia-Eintrag
2. Baby Ariel – hier ihr Wikipedia-Eintrag
3. Zach King – hier sein Wikipedia-Eintrag
4. Riyaz Aly(vielleicht Autor*in werden?)
5. Kristen Hancher(vielleicht Autor*in werden?)

Diese Liste begründet, warum viele vor allem ältere Nutzer*innen denken, sie würden Tiktok nicht verstehen. Aber keine Sorge, es gibt auch Accounts, die älteren Menschen bekannt sein könnten: Arnoldschnitzel ist beispielsweise Arnold Schwarzenegger und der Sieben-Zwerge- und Genial-Daneben-Comedian Martin Schneider ist als maddinschneider aktiv.

Doch entscheidend ist, dass die Followerzahlen natürlich kein tauglicher Hinweis für Erfolg sind. Wer erfolgreich auf Tiktok sein will, sollte eigene Kriterien festlegen – und sich diese nicht von der Plattform vorgeben lassen (gilt übrigens auch für andere Plattformen). Diese Liste hier definiert Erfolg eher im Sinne eines souveränen Umgangs mit dem Dienst. Das schließt reichenweitenstarke Interaktionen auf der Plattform nicht aus, geht aber darüberhinaus. In der Tiktok-eigenen Sprache würde man vermutlich am ehesten von The Woah sprechen (siehe Punkt 12)

2. Sie lesen chinacables.de

Der Dienst Tiktok zählt zum chinesischen Anbieter ByteDance und firmiert dort unter dem Namen Douyin. In den vergangenen Tagen wurde viel über die Herkunft geschrieben. Sie wird in den folgenden Punkten auch Thema sein. Bevor man dort aber tiefer einsteigt, sollte man die China-Cable-Berichterstattung der Kolleg*innen lesen. Es gibt übrigens auch eine keine Fassung, die als Schminktutorial auf Tiktok verpackt wurde – und über die ein Streit entbrannt ist, wie der Guardian berichtet.

Im Interview mit dem Deutschlandfunk erklärt der China-Experte Stephan Scheuer, dass er es für unwahrscheinlich hält, dass Tiktok direkt aus Peking (heißt von der chinesischen Regierung) gesteuert wird. Er weist aber darauf hin, „dass in China alle Unternehmen, die sich gerade mit Inhalten und gerade auch mit Medienproduktion, also mit Nachrichten, beschäftigen, sehr, sehr strengen Vorgaben unterworfen sind. Und ich halte es für unwahrscheinlich, dass jetzt irgendwie der chinesische Staat TikTok lenkt. Allerdings ist TikTok eben ein Unternehmen, das all diesen Regeln unterworfen ist. Und wenn TikTok international negativ auffallen sollte, für beispielsweise die Verbreitung von chinakritischen Inhalten, besteht natürlich immer die Gefahr, dass das zu Verwerfungen auf dem Heimatmarkt führt. Sprich, dass TikTok dafür Ärger bekommt, was auf der Plattform im Ausland stattfindet.

3. Sie leben Ambiguitätstoleranz

Es gibt keine einfache Antwort auf die Frage, ob Tiktok gut oder schlecht ist. Es ist unumgänglich, Widersprüchlichkeiten auszuhalten. Man spricht dann von Ambiguitätstolerenz – wer mehr dazu wissen will (diese benötigt man nämlich nicht nur im Umgang mit Tiktok), kann sich beim Shruggie informieren.

4. Sie begleiten ihre Kinder und wissen was Cybergrooming ist

Erfolgreich heißt im Zusammenhang der folgenden Punkte vor allem auch: einen souveränen Umgang mit dem Dienst finden. Dazu zählt zunächst ein angstfreier aber nicht naiver Zugang. Die vergangenen Tage waren voll von aufmerksamkeits-optimierter Berichterstattung, die vor allem Gefahren und Bedrohungen skizziert hat. Die Nutzer*innen lassen sich davon bisher allerdings kaum bremsen, die App zu installieren. Deshalb sollten Eltern Tiktok gemeinsam mit ihren Kindern installieren und anschauen – und sie sollten sich bewusst sein, dass dort eine sehr konkrete Gefahr vom Cybergrooming ausgehen kann. Also von Nutzern, die unter falscher Identität Kinder bedrohen. Das empfehlenswerte medienpädagogische Projekt „Schau hin“ dazu: „Die TäterInnen nutzen meist falsche Identitäten und überreden die Kinder zum Übersenden von Nacktaufnahmen oder sogar zu persönlichen Treffen. Zuletzt hat die App TikTok Schlagzeilen gemacht, weil junge NutzerInnen hier unter Hashtags wie #bellydance vermeintlich aufreizende Fotos hochluden und ältere NutzerInnen sie offensichtlich daraufhin ansprachen.“

5. Sie sind sich der Sogwirkung des Dienstes bewusst

Ich sag es mal so banal: Tiktok kann Spaß machen. Ich habe im Sommer in diesem Text schon beschrieben, dass die kurzen Clips immer mit dem Versprechen verbunden sind, dass beim nächsten Swipe ein toller Film kommen könnte. Samira El Ouassil hat das im Interview mit Deutschlandfunk Kultur etwas eloquenter ausgedrückt: „Man hat eine Unvorhersehbarkeit, die ähnlich ist wie beim Glücksspiel, und deswegen hat das auch etwas sehr suchtförderndes, weil man nicht weiß, ob das nächste Video nicht etwas ganz Großartiges, Lustiges, Wunderschönes oder furchtbar Interessantes ist.

6. Sie achten auf den Datenschutz

Die Frage, ob und wie chinesische Behörden auf Daten von Tiktok zugreifen können ist das eine (und ich sage voraus: da werden wir noch unschöne Geschichten hören). Wir haben an den Schauergeschichten US-amerikanischer Dienste gesehen, dass es auch im Westen gelingt, ordentlich Mist mit Nutzer*innendaten zu machen. Dessen sollte sich jede und jeder generell bewusst sein. Darüberhinaus stellt sich die Frage nach der Verwendung von Klarnamen und ob der Account öffentlich zugänglich sein sollte oder (zunächst mal) nur engen Freundinnen und Freunden. Zu den Privatsphäre-Einstellungen empfehle ich nochmal Schau hin.

7. Sie schauen erstmal zu

Ein Tipp, der vielleicht für viel mehr Bereiche im Leben gilt als nur für soziale Netzwerke: Es schadet häufig nicht, zunächst die Gepflogenheiten in einem Raum zu kennen, bevor man sich selber prominent in Szene setzt. Im konkreten Fall ist es deshalb sinnvoll, die grundlegenden sozialen Normen auf Tiktok anzuschauen – und Reaktionsmuster zu beobachten: Was machen andere? Warum tun sie das? Wer auf diese Weise den Dienst beobachtet, wird automatisch feststellen, dass Nutzer*innen hier häufig auch mit verkäuferischer Absicht Inhalte posten; dass manche schönen Clips in Wahrheit Werbung sind und dass man nicht auf die glänzende Oberfläche hereinfallen sollte. Diese Grundprinzipien der Medienkompetenz transportieren sich am besten, wenn man zunächst mal zuschaut, wie andere sich verhalten.

Dabei gilt es zu bedenken: viele erfolgreiche Tiktoker*innen wirken zwar wie der nette Kumpel von nebenan, sie sind aber nicht selten (zumindest jene mit den oben genannten Reichweiten) professionelle Medienunternehmen. Deshalb habe ich das obige Symbol-Bild von Unsplash ausgewählt, das zeigt: Zu Medienkompetenz zählt auch, sich vorzustellen, wie es wohl hinter der Kamera aussieht.

8. Sie benutzen ein Ringlicht

Der Blick hinter die Kamera ist mittlerweile sogar Teil einiger Tutorials auf Tiktok, in denen gezeigt wird, wie bestimmte filmische Tricks zustande kommen. Dabei immer wieder auch im Bild: das Ringlicht – und damit wechseln wir von der Beobachtungs-Position in die aktive Teilnahme ;-)

9. Sie sind bereit, sich zum Affen zu machen

Jeder Social-Media-Dienst hat einen eigenen Schwerpunkt. Der kann sich ändern, er prägt aber die Ausrichtung des Dienstes. Bei Tiktok weht noch der Geist von musical.ly – es geht also immer noch darum, sich selber in Szene zu setzen. Der Ursprung war das Nachsingen von Liedern. Das ist heute in weiten Teilen immer noch so, aber nicht mehr nur. Auf der About-Seite schreibt Tiktok: „Die Plattform ist ein Zuhause für kreative Videos, die für authentische, inspirierende und lustige Erfahrungen sorgen.“ Es geht also weiterhin darum, persönliche und auch verletztliche Seiten der eigenen Person zu zeigen. Wer aktiv bei Tiktok mitmischen will, sollte diese Bereitschaft mitbringen (das da rechts ist übrigens ein so genanntes Tiktok-Memojie von mir) – und auf diese Weise eine eigene Stimme finden.

10. Sie lernen von den Müttern von Tiktok

Die New York Times hat dieser Tage eine tolle Geschichte veröffentlicht, die den Titel trägt „The Moms of TikTok Are Deeply Corny — and Gloriously Free“. Der Text handelt von dem eher ungefilterten Bild, das man in Tiktok im Vergleich zur Hochglanz-Welt von Instagram sehen kann (ich hatte das hier am Beispiel des Kacheltischs illustriert) – und stellt die These auf, dass diese Mütter von Tiktok in Wahrheit eine äußerst gegenwärtige Interpretation von Coolness zeigen: „If coolness denotes — or once denoted — a certain indifference to what people think, then these middle-aged mothers with their silly, adorable shtick and their paunchy husbands are perhaps the only cool people left on our try-hard planet.

11. Sie machen Duette

Was in Twitter der Retweet, ist in Tiktok das Duett – eine Form der direkten Bezugnahme und Referenz. In dem bereits zitierten Gespräch in Deutschlandfunk Kultur hat Samira El Ouassil erklärt, dass das Ok Boomer-Meme sich zum Beispiel durch die Möglichkeit zum Duett besonders gut verbreitet hat (siehe Screenshot rechts, der das Antwort-Duett zeigt). Durch das Duett ist aber auch die Möglichkeit zur Vernetzung gegeben, vergleichbar einem Insta-Takeover, bei dem Accounts von der gegenseitigen Reichweite profitieren wollen. Das funktioniert auch bei Duetten, in denen die Accounts aufeinander verweisen. Lena Meyer-Landrut hat zum Start ihrer Tiktok-Karriere vor ein paar Wochen beispielsweise direkt einen Clip hochgeladen, der zu Duetten einlädt. Ähnlich hat sich die die Saftmarke Punica in einer Kampagne auf Tiktok positioniert, bei der Nutzer*innen mit virtuellen Früchten tanzen sollten.

12. Sie suchen nicht nach dem nächsten großen Ding: Sie suchen nach dem Woah

Ein wichtiger Antrieb auf Tiktok sind so genannte Challenges. Eine konnte man in dem MyType-Tagesschau-Clip sehen, eine andere trägt den Titel Woah-Challenge und versucht einen besonderen The Woah genannten Tanz-Move einzufangen. Ich beschließe diese eher subjektive 12-Punkte-Liste mit dem Whoa weil darin eine bessere Alternative zu der Suche nach dem nächsten großen Ding liegt. Diesem nachzujagen, scheint mir wenig sinnvoll zu sein – auch auf Tiktok. Erfolgreicher (in dem oben beschriebenen Sinn) scheinen mir diejenigen Menschen zu sein, die Tiktok in dem Sinne nutzen, das The Whoa vormacht. Besser kann man das nicht erklären, man muss es vermutlich ausprobieren – es schließt aber die Option ein, dass vielleicht auch das Gegenteil richtig ist.


Dieser Text stammt aus dem monatlichen Newsletter Digitale Notizen, in dem man mir beim Denken zusehen kann. Ergebnis dieses Denkens war zum Beispiel das Buch „Gebrauchsanweisung für das Internet“, das bei Piper erschienen ist.

In diesem Newsletter sind schon häufiger Beiträge über das Internet erschienen – z.B. „Generation Bewahren vs. Generation Gestalten (Mai 2019), „Was ist dein Bild vom Internet?“ (August 2018), „Altland – eigentlich sollten wir online sein“ (April 2018). Das Thema findet sich aber auch in anderen Beiträgen im Blog – wie z.B. Deutschland und das Internet oder Wer nur am Rand hockt, braucht kein Wasser im Pool

Shruggie des Monats: #OkBoomer

Der Shruggie des Monats ist eine von meinem Buch „Das Pragmatismus-Prinzip“ inspirierte Rubrik meines monatlichen Newsletters (den man hier kostenlos bestellen kann). Darin beschreibe ich Personen, Ideen und Begebenheiten, die mir besonders passend zur Hauptfigur aus dem Buch „Das Pragmatismus-Prinzip“ erscheinen – dem ¯\_(ツ)_/¯.

Wenn das augenrollende Emoji einen Hashtag hätte, es wäre dieser Tage #okboomer: Ein digitales Schlagwort, um den Generationenkonflikt zu beschreiben, der spätestens seit Rezo und den Ergebnissen der Europawahl in der Mitte der deutschen Gesellschaft angekommen ist. #okboomer entstammt dem Internet und ist allein deshalb Kandidat für den Shruggie des Monats, denn auch der ¯\_(ツ)_/¯ hat seine Quelle im Web.

Viele haben sich gefragt, wie die Reaktion der Generation „Fridays for Future“ wohl aussehen wird, wenn deren Proteste keine grundlegende Veränderungen zur Folge haben werden. Ihre Reaktion ist digital, abgrenzend und memetisch. Ihre Reaktion ist „Ok Boomer“. Mit diesen zwei Begriffen reagieren jüngere Menschen auf Belehrungen und Konfrontationen älterer Menschen, vornehmlich aus der namensgebenden Babyboomer-Generation. Taylor Lorenz hatte das Meme Ende Oktober in der New York Times massenmedientauglich gemacht: „Teenagers use it to reply to cringey YouTube videos, Donald Trump tweets, and basically any person over 30 who says something condescending about young people — and the issues that matter to them.“

Deutsche Medien zogen nach: t3n, Zeit, Welt, stern, NZZ berichten ebenfalls über den Spruch, dessen weltweite Popularität sie in einer Reaktion der Neuseeländischen Grünen-Abgeordneten Chlöe Swarbrick begründet sehen. In einem Gespräch mit dem neuseeländischen Stuff-Magazine hatte diese deutlich gemacht, dass ihre Verwendung des Begriffs sich klar darauf bezieht, dass die ältere Generation in Fragen der Umweltpolitik versagt habe – und sich nun häufig dem Dialog entzieht.

In Deutschland hat die Ok Boomer-Bewegung zwei Reaktionen hervorgerufen: auf Bento hat Marc Roehlig der älteren Generation versucht die Hand zu reichen (Wir sollten nicht „OK Boomer!“ sagen, sondern eher: „Ihr seid OK, Boomer!“) und im Tagesspiegel hat Klaus Brinkbäumer eine kleine Belehrung über englische Begriffe im Deutschen geschrieben.

Mich erinnert Okboomer vielmehr an einen Begriff, den ich in Korea gelernt habe: „teul-ttak-chung“ ist dort ein weitaus weniger charmanter Begriff für den Generationenkonflikt. Man kann das Wort mit „prothesenklapperndes Ungeziefer“ übersetzen – und so bezeichnen junge Menschen dort Vertreter*innen der älteren Generation, die sich vermeintlich weltweise über sie beugen und alles besser wissen.

Dagegen scheint mir das augenrollen der Okboomer-Bewegung im besten Wortsinn humor- und respektvoll. Zu dem Begriff hat der Psychologe Niels Van Quaquebeke auf SZ.de gerade ein interessantes Interview gegeben, das man auch mit Bezug auf den Generationenkonflikt lesen kann. Darin unterscheidet er zwei Arten von Respekt – den horizontalen und den vertikalen Respekt:

Habe ich Respekt, weil jemand etwas Besonderes leistet in einem mir wichtigen Bereich, also besser ist als ich? Das nennen wir bedingten, vertikalen Respekt. Der horizontale Respekt kommt nah an den Achtungsbegriff von Kant: Es geht darum, den anderen als gleichwürdig zu sehen. Dieser Respekt ist bedingungslos. Die einzige Kategorie, die ein Mensch dazu erfüllen muss, ist, dass er Mensch ist.

Stellt sich die Frage, was die jüngere Generation tun muss, um sich diesen Respekt zu erarbeiten und nicht von oben herab behandelt zu werden? Mit #okboomer ist ihr jedenfalls ein ganz gutes Hinweissystem geglückt.

¯\_(ツ)_/¯

UPDATE 1: Bei Übermedien liest Samira El Ouassil #OKboomer als kollektives ¯\_(ツ)_/¯

UPDATE2: digiom weist daraufhin, dass der Filter von Twitter den bestimmten Artikel „Die“ im Deutschen, mit der Englischen Aufforderung „Die“ (Stirb) verwechselt:

UPDATE 2: Schöne Rezo-Kolumne drüben bei Zeit-Online zum Thema. Mit dem richtigen Hinweis:

Die beliebte Boomerresponse auf „OK, Boomer“, wo der jeweilige Boomer dann immer glaubt, festhalten zu müssen, dass er sich selbst ja als Vater/Großvater/Arbeitnehmer/Öko/you name it sieht und eben nicht als Teil einer Generation, zeigt am Ende nur, wie nötig es ist, ihm diese Zugehörigkeit endlich mal unter die Nase zu reiben. Denn nur wer die Macht hat, kann immer bestimmten, wer er sein will. Und muss sich nicht als Teil von Ausländern/Frauen/dieser Jugend von heute/et cetera behandeln lassen.

Der Shruggie des Monats ist eine Rubrik aus meinem Newsletter (den man hier kostenlos bestellen kann). Der Shruggie ist die Hauptfigur aus meinem Buch „Das Pragmatismus-Prinzip“, in dem ich zehn Gründe für einen gelassenen Umgang mit dem Neuen versammle. Wer mehr über das Web und das Internet lernen will, kann dies in meinem Buch „Gebrauchsanweisung für das Internet“ tun.
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