Mein Lob der Tageszeitung!

Was ist eigentlich los? Seit die Frankfurter Rundschau am Dienstag Insolvenz anmelden musste, hat eine Debatte in und über deutsche Medien begonnen, von der ich eigentlich gehofft hatte, sie führe endlich zum Kern dessen, was der Medienwandel von Journalisten und Marken verlangt: sich auf das zu besinnen, was ihren Wert ausmacht und basierend darauf, neue Wege zu gehen. Statt dessen werden wir im digitalen wie persönlichen Gespräch Zeuge einer deprimierenden (Selbst-)Bewusstseins-Erosion, die über zwei sehr unterschiedliche Wege zu dem sehr ähnlichen Ergebnis kommt: Es ist alles sehr sehr schlimm.

Der eine Weg nimmt seinen Anfang in der fast überall ungeleiteten Sorge klassisch sozialisierter Journalisten, das, was sie gelernt haben, könne nichts mehr Wert sein. Sie suchen ihr Heil im Angriff auf die Digitalisierung und dabei konkret auf die vermeintliche Kostenloskultur im Netz. Im Ausruf eines FAZ-Herausgebers ist diese Tendenz ebenso erkennbar wie in dem schon fast trotzigen Text aus der FR, der den Hauptgrund für die Krise des eigenen Blattes vor allem weit weg im Netz sucht.
Der zweite Weg kommt genau von dort und stellt wegen der Distributionsdefizite des Trägermediums Papier gleich eine ganze Gattung in Frage. Das mag naheliegend sein, ist aber deshalb nicht gleich richtig. Denn eine Tageszeitung ist, spätestens jetzt sollte das klar werden, mehr als das Papier, auf dem sie gedruckt wird. Eine Tageszeitung – wie ich sie im folgenden verstehe – besteht aus analogen (Papier) und digitalen Vertriebswegen (Web und Tablet-Versionen), eine Tageszeitung unterscheidet nicht zwischen Print- und Online-Redaktion, eine Tageszeitung ist der glaubwürdige Absender, der auf unterschiedlichen Kanälen seine Leser erreicht.

Beide oben genannten Reaktionsmuster kommen zu einem eher deprimierenden Ergebnis. Das ärgert mich. Denn ich glaube, dass die Tageszeitung ganz und gar nicht daran krankt, dass es jetzt das Internet gibt oder dass Märkte dort nach anderen Regeln funktionieren als man sich das vielleicht wünschen würde. Die Tageszeitung – so scheint es mir nach einer Woche Debatte in deutschen Medien – krankt zunächst am mangelnden Selbstbewusstsein ihrer Macher (print wie online): Die Idee Tageszeitung ist viel zu gut und viel zu stark als dass sie von ein wenig Medienwandel oder der Krise eines Vertreters in Zweifel gezogen werden sollte. Die Idee Tageszeitung kann und wird sich anpassen an die veränderten Lesegewohnheiten ihrer Community.

Was wir dabei erleben werden gleicht dem Umbau der Einrichtung und der Speisekarte in einem Restaurant. Kein alltäglicher, aber gewiss auch kein existenzieller Veränderungsprozess. Jeder gute Betrieb kennt so etwas. Diskutiert werden diese Anpassungen aber derzeit wie die Schließung des Lokals bzw. mit viel Pathos wie das Ende der Restaurant-Kultur in Gänze.

Ich glaube es ist an der Zeit, eine sachliche Debatte über die anstehenden Veränderungen zu beginnen. Dazu stelle ich mir fünf eher einfache Fragen, die zeigen, dass das Prinzip Tageszeitung sich anpassen kann (und wird), ohne so rum oder so rum zu sterben:

1. Wer sagt eigentlich, dass man eine Tageszeitung morgens lesen muss?
Das Internet von gestern auszudrucken, sei kein funktionales Prinzip, lese ich. Morgens, lese ich, würden Menschen sich anders informieren als über Papier.
Ich kann nicht beurteilen, ob das stimmt. Ich kann aber sagen, dass das nichts mit dem Prinzip der Tageszeitung zu tun hat. Denn wer sagt eigentlich, dass man diese morgens lesen muss? Seit die SZ (bei der ich – Transparenzhinweis – arbeite) als App bereits ab 19 Uhr überall auf der Welt verfügbar ist, lese ich sie sehr regelmäßig und sehr gern schon am Abend. Warum eigentlich denken wir, dass das die Ausnahme sei? Das Prinzip einer „Abendzeitung“ ist keineswegs neu, es neu zu denken und auszugestalten, ist das Gegenteil des Endes einer Tageszeitung. Es ist der logische Entwicklungsschritt eines sehr vitalen Prinzips.
Warum glauben wir, dass man sich abends vor allem über das Fernsehen informieren lassen müsse? Warum kann man dieses Gerät nicht einfach ausschalten und die abendliche Information mit Hilfe eines anderen Geräts auf dem Sofa organisieren? Dann könnte man von 19 Uhr bis Mitternacht in einer Tageszeitung lesen, was man bisher im gleichen Zeitraum in TV-Nachrichten aufbereitet bekommt. Man könnte sich vorab über das Personal einer Talkshow informieren, die man anschließend im klassischen Fernsehen anschaut und parallel (im Netz, auf dem Tablet) mit Tageszeitungs-Redakteuren bespricht.
Wenn all das in Form einer Einzelausgabe oder einer monatlichen Pauschale bezahlt wird, ändert sich überhaupt nichts am Prinzip der Tageszeitung, sie wird lediglich zu einem anderen Zeitpunkt gelesen. Das wird sie, soviel kann man sicher sagen, nicht töten!

2. Wen interessiert eigentlich was vergangene Woche war?
Tagesaktuelle Information, lese ich, holen sich die Menschen im Netz. Für ausgeruhte Analysen und Hintergründe hingegen, so lese ich auch, zahlen sie auch auf Papier, aber nicht täglich, sondern eher im Wochenrhythmus.
Das klingt zunächst stimmig. Aber warum eigentlich ausgerechnet für Wochentitel?
(Manche) Menschen werden ein Gefäss brauchen, das aus dem ständig fließenden Strom der Informationen konsumierbare Einheiten formt. (Manche werden auch auf Gefässe verzichten, deshalb brauchen Tageszeitungen Webseiten, die nach dem Strom-Prinzip des Netzes organisiert sind). Wenn ich mir aber überlege, wie lang eine Woche geworden ist, erscheint mir eine Wochenzeitung oder ein Wochenmagazin dafür langfristig eher ungeeignet. Die Beschleunigung führt dazu, dass die Kriterien Information und Nachrichten aus dem Tagesrythmus in die Echtzeit-Geschwindigkeit rutschen (dafür gibt es die Netz-Version einer Tageszeitung: ihre Website) und die Kriterien Einordnungen, Zurücklehnen, Verstehen (die wir bisher bei einer Wochenzeitung vermuten) werden in den Tagesrhythmus rutschen – und zwar in Form abgeschlossener Einheiten, die einen Anfang und ein Ende haben. Google Currents arbeitet mit diesen Einheiten, zahlreiche Apps nutzen dieses gelernte Prinzip und auch die bereits zitierten Abendnachrichten in Fernsehen ziehen genau daraus ihren Wert. Man könnte so ein Format „Tageszeitung“ nennen, eine tägliche Informations-Einheit, die mich begleitet, mir Heimat bietet und mich informiert.

Dabei handelt es sich um eine Dienstleistung, die ihre Bedeutung eben genau daraus generiert, dass im Prinzip jeder seine Nachrichten selber bündeln könnte. Will man aber nicht, ist viel zu anstrengend und zeitaufwändig. Das sollen lieber Profis machen: deshalb gibt es Bäckereien und z.B. auch Restaurants.

3. Wieso glauben wir eigentlich, dass alle nur auf unseren Inhalt gewartet haben?
Dass Verlage keine Bezahlschranke eingeführt haben, lese ich, ist der große Fehler der Vergangenheit. Das müsse man jetzt beheben, lese ich, und schon lösen sich alle Probleme.
Ich bin kein Verlagsexperte und auch keiner fürs Online-Shopping, ich weiß aber, dass Verlage die Inhalte nicht ins Netz stellen würden, wenn sie damit (über Display-Werbung) nicht auch Geld verdienen würden. Und von Fachleuten fürs Online-Shopping weiß ich, dass diese nicht einfach ein Produkt in Netz stellen und dann die Hand aufhalten. Ich weiß, dass das Verkaufen im Internet sehr eigenen Regeln folgt, die wir gerade erst lernen. So zu tun, als müsse man einfach nur die Inhalte, die für Print erstellt wurden, gegen Bezahlung ins Netz stellen und dann lediglich die Hand aufhalten, erscheint mir nicht zielführend. Wer diese Debatte führen will, sollte sich mit „Conversion im Netz“ befassen und vor allem mit der Frage: Wofür eigentlich bezahlen meine Leser schon heute? Welche neue Leserschaften kann mit mit welchen Inhalten zum Bezahlen bewegen? Journalisten, die sich für Paid Content engagieren wollen, müssen sich zunächst damit befassen, wofür und warum im Netz bezahlt wird. Das hat – erste Annahme – nicht nur mit Euros, sondern auch mit Aufmerksamkeit und Display-Werbung zu tun. Und da wo es mit Euros zu tun hat, geht es um Inhalte, die „für mich gemacht“ sind. Es hat aber – dritte Annahme – nicht nur mit Inhalten zu tun.

4. Wer sagt eigentlich, dass man nur für den Inhalt bezahlt?
Wenn alle Verlage eng zusammen stehen, lese ich, werden sich Bezahlinhalte auch im Netz durchsetzen. Wir müssen zusammen gegen die Kostenloskultur kämpfen, lese ich weiter, dann werden sich die aus Print bekannten Finanzierungsmodelle schon von alleine einstellen.
Ich bin kein Betriebswirt, ich will und kann das überhaupt nicht bewerten. Ich sehe aber, dass schon im Analogen die Bezahlung keineswegs zwingend an den Inhalt geknüpft ist. Wer ein Produkt kauft, kauft damit mehr als das Produkt. Damit meine ich gar nicht die durch Marketing stattfindende Aufwertung eines Produkts, die dazu führt, dass Menschen für einen Schuh nur deshalb sehr viel mehr Geld ausgeben weil er ein besonderes Zeichen trägt (ansonst aber dem billigen Modell sehr ähnlich ist). Ich meine damit das Eintreten in eine Gruppe, das man vollzieht, wenn man sich für dieses und nicht für jenes Produkt entscheidet. Bei Kleidung ist dies offensichtlich, ich denke, dass es auch für Medien gilt. Mit der Entscheidung, diese Zeitung zu lesen und nicht jene, schreibe ich mich in eine Gruppe ein. Diese Gruppe unterscheidet sich von der anderen – und im Netz wird sie jetzt auch abbildbar. Ich kann darstellen, welche Menschen gleichzeitig mit mir auf einer Website sind, welche Menschen gemeinsam mit mir genau jetzt genau diesen Text lesen. Bisher sprechen wir sehr allgemein von „Social Media“, ich glaube, wir sollten hier von Ansätzen zu einer Finanzierung von morgen sprechen.

5. Warum zum Teufel suchen wir eigentlich nach der einen Lösung für alles?
Klar gibt es da Umsätze, lese ich, klar bewegt sich da was, aber es reicht nicht aus. Man kann viele Dinge ausprobieren, lese ich weiter, aber sie bringen halt nur kleine Erträge, nicht den großen Wurf.
Vielleicht zeichnet genau das Phasen des Übergangs aus: dass sie (erstmal) ohne großen Wurf auskommen. Dass sie aus vielen kleinen Schritten bestehen, dass sie eine Addition von Entwürfen sind und kein einfacher neuer Sprung. Seit ich mit Crowdfunding experimentiere, wird mir immer wieder die eine Frage gestellt: ob das jetzt ein angemessener Ersatz für klassische Finanzierungsmodelle sei. Wieso eigentlich Ersatz? antworte ich dann. Wieso eigentlich nicht Ergänzung?

Ich glaube die Antwort liegt in dem zum Einstieg formulierten Grundkonflikt: In der allgemeinen Debatte wird nach einer einfachen Lösung gesucht: die Zeitung stirbt oder lebt genau so weiter wie bisher. Beides tritt – dessen bin ich mir sicher – nicht ein. Stattdessen werden wir uns daran machen, die obigen Fragen (und noch einige mehr) voller Selbstbewusstsein zu beantworten. Denn ich wüsste gerade keinen besseren Ort um am und mit dem Medienwandel zu arbeiten als eine Tageszeitung!

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