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Die Zeitung nach dem Papier (Digitale März Notizen)

Dieser Text ist Teil der März-Folge meines monatlichen Newsletters „Digitale Notizen“, den man hier kostenlos abonnieren kann! Dieses Jahr sind bereits erschienen „Denke kleiner“ (Februar) und „Social-Media-Gelassenheit“ (Januar).

„Die Druckmaschinen stehen still, die Tinte ist getrocknet, das Papier wird nicht mehr zerknittern.“ Mit diesen Worten endet das Editorial der letzten Papierausgabe der britischen Tageszeitung The Independent. Am 26. März 2016 wurde diese verkauft, 29,5 Jahre nach der ersten Ausgabe der Zeitung, die im Englischen Newspaper heißt, jetzt aber ohne Papier auskommen muss.

Nicht nur weil ich bei einer Tageszeitung arbeite – und schon 2012 schrieb, dass ich keinen besseren Ort für den Medienwandel kenne – halte ich dieses Datum für bedeutsam. Es fügt sich ein in das Bild, das wir noch nicht vollständig sehen, seine Grundzüge aber schon erkennen: Eine Tageszeitung ist mehr als das Papier, auf dem sie erscheint. Das weiß man beim Independent, beim Guardian (wo der damalige Chefredakteur Alan Rusbridger schon 2006 sagte, man werde keine neuen Druckmaschinen mehr brauchen) und z.B. auch bei der spanischen ElPais (wo sich in diesem Monat der Chefredakteur sehr ähnlich äußerte). Und damit wirft dieses Datum automatisch auch die Frage auf: Wie sieht denn eine Tageszeitung nach dem Papier aus?

Eine Antwort findet man dort, wo auch noch Papier bedruckt wird: „Wir wollen ein digitales Unternehmen sein, das auch eine Zeitung herausgibt“, sagte ebenfalls in diesem Monat Michael Golden. „Nicht eine Zeitung, die auch eine Website betreibt und eine mobile App.“ Golden ist Vice Chairman in einem Haus, das sowas wie Mutter und Vorbild von Tageszeitungen überall auf der Welt ist. Michael Golden arbeitet bei der New York Times und hat diese Neuausrichtung seines Papers im Rahmen einer Veranstaltung der World Association of Newspapers and News Publishers erläutert. Dabei hat er acht sehr spannende Prinzipien benannt, die den Wandel bei der New York Times begleiten:

Was diese Prinzipien in der täglichen Arbeit bei der New York Times bedeuten, kann man in der neunten Etage des ZeitungsMedienhauses beobachten. Dort arbeiten rund 50 Mitarbeiter im so genannten Beta-Team und dorthin führt dieser äußerst lesenswerte Poynter-Text, der den stellvertretenden Beta-Chef Ben French mit den Worten zitiert: „Nachrichten sind und bleiben der Kern unseres Angebots. Aber als Organisation, die jeden Tag 350 Geschichten veröffentlicht – soviel wie ein Harry Potter Band täglich – machen wir viel mehr als lediglich zu sagen, was gerade wichtig ist. Wir sagen unseren Lesern wie sie ihr Leben besser machen können.“

Mit diesem Ansatz eines veränderten „readers-service“ arbeitet das Beta-Team nicht nur daran, die Idee einer Tageszeitung auf digitale Wege übertragen und eine direktere Verbindung zur Leserschaft herzustellen. Das Beta-Team verändert vor allem auch die Arbeitsweise klassischer Tageszeitungs-Redaktionen. „Die Beta-Mitarbeiter arbeiten in interdisziplinären Teams, in denen Redakteure gemeinsam mit Produktmanangern, Gestaltern, Entwicklern und Datenanalysten versuchen, den Times Journalismus an die Bedürfnisse der Leser anzupassen“, erläutert der Text und schlussfolgert: „Dieser Prozess ist ungewohnt für zahlreiche alteingesessene Reporter und Redakteure der Times, aber er wird zum Standard in Unternehmen, in denen Produktentwicklung und journalistische Produktion eng verschlungen sind – wie zum Beispiel auch bei Vox Media.“ (wer sich für diese Arbeitsweise interessiert, kann hier bei Konrad Weber weiterlesen)

Wie sehr diese Entwicklungen auch die Arbeit in der Redaktion beeinflußt, zeigte Anfang Februar ein Memo des New York Times-Chefredakteurs Dean Baquet, in dem er sehr offen zahlreiche redaktionelle Gewohnheiten in Frage stellte und eine gemeinsame Vision dessen einforderte, wie der Newsroom der Zeitung in den nächsten Jahren auszusehen haben.

Wie er in den vergangenen Jahren aussah, hat Gabriel Dance unlängst in einer Rede im Rahmen des Marshall-Projects beschrieben. Der Multimedia-Journalist benannte vier Typen, die ihm im Rahmen seiner Arbeit bei der New York Times begegneten: Zunächst Journalisten, die für ihn eine Art digitale Urbevölkerung darstellen (Natives) und die Implikationen des technischen Wandels bereits verinnerlicht hatten. Die zweite Gruppe bestand aus jenen, die das Potenzial der Veränderungen sahen – obwohl ihnen der Wandel selber nicht sofort klar war (Naturals). Die dritte Gruppe bezeichnet Dance als Kollaborateure und betont, dass er mit ihnen am liebsten zusammen gearbeitet habe: Experten auf ihrem Gebiet, die keine Angst entwickelten, wenn jemand auf sie zukam, um mit ihnen gemeinsam digitale Projekte umzusetzen. Die vierte und schwierigste Gruppe im Newsroom sind für Garbriel Dance die Angstgetriebenen (Fearful). „Es ist gefährlich in dieser Gruppe zu sein“, sagt er. Sie wissen nicht, was passiert, sie wissen nicht, wie sie ihren Job behalten sollen und sie verstehen nicht, was die neue Technologie bringt.

Gabriel Dance geht in seiner lesenswerten Rede nicht weiter auf diese vier Typen ein. Es scheint aber klar, dass der Wandel zur Zeitung nach dem Papier auch vor der großen Herausforderung steht, die Angst im Newsroom zu reduzieren – und womöglich in Begeisterung zu verwandeln. Deshalb sehe ich im Medienwandel im März nicht nur die Meldung von der letzten Papierausgabe in London, sondern auch den ansteckenden Virus der Arbeit des Beta-Teams in New York.

Dieser Text stammt aus dem monatlichen Digitale Notizen Newsletter.

Wie verdient man in digitalen Zeiten mit Kultur Geld?

Diese Video stammt von Ryan Leslie – und selbst wenn man den Text nicht genau verfolgt, sondern nur die Bilder anschaut, wird schnell klar: Dieser Mann legt durchaus Wert auf Geld. Der Song heißt „Swiss Francs“ und handelt davon, wie man Geld auf Schweizer Bankkonten bunkert.

Man muss sich diese Szenen vor Augen halten, wenn man Leslies Antwort auf die Frage liest: „Wie verdient man in digitalen Zeiten mit Kultur Geld?“ Der Rapper sagt: Indem man mit seinen Fans in Kontakt steht

So merkwürdig wie das klingen mag: alles, was ich tue, mache ich mit Hilfe meines iPhones, über das mein Publikum mich direkt erreichen kann – per Mail, SMS oder telefonisch.

Leslie hat das in einem Interview über die Zukunft des Musik-Business (Snowfall-Lesetipp dazu hier) gesagt. In dem Gespräch erklärt er, warum er Facebook, Twitter und Instagram für weniger geeignet hält, weil sie ihm den wirklich direkten Kontakt zu seinen Fans versperren. Deshalb werde er sein neues „Black Mozart“ betiteltes Album auch nicht bei iTunes verkaufen. Weil ihm dort der Zugang zu den Fans versperrt sei, die für sein Album Geld ausgeben. Eben diejenigen wolle er aber erreichen, um sie zu informieren, dass er jetzt auf Tour gehe. Denn genau hier liege der Wert in Zeiten digitaler Kultur: im direkten Austausch mit denen, die für Inhalte Geld ausgeben wollen. Der Inhalt alleine reiche nicht mehr:

The minute it’s digital, it’s free. Folks that still support it, despite the fact that they can get it for free, those are the people I’m concerned with, those are the people who are enabling and empowering me to continue to create. I think more artists should be thanking the people who support them. They’d probably have longer careers

In diesem Zitat liegen für mich mehr digitale Implikationen als in der bisherigen Spiegel-Debatte zur Zukunft der Tageszeitung. Ryan Leslie geht davon aus, dass die Digitalisierung von Inhalten diese sehr grundlegend verändert und dass jedes digitale Geschäftsmodell auf diese Veränderung reagieren muss. Inhalte übers Netz zu verbreiten bedeutet eben nicht nur einen weiteren Verbreitungsweg zu wählen. Inhalte zu digitalisieren bedeutet, sie in einen neuen Aggregatzustand zu überführen. In „Eine neue Version ist verfügbar“ habe ich das mit dem Bild des Eisblocks zu beschreiben versucht, der auftaut. Wir stehen stauend davor und glauben, das Eis sei verschwunden. Dabei ist es natürlich weiterhin da, aber in anderer Form: es ist flüssig.

Meiner Einschätzung nach, entstehen Zukunftsentwürfe für die Tageszeitung und überhaupt für Geschäftsmodelle im digitalen Raum dort, wo man beginnt, die Eigenschaften der Flüssigkeit zu analysieren statt über die Beschaffenheit von Eis zu sprechen. Konkret heißt dies für mich: Wir dürfen nicht immer nur über das Produkt reden. In der Zeitungsdebatte gehen alle Autoren davon aus, dass es vor allem um neue Verbreitungswege des gleichen Produkts ginge. Einige Diskutanten ergänzen dann Eigenschaften des Produkts, die sie sich wünschen. Darüber kann man lange diskutieren, ich glaube aber, dass dies eine analoge Debatte ist. Und das meine ich in dem Sinn, wie Khoi Vinh es zusammengefasst hat:

“Analog media is a document. Digital media is a conversation.”

Die Frage ist für mich vielmehr: Was dokumentieren analoge Medien? Wer darauf eine Antwort sucht, ist – so denke ich – näher an Entwürfen für Geschäftsmodelle im digitalen Raum als diejenigen, die eine analoge Debatte ins Netz tragen wollen. Digitale Medien sind Dialog. Sie schaffen ihren Wert – so würde ich es sagen – im Erlebnis, in der Teilhabe, im unkopierbaren Moment des (gemeinsamen) Erlebens. Dieses Erleben – so beschreibe ich es in Enviv – ist vergleichbar mit einem Fußballspiel. Menschen schauen sich Live-Spiele an, weil sie an einem besonderen, unkopierbaren Moment teilhaben können. Natürlich entsteht der nur, weil es vorrangig um das Resultat des Spiels geht. Dass Menschen sich für den Sport begeistern (und bezahlen), gelingt aber nicht, indem man die Spielergebnisse verändert und versucht, diese zu verkaufen. Diese Begeisterung entsteht, wenn Menschen dabei sein können, wie Resultate produziert werden. Sie werden eingebunden in den Entstehungsprozess, was Begeisterung auslöst und einen Qualitätsnachweis in sich trägt.

Um die Debatte wirklich voran zu bringen, müsste man also den Blick heben und statt nur auf das Produkt auch auf den Prozess schauen, wie ich es auf kleiner Ebene mit „Eine neue Version it verfügbar“ versucht habe. Ryan Leslie zeigt, wie das im gewünschten Gehaltsgefüge Schweizer Banken gehen könnte.

Wie spät ist es?

Im Spiegel erscheint diese Woche eine Geschichte, die so Multi angekündigt war, dass ich alleine wegen dieser Multi-Geschichte 3,99 Euro ausgegeben habe, um sie jetzt zu lesen (bevor ich sie morgen gedruckt auf dem Schreibtisch liegen habe). Die Geschichte handelt von einigen Uhrmachern, die dazu befragt werden, welche Haltung sie zu diesen modernen digitalen Zeitanzeigern haben. Natürlich haben sie allesamt jede Menge Meinungen zu diesen Digital-Geräten und natürlich loben sie vor allem die alten traditionellen Uhren, die sie aus unterschiedlichen Gründen für besser halten.

Die Geschichte, auf die ich mich beziehe, handelt nicht von Uhren, sondern von Tageszeitungen. Dabei wäre es ganz toll, wenn man für einen Moment annehmen würde, dass wir von Uhr- und nicht von Zeitungsmachern reden. Sofort wäre eine Verzerrung in der Perspektive zu erkennen, die bei der Frage nach der Zukunft der Zeitung vielen nicht auffällt – auch den Autoren der Spiegel-Geschichte nicht.

Wir befinden uns mitten in einem tiefgreifenden Medienwandel. Dabei verändern sich gelernte Begriffe und neue entstehen. Kein Text über die Zukunft der Zeitung kommt ohne diesen Satz aus, die darin enthaltene Erkenntnis fehlt dennoch oft. Denn obwohl wir um den Wandel wissen, lassen wir uns so sehr von dem bestimmen, was wir gelernt haben, dass wir – als Uhrmacher – glauben, diese neuen Digital-Dinger seien etwas anderes; etwas, das wir keinesfalls Uhr nennen dürfen. Wir – als Medienmacher – nennen es online oder digital; wir sprechen von Webseiten wo wir auch Zeitung sagen könnten.

Eine Tageszeitung war – und ist es auch heute noch – diese auf Papier gedruckte tägliche Portion an Informationen, für die Menschen sich begeistern (und auch Geld ausgeben). Eine Tageszeitung wird – und ist es zum Teil auch heute schon – eine auf anderen Wegen verbreitete Portion Information, für die Menschen sich begeistern (und auch Geld ausgeben).

Ich weigere mich, das Transportmedium Papier (das objektiv einige Nachteile hat) als bestimmendes Kriterium für eine Tageszeitung anzuerkennen. Ich weigere mich diese Haltung anzunehmen, weil ich glaube, dass sie betriebswirtschaftlich nicht sinnvoll ist. Es gibt Menschen, die gerne eine Digitaluhr tragen wollen. Warum sollte ich als Uhrmacher ihnen erklären, dass es sich dabei gar nicht um eine Uhr handelt (und sie damit übrigens als Kunden verlieren)? Den Wert einer analogen Uhr stellt man nicht dadurch heraus, dass man digitale Zeitanzeiger schlecht redet oder ihnen gar den Titel „Uhr“ verweigert. Eine Uhr ist etwas, das mir verlässlich die Zeit ansagt. Eine Zeitung ist etwas, das mich verlässlich informiert.

In der Spiegel-Multistory ist der SZ-Kollege Stefan Plöchinger mit vielen klugen Einschätzungen zitiert. In einer sagt er, dass es gerade eine sehr gute Zeit sei um Journalismus zu machen. Ich würde das sogar noch konkretisieren: Es ist gerade eine sehr gute Zeit, um Journalismus ausgerechnet bei einer Tageszeitung zu machen (siehe dazu meinen Blogpost aus dem vergangenen Krisenherbst). Wir stehen kurz vor der Neudefinition des Begriffs Tageszeitung. Diese verlangt es, dass wir uns als Uhrmachern darauf konzentrieren, was unsere Stärke ist. Wir müssen herausfinden, was die Leute an unserer Arbeit schätzen statt darüber zu sprechen, was uns selber gut gefällt, weil wir es schon ewig so machen. Das ist anstrengend, aber keineswegs ungewöhnlich. Uhrmacher haben diese Frage beantwortet und auch die Buchbranche wird eine Antwort darauf finden: bisher unterscheidet man dort noch zwischen Buch und eBook – und nicht wenige glauben zweiteres sei in Wahrheit gar kein Buch.

Das alles heißt übrigens keineswegs, dass die Unterschiede zwischen der analogen und der digitalen Uhr aufgelöst würden. Im Gegenteil: Beide können „Uhr“ heißen und dennoch ihre spezifischen Stärken herausarbeiten. Diese Herausforderung – zu der für mich sehr dringend das konsequente digitale Denken gehört – sollten Tageszeitungen annehmen statt darüber nachzudenken, wie man diese digitalen Zeitanzeiger nun am besten nennen könnte.

Die Ausgaben des Jahres

Wer all die Rück- und Ausblicke*, all die „des Jahres“-Auszeichnungen und Fazit-Texte auf 2012 liest, kommt an dem Wort Zeitungskrise nicht vorbei. Es war auch hier im Blog Thema – damals versuchte ich mit einem Lob auf die Tageszeitung den Blick auf die Stärken des Mediums zu lenken. Der Text wurde breit rezipiert und diskutiert. Einige Male kam dabei die Frage auf, was denn ein solcher selbstbewusster Blick für konkrete Folgen haben könne? Als ich jetzt in den Rückblicks-Strudel geriet, bemerkte ich, dass in der Medienbranche zwar so allerhand ausgezeichnet wird, aber eines der Kernstücke der Tageszeitungsarbeit schlichtweg unter den Tisch fällt: die Ausgabe.

Und dabei zeigt sich in einem Detail, welche Folgen ein veränderter Blick haben kann.

Es gibt Journalisten des Jahres, Interviews des Jahres und Reportagen des Jahres. Wo aber sind die Ausgaben des Jahres? Wo ist die Auszeichnung für diejenige Zustammenstellung, die in den vergangenen Monaten herausgestochen ist – weil sie besonders zusammengesetzt war, weil einzelne ihrer Inhalte sich als prägend erwiesen haben oder weil sie sich einfach durch eine interessante Herangehensweise/Covergestaltung/Gesamtkomposition ausgezeichnet hat?


Ich habe nicht nur keine derartige Auszeichnung entdeckt, mir war es sogar nur mit Aufwand möglich, überhaupt der Ausgaben selber habhaft zu werden. Ich wollte überprüfen, ob diejenigen Ausgaben, die mir in Erinnerung geblieben sind, tatsächlich besonders waren. Ich machte mich auf die Suche nach der SZ-Wochenendausgabe vom 8. September (eine im neuen Layout), in der Hans Leyendecker und Ralf Wiegand über Bettina Wulff und ihr Aufbegehren gegen Google berichteten. Die exklusive Seite3-Geschichte war damals nicht mal Aufmacher der Ausgabe. Ich ergooglte die Titelseite der Ausgabe der Zeit vom 10. Mai, in der sich die Regeners und Kehlmanns dieses Landes ihrer Urheberschaft versicherten (das Feuilleton veröffentlichte damals den Wir sind die Urheber genannten Aufruf), was gar nicht auf dem Titel steht. Dafür wird dort das Merkel-Porträt angekündigt an das ich mich erinnern kann. Schließlich schaute ich (selbstverständlich) nach der FTD-Ausgabe vom 7. Dezember – der finalen, letzten Ausgabe des Blattes.

Drei Schlaglichter auf ein Jahr, in dem man sicher andere Schwerpunkte setzen könnte. Einzig: Wer setzt diese Schwerpunkte? Bei dieser Frage geht es mir nicht um Preise und um Auszeichnungen. Diese sind lediglich Symbol für die Haltung einer Branche. Mir geht es darum, dass wir einerseits beklagen, dass der Leser die Auswahlleistung in einer sich atomisierenden, digitalisierten Welt nicht mehr zu schätzen weiß. Dass wir andererseits genau diese Leistung aber kaum herausstellen. Dass es keinen Preis gibt, liegt ja zunächst mal daran, dass die Branche selber es nicht als preiswürdig ansieht, eine Ausgabe zusammenzustellen. Wobei die Doppeldeutigkeit im Wort „preiswürdig“ durchaus auch auf den Paid-Content-Klang bezogen sein darf.

Jeden Tag gibt es schließlich eine neue Ausgabe und nichts ist älter als die von gestern (an dieser Stelle ein Lob auf die Titelgalerie bei Meedia) – wer mit dieser Haltung Zeitung macht, ist selber nicht davon überzeugt und wird andere nur schwer davon überzeugen können, dass der Wert einer Zeitung nicht nur in ihren Texten liegt. „All the news that’s fit to print“ steht ja nicht deshalb auf der Druckausgabe der New York Times, weil man den Platz nicht anders füllen könnte, sondern weil das „fit“ ein Ausweis der journalistischen Kompetenz ihrer Macher ist. Was man bei der New York Times für printfähig hält, ist eben etwas anderes als bei anderen Blättern. Was man in einer Redaktion für „fit“ hält, ist Grundlage für die langfristige Bindung eines Lesers an die Arbeit der Redaktion – unabhängig vom Verbreitungsweg. Mit etwas Jahresend-Pathos kann man hier von Haltung sprechen, von einem für diese Publikation bestimmenden Blick auf die Nachrichtenlage. Diese Haltung ist das verbindende Element zwischen Leser und Schreiber, dessen Texte lediglich eine Ausdrucksform der Haltung sind. Gestaltung, Titelei und der Kontext stellen ein Gesamtbild her, das vielleicht vergleichbar ist mit der Idee eines Musikalbums. Davon erscheinen das Jahr über auch unzählig viele, dennoch befassen sich Musikkritiker weltweit seit Ende November offenbar mit nichts anderem als Listen mit den „Alben des Jahres“ zu erstellen.

Vielleicht wäre das auch ein für Zeitungsmacher heilsame Ratschlag: die eigenen Ausgaben wichtiger zu nehmen. Und dass sich dabei die zweite, die finanzielle Bedeutung des Begriffs schon den ganzen Text über aufdrängt, zeigt nur, dass wir vor lauter Ausgaben- und Kostenreduzierung viel zu wenig darüber nachdenken, dass es die Ausgaben sind, die den Wert einer Tageszeitung ausmachen.

* Wer sich tatsächlich für interessante Aus- und Rückblicke interessiert: bei Oreilly gibt es eine Erklärung für die Entwicklungen des Jahres 2012 und eine Prognose auf den sich verflüssigenden Journalismus des Jahres 2013

Mein Lob der Tageszeitung!

Was ist eigentlich los? Seit die Frankfurter Rundschau am Dienstag Insolvenz anmelden musste, hat eine Debatte in und über deutsche Medien begonnen, von der ich eigentlich gehofft hatte, sie führe endlich zum Kern dessen, was der Medienwandel von Journalisten und Marken verlangt: sich auf das zu besinnen, was ihren Wert ausmacht und basierend darauf, neue Wege zu gehen. Statt dessen werden wir im digitalen wie persönlichen Gespräch Zeuge einer deprimierenden (Selbst-)Bewusstseins-Erosion, die über zwei sehr unterschiedliche Wege zu dem sehr ähnlichen Ergebnis kommt: Es ist alles sehr sehr schlimm.

Der eine Weg nimmt seinen Anfang in der fast überall ungeleiteten Sorge klassisch sozialisierter Journalisten, das, was sie gelernt haben, könne nichts mehr Wert sein. Sie suchen ihr Heil im Angriff auf die Digitalisierung und dabei konkret auf die vermeintliche Kostenloskultur im Netz. Im Ausruf eines FAZ-Herausgebers ist diese Tendenz ebenso erkennbar wie in dem schon fast trotzigen Text aus der FR, der den Hauptgrund für die Krise des eigenen Blattes vor allem weit weg im Netz sucht.
Der zweite Weg kommt genau von dort und stellt wegen der Distributionsdefizite des Trägermediums Papier gleich eine ganze Gattung in Frage. Das mag naheliegend sein, ist aber deshalb nicht gleich richtig. Denn eine Tageszeitung ist, spätestens jetzt sollte das klar werden, mehr als das Papier, auf dem sie gedruckt wird. Eine Tageszeitung – wie ich sie im folgenden verstehe – besteht aus analogen (Papier) und digitalen Vertriebswegen (Web und Tablet-Versionen), eine Tageszeitung unterscheidet nicht zwischen Print- und Online-Redaktion, eine Tageszeitung ist der glaubwürdige Absender, der auf unterschiedlichen Kanälen seine Leser erreicht.

Beide oben genannten Reaktionsmuster kommen zu einem eher deprimierenden Ergebnis. Das ärgert mich. Denn ich glaube, dass die Tageszeitung ganz und gar nicht daran krankt, dass es jetzt das Internet gibt oder dass Märkte dort nach anderen Regeln funktionieren als man sich das vielleicht wünschen würde. Die Tageszeitung – so scheint es mir nach einer Woche Debatte in deutschen Medien – krankt zunächst am mangelnden Selbstbewusstsein ihrer Macher (print wie online): Die Idee Tageszeitung ist viel zu gut und viel zu stark als dass sie von ein wenig Medienwandel oder der Krise eines Vertreters in Zweifel gezogen werden sollte. Die Idee Tageszeitung kann und wird sich anpassen an die veränderten Lesegewohnheiten ihrer Community.

Was wir dabei erleben werden gleicht dem Umbau der Einrichtung und der Speisekarte in einem Restaurant. Kein alltäglicher, aber gewiss auch kein existenzieller Veränderungsprozess. Jeder gute Betrieb kennt so etwas. Diskutiert werden diese Anpassungen aber derzeit wie die Schließung des Lokals bzw. mit viel Pathos wie das Ende der Restaurant-Kultur in Gänze.

Ich glaube es ist an der Zeit, eine sachliche Debatte über die anstehenden Veränderungen zu beginnen. Dazu stelle ich mir fünf eher einfache Fragen, die zeigen, dass das Prinzip Tageszeitung sich anpassen kann (und wird), ohne so rum oder so rum zu sterben:

1. Wer sagt eigentlich, dass man eine Tageszeitung morgens lesen muss?
Das Internet von gestern auszudrucken, sei kein funktionales Prinzip, lese ich. Morgens, lese ich, würden Menschen sich anders informieren als über Papier.
Ich kann nicht beurteilen, ob das stimmt. Ich kann aber sagen, dass das nichts mit dem Prinzip der Tageszeitung zu tun hat. Denn wer sagt eigentlich, dass man diese morgens lesen muss? Seit die SZ (bei der ich – Transparenzhinweis – arbeite) als App bereits ab 19 Uhr überall auf der Welt verfügbar ist, lese ich sie sehr regelmäßig und sehr gern schon am Abend. Warum eigentlich denken wir, dass das die Ausnahme sei? Das Prinzip einer „Abendzeitung“ ist keineswegs neu, es neu zu denken und auszugestalten, ist das Gegenteil des Endes einer Tageszeitung. Es ist der logische Entwicklungsschritt eines sehr vitalen Prinzips.
Warum glauben wir, dass man sich abends vor allem über das Fernsehen informieren lassen müsse? Warum kann man dieses Gerät nicht einfach ausschalten und die abendliche Information mit Hilfe eines anderen Geräts auf dem Sofa organisieren? Dann könnte man von 19 Uhr bis Mitternacht in einer Tageszeitung lesen, was man bisher im gleichen Zeitraum in TV-Nachrichten aufbereitet bekommt. Man könnte sich vorab über das Personal einer Talkshow informieren, die man anschließend im klassischen Fernsehen anschaut und parallel (im Netz, auf dem Tablet) mit Tageszeitungs-Redakteuren bespricht.
Wenn all das in Form einer Einzelausgabe oder einer monatlichen Pauschale bezahlt wird, ändert sich überhaupt nichts am Prinzip der Tageszeitung, sie wird lediglich zu einem anderen Zeitpunkt gelesen. Das wird sie, soviel kann man sicher sagen, nicht töten!

2. Wen interessiert eigentlich was vergangene Woche war?
Tagesaktuelle Information, lese ich, holen sich die Menschen im Netz. Für ausgeruhte Analysen und Hintergründe hingegen, so lese ich auch, zahlen sie auch auf Papier, aber nicht täglich, sondern eher im Wochenrhythmus.
Das klingt zunächst stimmig. Aber warum eigentlich ausgerechnet für Wochentitel?
(Manche) Menschen werden ein Gefäss brauchen, das aus dem ständig fließenden Strom der Informationen konsumierbare Einheiten formt. (Manche werden auch auf Gefässe verzichten, deshalb brauchen Tageszeitungen Webseiten, die nach dem Strom-Prinzip des Netzes organisiert sind). Wenn ich mir aber überlege, wie lang eine Woche geworden ist, erscheint mir eine Wochenzeitung oder ein Wochenmagazin dafür langfristig eher ungeeignet. Die Beschleunigung führt dazu, dass die Kriterien Information und Nachrichten aus dem Tagesrythmus in die Echtzeit-Geschwindigkeit rutschen (dafür gibt es die Netz-Version einer Tageszeitung: ihre Website) und die Kriterien Einordnungen, Zurücklehnen, Verstehen (die wir bisher bei einer Wochenzeitung vermuten) werden in den Tagesrhythmus rutschen – und zwar in Form abgeschlossener Einheiten, die einen Anfang und ein Ende haben. Google Currents arbeitet mit diesen Einheiten, zahlreiche Apps nutzen dieses gelernte Prinzip und auch die bereits zitierten Abendnachrichten in Fernsehen ziehen genau daraus ihren Wert. Man könnte so ein Format „Tageszeitung“ nennen, eine tägliche Informations-Einheit, die mich begleitet, mir Heimat bietet und mich informiert.

Dabei handelt es sich um eine Dienstleistung, die ihre Bedeutung eben genau daraus generiert, dass im Prinzip jeder seine Nachrichten selber bündeln könnte. Will man aber nicht, ist viel zu anstrengend und zeitaufwändig. Das sollen lieber Profis machen: deshalb gibt es Bäckereien und z.B. auch Restaurants.

3. Wieso glauben wir eigentlich, dass alle nur auf unseren Inhalt gewartet haben?
Dass Verlage keine Bezahlschranke eingeführt haben, lese ich, ist der große Fehler der Vergangenheit. Das müsse man jetzt beheben, lese ich, und schon lösen sich alle Probleme.
Ich bin kein Verlagsexperte und auch keiner fürs Online-Shopping, ich weiß aber, dass Verlage die Inhalte nicht ins Netz stellen würden, wenn sie damit (über Display-Werbung) nicht auch Geld verdienen würden. Und von Fachleuten fürs Online-Shopping weiß ich, dass diese nicht einfach ein Produkt in Netz stellen und dann die Hand aufhalten. Ich weiß, dass das Verkaufen im Internet sehr eigenen Regeln folgt, die wir gerade erst lernen. So zu tun, als müsse man einfach nur die Inhalte, die für Print erstellt wurden, gegen Bezahlung ins Netz stellen und dann lediglich die Hand aufhalten, erscheint mir nicht zielführend. Wer diese Debatte führen will, sollte sich mit „Conversion im Netz“ befassen und vor allem mit der Frage: Wofür eigentlich bezahlen meine Leser schon heute? Welche neue Leserschaften kann mit mit welchen Inhalten zum Bezahlen bewegen? Journalisten, die sich für Paid Content engagieren wollen, müssen sich zunächst damit befassen, wofür und warum im Netz bezahlt wird. Das hat – erste Annahme – nicht nur mit Euros, sondern auch mit Aufmerksamkeit und Display-Werbung zu tun. Und da wo es mit Euros zu tun hat, geht es um Inhalte, die „für mich gemacht“ sind. Es hat aber – dritte Annahme – nicht nur mit Inhalten zu tun.

4. Wer sagt eigentlich, dass man nur für den Inhalt bezahlt?
Wenn alle Verlage eng zusammen stehen, lese ich, werden sich Bezahlinhalte auch im Netz durchsetzen. Wir müssen zusammen gegen die Kostenloskultur kämpfen, lese ich weiter, dann werden sich die aus Print bekannten Finanzierungsmodelle schon von alleine einstellen.
Ich bin kein Betriebswirt, ich will und kann das überhaupt nicht bewerten. Ich sehe aber, dass schon im Analogen die Bezahlung keineswegs zwingend an den Inhalt geknüpft ist. Wer ein Produkt kauft, kauft damit mehr als das Produkt. Damit meine ich gar nicht die durch Marketing stattfindende Aufwertung eines Produkts, die dazu führt, dass Menschen für einen Schuh nur deshalb sehr viel mehr Geld ausgeben weil er ein besonderes Zeichen trägt (ansonst aber dem billigen Modell sehr ähnlich ist). Ich meine damit das Eintreten in eine Gruppe, das man vollzieht, wenn man sich für dieses und nicht für jenes Produkt entscheidet. Bei Kleidung ist dies offensichtlich, ich denke, dass es auch für Medien gilt. Mit der Entscheidung, diese Zeitung zu lesen und nicht jene, schreibe ich mich in eine Gruppe ein. Diese Gruppe unterscheidet sich von der anderen – und im Netz wird sie jetzt auch abbildbar. Ich kann darstellen, welche Menschen gleichzeitig mit mir auf einer Website sind, welche Menschen gemeinsam mit mir genau jetzt genau diesen Text lesen. Bisher sprechen wir sehr allgemein von „Social Media“, ich glaube, wir sollten hier von Ansätzen zu einer Finanzierung von morgen sprechen.

5. Warum zum Teufel suchen wir eigentlich nach der einen Lösung für alles?
Klar gibt es da Umsätze, lese ich, klar bewegt sich da was, aber es reicht nicht aus. Man kann viele Dinge ausprobieren, lese ich weiter, aber sie bringen halt nur kleine Erträge, nicht den großen Wurf.
Vielleicht zeichnet genau das Phasen des Übergangs aus: dass sie (erstmal) ohne großen Wurf auskommen. Dass sie aus vielen kleinen Schritten bestehen, dass sie eine Addition von Entwürfen sind und kein einfacher neuer Sprung. Seit ich mit Crowdfunding experimentiere, wird mir immer wieder die eine Frage gestellt: ob das jetzt ein angemessener Ersatz für klassische Finanzierungsmodelle sei. Wieso eigentlich Ersatz? antworte ich dann. Wieso eigentlich nicht Ergänzung?

Ich glaube die Antwort liegt in dem zum Einstieg formulierten Grundkonflikt: In der allgemeinen Debatte wird nach einer einfachen Lösung gesucht: die Zeitung stirbt oder lebt genau so weiter wie bisher. Beides tritt – dessen bin ich mir sicher – nicht ein. Stattdessen werden wir uns daran machen, die obigen Fragen (und noch einige mehr) voller Selbstbewusstsein zu beantworten. Denn ich wüsste gerade keinen besseren Ort um am und mit dem Medienwandel zu arbeiten als eine Tageszeitung!