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Shruggie des Monats: die Facebook-Gruppe

Der Shruggie des Monats ist eine von meinem Buch „Das Pragmatismus-Prinzip“ inspirierte Rubrik meines monatlichen Newsletters (den man hier kostenlos bestellen kann). Darin beschreibe ich Personen, Ideen und Begebenheiten, die mir besonders passend zur Hauptfigur aus dem Buch „Das Pragmatismus-Prinzip“ erscheinen – dem ¯\_(ツ)_/¯.

Ich mag Werbung. Sie ist zentraler Bestandteil unserer Gegenwarts-Kultur, wird aber kaum als solche wahrgenommen (weshalb ich überlege, meine Wahrnehmung künftig stärker auf Werbung zu richten). Die meisten Menschen fühlen sich von Werbung vor allem gestört. Was auch daran liegt, dass die meisten Kampagnen genau darauf abzielen: Unterbrechung und Störung. Ich verstehe solche Werbung immer als leisen Hilferuf. Ich höre dann stets die Stimme der werbenden Marke, die etwas verzweifelt sagt: „Mein Angebot A ist echt kaum bekannt“ oder „Mein Angebot C könnte noch viel mehr Leute erreichen.“

Als ich diesen Monat durch die Stadt geradelt bin, hörte ich erstaunlich oft die leise Werbestimme von Facebook. Das ist deshalb erstaunlich, weil man sonst wenig von Facebook hört – und weil die meisten Menschen dachten: Facebook bräuchte doch gar keine Werbung. Braucht Facebook offenbar doch. Jedenfalls sah ich an einer Münchner Bushaltestelle ein Plakat, das mir Hamburger Hundehalter zeigte (unter einem Schirm, der mich fatal an die Versicherungskammer Bayern erinnerte). Wenige Busstationen weiter sah ich „Schwangere Echte Mamas“, die für Facebook werben. Denn Hundehalte wie Mamas haben sich auf Facebook in so genannten Gruppen organisiert. Und die Facebook-Werbestimme sagt: „Viel mehr Leute sollten sich für mein Angebot ,Facebook-Gruppen‘ interessieren.“

Diese Kampagne ist das sichtbarste Zeichen für eine Entwicklung, die ich Anfang des Jahres als „Dark Social“ beschrieb: Social Media wird privater. Mit der Werbung für die Gruppen-Funktion versucht Facebook auf einen Trend zu reagieren, der mancherorts auch als Messengerisierung beschrieben wurde. Im April hatte Mark Zuckerberg (dem noch vor wenigen Jahren der Spruch zugeschrieben wurde, Privatsphäre sei eine überholte Idee) angekündigt: „The future is private. I believe that a private social platform will be even more important to our lives than our digital town squares. So today, we’re going to start talking about what it means to have your social experience be more intimate.“

Was diese Gespräche bei Facebook bedeuten, kann man jetzt an deutschen Bushaltestelle sehen: Facebook möchte kein Marktplatz mehr sein, sondern ein gemütlicher Ort, an dem sich Gleichgesinnte treffen. Ich finde das eine spannende Beobachtung, weil sie zeigt, dass selbst Facebook um seine Ausrichtung und Relevanz kämpfen muss. Das Unternehmen, das vielen als unangreif- und besiegbar gilt, sucht nach einer neuen Bedeutung im Leben seiner Nutzer*innen – und dabei ist keineswegs sicher, ob das gelingt (was man im Techlash-Eintrag aus dem vergangenen Frühjahr nachlesen kann).

Doch selbst wenn es dem Mutterkonzern Facebook nicht gelingt auf den Privat-Trend in Social-Media zu reagieren: die Töchter WhatsApp und Instagram haben sich auf diese Entwicklung bereits eingestellt, bzw. treiben sie mit der angekündigten Threads-App aktiv voran.

Dennoch zeigt die Werbung für Facebook-Gruppen vor allem dies: die Welt im Web ist massiv in Bewegung. Wer da mithalten will, braucht die richtige Haltung zum Neuen ¯\_(ツ)_/¯

Mehr über „Dark Social“ hier im Blog

Der Shruggie des Monats ist eine Rubrik aus meinem Newsletter (den man hier kostenlos bestellen kann). Der Shruggie ist die Hauptfigur aus meinem Buch „Das Pragmatismus-Prinzip“, in dem ich zehn Gründe für einen gelassenen Umgang mit dem Neuen versammle. Wer mehr über das Web und das Internet lernen will, kann dies in meinem Buch „Gebrauchsanweisung für das Internet“ tun.