Worin sich individuelle von industrieller Kommunikation unterscheidet

Man kann sich ausführlich damit befassen, wie die technischen Veränderungen der Digitalisierung Darstellungsformen verändert und Inhalte multimedial machen. Die bedeutsame Veränderung der Digitalisierung liegt meiner Einschätzung nach aber darin, wie das Netz als Kommunikationsraum (im Gegensatz zu den klassischen Kommunikationsrampen) das Verhältnis zwischen Storytellern und der Öffentlichkeit verschiebt. Das Verhältnis zwischen Bühne und Publikum wird neu verhandelt, habe ich das in Bezug auf neue Bezahlmodelle genannt.

Um zu verstehen, was das bedeutet, muss man den The Fickle Fame of Twitter betitelten Text lesen, der gestern auf Boing Boing veröffentlicht wurde. Michele Catalano erklärt darin, was es bedeutet, eine Million Follower auf Twitter zu haben und sie beschreibt, wie diese reine Zahl in ihr die Sorge erweckte, plötzlich auf einer Bühne zu stehen und statt wie vorher in einem Kommunikationsraum. Michele ist Autorin, mit dem Netz und seinen Besonderheiten vertraut, sie schreibt auf der Website von Forbes. Das sollte man vielleicht wissen, wenn man ihre Ausführungen nachliest, in denen sie am Beispiel der plötzlich wachsenden Follower-Zahl auf Twitter (sie landete auf der Liste der empfohlenen Nutzer in dem Dienst und erreicht so sehr schnell sehr viele Follower) die genannte Veränderung beschreibt. Drei Ausprägungen will ich dabei herausstellen:

1. Der Zauber des Viralen
Es ist die digitale Variante des alten Rockstar-Traums: Eine Idee, ein Bild oder ein Website geraten plötzlich in den Blick der Weböffentlichkeit und werden von jetzt auf gleich bekannt. Man kann das in Echtzeit beobachten. Bei Michele ist es der Zähler der Twitter-Follower, bei anderen sind es die Seitenzugriffe oder die auf einmal in die Höhe schießenden Verkaufszahlen. In diesen Geschichten steckt das, was ich seit einer Weile im Phänomeme-Blog für die SZ festzuhalten versuche, die zwiespältigen Augenblicke des Webruhms, in denen man merkt, was so gleichgültig wie regelmäßig behauptet wird: das Internet verbindet dein Schlafzimmer mit der ganzen Welt.
In der in Echtzeit messbaren Reaktion steckt ein Kommunikations-Element. Die Webwelt antwortet – mit Masse, mit Klicks. Das ist eine neue digitale Form der Kommunikation. Sie erzeugt einen besonderen Reiz, aber womöglich auch ein gewisses Grauen.

2. Freunde statt Publikum
“Plötzlich hatte ich ein Publikum”, schreibt Michele. Vorher schrieb sie für Freunde und Bekannte. Jedenfalls fühlte es sich für sie so an. Die ständig wachsende Zahl an Followern veränderte dieses Gefühl. Plötzlich schwand das Familiäre, das Gefühl von freundschaflicher Verbundenheit. Dafür erwuchs die Sorge, sich jetzt offiziell quasi amtlich äußern zu müssen. Vermutlich lässt sich dieser Kontrast am besten in der Unterscheidung zwischen einer persönlichen Botschaft einerseits und der Haltung eines Amtsblattes oder Generalanzeigers andererseits festmachen. Die Differenz ist nicht nur für den Leser erkennbar, sondern auch für den Autoren. Michel bringt das in dem Satz zum Ausdruck, in dem sie mit Bezug auf einen anderen Autoren (der mit dem Followerwachstum anders umging) feststellt: “Where @sween stayed true to his voice, I lost mine.”

3. Individuelle statt industrielle Kommunikation
Seiner Stimme treu bleiben, ist vermutlich die beste Zusammenfassung für das, was ich unlängst als Differenz zwischen individueller und industrieller Kommunikation beschrieb. Michele besinnt sich ihrer individuellen Stimme, ihrer persönlichen Färbung und ihres eigenes Humors. Sie verändert ihren Twitter-Namen und kehrt – trotz großer Followerzahl – zurück zu dieser ursprünglichen Idee der Kommunikation im Raum. Mit Erfolg. Der Hauptgrund dafür: Sie kommuniziert. Sie selber nennt das engagement und in der Beschreibung dieses Wandels lässt sich die Bandbreite der Herausforderung ablesen, vor der Storyteller im Netz stehen. Michele schreibt als Antwort auf die Frage, was ihr ursprünglich an Twitter gefallen habe:

Well, it was good for making friends, meeting new people, discovering how many talented people are hanging around the internet, getting to do stuff with some of those talented people, having friends to visit wherever we travel, telling offensive, horrible jokes and letting a million people know when I’ve gotten my period.

There it was. I joined twitter for the conversation, for the ability to connect with people who enjoyed the same warped sense of humor, people who liked hockey and baseball, people who enjoyed talking about music and people who liked to banter back and forth, to engage.

That was it. The engagement. When I got all those followers, I started thinking of myself as a one person twitter stand-up show (albeit one where the audience was often armed with tomatoes) and I forgot about the social engagement.

Wer diese Unterscheidung versteht, wer den Zauber nachvollziehen kann, den Michele hier beschreibt, hat glaube ich verstanden, worin die Veränderung besteht, die Social Media nach sich zieht: Journalisten müssen lernen, was im Englischen to join a conversation heißt.