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Meine Krisen-Thesen: Der Überblick

Alle sprechen von der Krise. Ich auch. Ich glaube allerdings dass es nicht so schlecht steht um den Journalismus im Web – wenn man sich von dem Gedanken löst, Zeitungen würden einzig Informationen von A nach B transportieren. Sie tun sehr viel mehr.

Meine fünf Krisen-Thesen:

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1. Der Leser wird zum Nutzer
Wichtigste Spielregel im Netz: Der Rezipient wird aktiv. Klingt banal, wird aber kaum ernst genommen. >>>

2. Zeitung sind viel mehr als bloße Mittler zwischen Anzeigenkunden und Lesern.
Will die Zeitung im Netz eine Rolle finden, muss sie sich ihrer Stärken bewusst werden, die liegen nicht nur darin, dass sie Anzeigenumfelder schafft. >>>

3. Erfolgreiche Zeitungen verkaufen nicht nur Nachrichten.
Zeitungen hatten schon immer eine Community, im Netz wird diese abbildbar. Das soziale Wissen sollte im Internet in den Mittelpunkt, nicht an den Rand gedrängt werden. >>>

4. Es geht um Zugang, nicht um Content.
Für Informationen wird vermutlich nicht gezahlt, für den Zugang zum Besonderen innerhalb einer Gemeinschaft, für das Nicht-Kopierbare vielleicht schon eher. Dafür muss man sich von der Fixierung auf den Content lösen. >>>

5. Der aktive Rezipient wird zum (zahlenden) Mitglied
Wo der Dialog zwischen Leser und Autor versucht wird, führt dies zu oftmals qualitativ hochwertigen Zusatzinformationen – und ist auch eine realitische Einnahmequelle für Zeitungen im Netz. >>>

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1. Der Leser wird zum Nutzer

Was ist das Besondere am Journalismus im Web? Folgt er anderen Regeln? Gelten die Ansprüche an Glaubwürdigkeit, Verlässlichkeit und Richtigkeit hier nicht mehr oder anders? Nein, Journalismus im Web unterscheidet sich zuvorderst durch eine scheinbar banale, aber in Wahrheit revolutionäre Erkenntnis: Der Leser wird zum Nutzer. Natürlich nicht alle, aber diejenigen, die zu aktiven Rezipienten werden, bilden dies auch öffentlich ab. Das früher im Stillen verlaufende Feedback wird öffentlich. Nutzer-Reaktionen erreichen selber wieder eine Leserschaft. Beispielhaft sei hier auf den Fall Matthias Dittmeyer hingewiesen: Der damals 21-Jährige konfrontierte Politikmagazine von ARD und ZDF im Jahr 2007 mit diesem zehnminütigen gefilmten Leserbrief, der bei YouTube fast 1,5 Millionen Mal angeschaut wurde:

Dabei geht es mir hier nicht um die inhaltliche Debatte über Computerspiele, das Beispiel zeigt vielmehr, welche Bewegung aktive Leser erzeugen können. Natürlich gilt diese Tendenz nicht für alle Leser. Es spricht aber viel dafür, dass die 90-9-1-Regel von Jakob Nielsen stimmt. Sie lautet:

In most online communities, 90% of users are lurkers who never contribute, 9% of users contribute a little, and 1% of users account for almost all the action.

Es wäre falsch aus dem geringen Anteil der aktiven Nutzer den Schluss zu ziehen, dass diese keine Auswirkungen auf den überwiegenden Teil der eher passiven Teilnehmer haben würden. Denn zum einen generiert die Aktivität der wenigen selber wieder eine Öffentlichkeit und zum zweiten werden auch die 90 passiven Prozent eingebunden bzw. binden sich selber aktiv ein. Für das Seminar, das ich im Sommersemester an der Uni Hohenheim gehalten habe, habe ich dies anhand der Begriffe Benutzung und Beteiligung festzuhalten versucht:

Benutzung: Informationen werden zeitsouverän genutzt, Informationen werden kontextsouverän genutzt, Informationen werden weiterverwendet
Beteiligung: Der Nutzer wird kommentierend, fotografierend, als Informationsquelle und zählbare Stimme eingebunden.

Wer sich also auf die Gegebenheiten des Netzes einlassen will, muss anerkennen:

1. Leser werden zu Nutzern und
2. Journalisten und ihre Leser treten in einen Dialog.

Das ist zwar ein technisch neuer Prozess, dass dieser aber bereits in der Entstehung des Zeitungswesens angelegt war, lässt sich bei Robert Eduard Prutz im Jahr 1845 nachlesen.

Wenn Medien dies erkennen, haben sie – so meine Einschätzung – nicht nur einen großen Schritt in Richtung gegenwärtiger Kommunikation getan, sie sind auch auf dem Weg zur Eröffnung eines Lesermarkts im Netz vorangekommen. Sie müssen – das ist meine erste Krisen-Theseden Leser ernst nehmen und einbinden.

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2. Zeitungen sind mehr als bloße Mittler zwischen Anzeigenkunden und Lesern

Im Netz wird für Informationen nicht gezahlt. Der Lesermarkt, der in Wahrheit zu einem Nutzermarkt geworden ist, ist also für im Internet aktive Medien nicht so vorhanden wie zum Beispiel im Print-Markt. Deshalb basieren derzeitige Vermarktungsmodelle einzig auf der Vermittlung von Aufmerksamkeit an Werbende. Dies ist ein Kampf, den publizistische Angebote gegen reine Netzwerke vermutlich nicht gewinnen können – und selbst die können die Aufmerksamkeit derzeit offenbar nicht gewinnbringend umsetzen.

Wir sollten aber nicht vergessen: Zeitungen sind und waren schon immer viel mehr als ein bloßer Aufmerksamkeitsvermittler zwischen Anzeigenkunden und Lesern. Es ging bei Zeitungen und bei der Zeitungslektüre schon immer um Teilhabe. Gerade bei Lokal- und Regionalzeitungen ist ein wichtiger Grund für den Kauf nicht allein der redaktionelle Teil, sondern zum Beispiel die Seite mit den Todesanzeigen. Es geht um Teilhabe, um – nennen wir es – soziales Wissen, das einen zum Bestandteil einer Gruppe macht. Erstaunlicherweise haben dieses soziale Wissen mittlerweile zum Beispiel die Beziehungsstatus-Meldungen bei Facebook übernommen. Auch der Twitter-Small Talk lässt sich genau in diese Richtung interpretieren.

Meine zweite Krisen-These lautet deshalb: Zeitungen dürfen sich im Netz nicht darauf beschränken, als Content-Produzenten zwischen Anzeigenkunden und Lesern zu vermitteln. Zeitungen haben eine soziale Funktion für ihre Leserschaft, anders ausgedrückt: Zeitungen haben, ob sie wollen oder nicht, eine Community, die sie pflegen müssen.

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3. Erfolgreiche Zeitungen verkaufen nicht nur Nachrichten

Wenn man also analysiert: „Warum kaufen Menschen Zeitungen? Warum bezahlen sie Geld für bedrucktes Papier?“ muss man feststellen: Es geht nicht ausschließlich um die redaktionell aufbereitete Neuigkeit. Der Kauf einer Zeitung wird nicht unwesentlich von anderen Dingen bestimmt. Dazu zählen unter anderem ein Reputationsgewinn, die erwähnte Teilhabe und zugespitzt formuliert: Erst am Ende die reinen Nachrichten, im Netz häufig als Content bezeichnet.

Meine dritte These heißt deshalb: Menschen kaufen Zeitungen nicht nur wegen des Inhalts. Oder um es anders zu formulieren: Content ist nicht das einzige Gut, was Zeitungen anzubieten haben. Die Suche nach Modellen für Paid Content verkürzt den Blick: Zeitungen haben mehr zu bieten als ihren Inhalt.

Wer zum Beispiel mit einer Süddeutschen Zeitung in der U-Bahn gesehen wird oder wer eine Ausgabe von Wallpaper vor einer Party auf seinem Coffeetable ablegt, weiß: Mit dem Erwerb einer Zeitung kauft man Zugang zu einer – manchmal auch nur gefühlten – Gemeinschaft. Der Verleger Dirk Ippen spricht deshalb (im Interview mit dem Deutschlandfunk) auch vom ‚ÄúSolidarsystem Zeitung‚Äù. Dort heißt es:

Zeitungen sind mehr als nur gesammelte und gedruckte Nachrichten, Zeitungen sind Solidarsysteme. Das gelte für die lokalen Blätter genauso wie für die überregionalen Zeitungen. Wer beispielsweise die Süddeutsche lese, gehöre damit zu einer Gruppe, die man als eher linksliberales Bürgertum bezeichnen könnte, wer die FAZ abonniere, der wolle zu einer eher wirtschaftsliberalen Elite gehören, wer aber sein Heimatblatt lese, der identifiziere sich mit der Region, beziehungsweise der Stadt.

Wo diese Gemeinschaften im Analogen vor allem angenommen sind, werden sie im Digitalen abbildbar und zu einer großen (bisher ungenutzten) Chance für Zeitungen. Das scheint logisch, wird in der Debatte um Paid Content häufig übersehen: Die Alleinstellung einer Zeitung ist (nicht nur) ihr Inhalt, es ist ihre Leserschaft. Eine im übrigen nicht neue Erkenntnis. Professor Hömberg wies mich unlängst im Gespräch darauf hin, dass schon in Karl Kraus‘ Die Fackel auf der letzten Seite Termine notiert waren, an denen sich Fackel-Leser im Kaffeehaus trafen. Überträgt man dies auf das Zeitalter der Digitalisierung heißt dies: Zeitung generieren Wert auch aus dem, was man als soziales Wissen bezeichnen, aus den Informationen, die ihre Leserschaft erstellt.

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4. Es geht um Zugang, nicht um Content

Wenn man sich also von dem Gedanken löst, im Netz ausschließlich Informationen verkaufen zu wollen, stellt sich die Frage: Wofür zahlen Menschen denn im Internet? Die Antwort ist so offensichtlich wie kompliziert: Sie zahlen für Zugang. Zugang zum Besonderen, zu Informationen, Privilegien und Applikationen, die andere nicht bekommen können, die nicht kopierbar sind. Oder um es mit Laurel Touby zu sagen: für den Zugang zur Community.

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Nehmen wir das Beispiel Flickr. Hier bezahlen Menschen dafür, dass sie etwas tun, was überall im Netz kostenlos möglich ist: Bilder hochladen und anderen zur Verfügung stellen. Die Nutzer des Flickr-Premiumaccounts zahlen aber dafür, weil sie ihre Bilder in einem besonderen Kontext sehen wollen: in der Flickr-Community.

Ganz klar: Der überwiegende Teil der Flickr-Nutzer zahlt nicht. Sie laden ihre Bilder (limitiert und) kostenlos hoch. Aber es gibt einen kleinen Teil, der bezahlt. Man spricht vom Freemium-Ansatz. Chris Anderson hat diesen in seinem Buch Free ausführlich dargelegt. Für meine These vereinfache ich das Modell: Weniger als zehn Prozent der Nutzer zahlen für ein Angebot (und erhalten dafür Zusatzfeature und Erweiterungen), mehr als 90 Prozent der User nutzen es (limitiert und) kostenlos. Folgt man Anderson, funktioniert dies nicht nur bei Flickr, auch in der Computerspiel-Industrie ist dieses Modell üblich und erfolgreich. Erstaunlich daran: Es scheint das fehlende Puzzle-Stück zum vorher erwähnten 90-9-1-Ansatz zu sein. Deshalb:

Wofür könnten Nutzer bei Zeitungen zahlen? Wo können Zeitungen ihren Lesern Zugang zu einer exklusiven Gemeinschaft geben?

Die Antwort liegt in den bisher als abseitig unterschätzten Kommentarfeldern der großen Zeitungswebsites: Flickr-Nutzer zahlen für etwas, was sie überall im Netz kostenlos tun könnten: Bilder hochladen. Zeitungs-Nutzer werden zukünftig ebenfalls für etwas zahlen, was sie überall umsonst tun könnten: Kommentieren. In beiden Fällen geht es um den besonderen Kontext, um das Umfeld, in dem diese Tätigkeit geschieht. Es geht um es mit Kevin Kelly zu sagen: um das Nicht-Kopierbare.

Man stelle sich vor, die Kommentarfelder würde tatsächlich einlösen, was sie theoretisch versprechen: Sie würden Austragungsort gesellschaftlich relevanter Debatten, für die die Zeitung als Plattform, als klassisches Forum dient. Menschen stellen sich dieser Debatte nicht aus der sicheren Anonymität einer schnell eingerichteten Troll-Identität, sondern ernsthaft und mit klar erkennbarem Namen und die schreibenden Journalisten reagieren drauf. Jürgen Habermas würde eine solche Vorstellung vermutlich „geglückte Kommunikation“ nennen und ich kann mir vorstellen, für den Zugang zu einer solchen Debatte zu zahlen; so wie ich zum Beispiel auch Eintritt zahle, um an einer Lesung teilzunehmen.

Meine vierte Krisen-These lautet deshalb: Es geht nicht nur im Inhalt, es geht um den Zugang zum Besonderen.

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5. Der aktive Rezipient wird zum (zahlenden) Mitglied

Aus heutiger Sicht scheint es unrealistisch, dass Zeitungs-Nutzer dafür zahlen, Artikel im Netz kommentieren zu können. Das liegt meiner Einschätzung nach aber nicht daran, dass die Idee absurd ist, sondern dass Leser bisher kaum als Nutzer und eigentlich nie als gleichwertige Dialog-Partner wahrgenommen werden. Das wiederum hat seine Ursache im Auftreten vieler Web-Nutzer, das oftmals weit davon entfernt ist, einen Dialog zu ermöglichen. Häufig ähneln die Kommentaren, die reflexartig unter Texten abgesetzt werden, eher den Selbstinszenierungs-Wortmeldungen aus dem Publikum am Ende einer Podiumsdiskussion als einem wirklichen inhaltlichen Beitrag. Daraus folgt wiederum, dass viele Journalisten kein Interesse an einem Dialog mit diesen Lesern haben.

Eine der wichtigsten Aufgaben der Online-Publizistik der nächsten Jahre ist es deshalb, diesen Kreislauf zu durchbrechen. Ich bin davon überzeugt (und fühle mich durch Patrick Thornton darin bestätigt), dass die Leserschaft von Zeitungen nicht ausschließlich aus Menschen besteht, die reflexartig Nazivergleiche posten oder persönlich beleidigend werden. Im Gegenteil: Dort, wo ein Dialog versucht wird, führt dies zu oftmals qualitativ hochwertigen Zusatzinformationen. Und damit meine ich nicht nur die akademische Leserschaft eines überregionalen Qualitätsblattes, die sich online zu einer Denkfabrik zusammenfindet, die wiederum Einfluß auf die Berliner Politik nehmen könnte. Es geht mir auch um eine lokale Gemeinschaft engagierte Bürger, die in der Community einer Lokal- oder Regionalzeitung – unter journalistischer Moderation – die Entscheidungen einer Kommune diskutieren und vorbereiten können.

Die entscheidende Herausforderung dabei ist die journalistische Moderation. Wir müssen Wege finden, die zu Nutzern gewordenen Lesern so einzubinden, dass diese sich …

… erstens als Bestandteil der Zeitungsgemeinschaft sehen und ernst genommen werden.
… zweitens auf hohem Niveau beteiligen und
… drittens aus dieser Beteiligung selber einen Mehrwert ziehen.

Das Flickr-Beispiel zeigt, dass es ein Anfang sein kann, die Besonderheit der Gemeinschaft herauszustellen. Hier gibt es zahlreiche weitere spannende Wege, die natürlich auch über technische Zusatzfeatures führen. Wenn Redaktionen hier nachdenken, fallen ihnen sicher sehr viele tolle Dinge ein.

Dazu kann zum Beispiel ein Modell zählen, dass Leser online zu Gruppen (Freundschaften) verbindet. Diese Gruppen können ein soziales Wissen generieren, das über das universale Wissen der Zeitungen (die sich an die Allgemeinheit richtet) hinaus geht. Ich bin davon überzeugt, dass Zeitungen für Gruppen personalisierte Angebote schaffen können, die einen einzigartigen (Mehr-)Wert haben und einen Service bieten, für den viele zu zahlen bereit sein werden. Die Versuche mit personalisierten Zeitungen gehen in diese Richtung, sind meiner Einschätzung nach aber noch nicht ausgereift. Zudem verzichten sie auf eine Stärke, die Zeitungscommunitys haben: Diese könnten beispielsweise die Auwahlkompetenz ihrer Redakteure neu und in anderen Kontexten nutzen. Dies und die Kombination von im Netz generiertem Zusatznutzen in gedruckter Form scheint mir eine große Chance zu sein – gerade in Zeiten, in denen mehr von Krise als von Chancen gesprochen wird.

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