Es reicht heute nicht mehr, nur Geschichten zu erzählen. Die Leser wollen gehört werden.
Das Zitat klingt wie eine Banalität. Wenn man aber weiß, dass es von Janet Robinson stammt, die Vorstandsvorsitzende der New York Times-Verlagsgruppe tätig ist und über dpa verbreitet wurde, ahnt man: Die Erkenntnis, dass Medien auf den aktiven Rezipienten reagieren und den Dialog suchen müssen, scheint sich durchzusetzen.
Noch immer ist allerdings unklar, was genau ein Community Manager überhaupt macht. “Im Moment gelten wir in den Unternehmen noch als Exoten, als Online-Freaks oder Web-2.0-Typen“, sagt Karsten Wenzlaff.
Unter dem Titel Community Manager sind Meister des Spagats berichtet Zeit-Online über Ausbildungswege im Bereich der sozialen Medien – und über die Pläne des Bundesverbands Community Management, den Dialog mit Lesern und Kunden im Netz zu professionalisieren.
In dem Text kommt übrigens auch Kirstin Marquardt von der Akademie für Publizistik in Hamburg zu Wort. Zu verweist darauf, dass Community Management Teil der journalistischen Arbeit sein kann und dass die AfP deshalb auch Seminare zum Thema anbietet. Dass diese oft ausgebucht sind, kann ich übrigens bestätigen …
Vor ein paar Tagen habe ich mit dem Kollegen René Martens über die Besonderheiten des Publizierens im Netz gesprochen. Jetzt ist der Artikel für den Journalist (für den er mich befragte) unter dem Titel Community-Management für Journalisten im Netz veröffentlicht worden. Der Text befasst sich sehr ausführlich mit dem aktuellen Stand in Sachen Leser-Dialog. Er nimmt Bezug auf die Entwicklungen bei stern.de und befragt relevante Experten in Deutschland (u.a. Wolfgang Blau und Michalis Pantelouris) zum Thema. Das allein ist lesenswert.
Die Lektüre lohnt aber auch, weil sie ein Beispiel für die verwirrende Wirkung von indirekter Rede enthält. Im Übergang zweier Absätze (Tipp: dazwischen sieht man Bilder) wird nämlich der Eindruck erzeugt, ich würde massiv für Zeit-Online werben. Ich schätze die Arbeit der Kollegen, aber wenn man weiterliest, stellt man fest, dass im Folgeabsatz nicht mehr ich in indirekter Rede zitiert werde, sondern Wolfgang Blau und der ist ja schließlich der Chef von Zeit-Online.
Darüberhinaus ist in dieser Woche ein Interview mit mir auf musicsupporter.de erschienen. Darin befragt mich Alexandra Pilz über die Besonderheiten beim Web-Publishing.
Anfang September habe ich hier mit Katarina Rathert über die vorübergehende Auslagerung der stern.de-Leserkommentare auf Facebook gesprochen.
Das Interview hat einen gewissen Widerhall erzeugt und einige fortführende Berichte zu dem Thema Umgang mit Leserkommentaren angeregt. Unter anderem auf onlinejournalismus.de, wo Fiete Stegers zu dem Thema schrieb. Dort äußerte sich in den Kommentaren auch Fabian Mohr “aus Sicht von Zeit Online”. Gestern hat nun stern.de-Chef Frank Thomsen an gleicher Stelle auf den von Fabian geäußerten Verdacht reagiert, für die Verlagerung der Kommentare auf Facebook gebe es “andere als allein konzeptionelle Gründe”. Thomsen schreibt, durch die vorübergehende Verlagerung werde kein Euro eingespart. Mir erscheint das logisch, denn natürlich müssen auch Kommentare auf Facebook betreut werden.
Ein anderer Aspekt ist allerdings an dieser kleinen Debatte erwähnenswert. Fabian begründete in seinem Kommentar die höhere Qualität der Kommentare auf Facebook so:
Es sind nach unseren Erfahrungen zwei andere Aspekte: Eine präsente, zügige und zupackende Moderation der eingehenden Kommentare und, ebenso wichtig, die aktive Beteiligung von Redakteurinnen und Redakteuren an den Debatten unter ihren eigenen Beiträgen.
Das ist sicherlich richtig: Aktive, mitdiskutierende Redakteure und eine gute Moderation sind zwei bedeutsame Kriterien für hohe Kommentar-Qualität. Dass diese aber (worin sich wohl die meisten einig sind) auf Facebook besser ist, liegt an einem anderen Aspekt: am sozialen Umfeld, das jeder auf Facebook mitführt. Sogar als Klarnamen-Kommentator auf einer Zeitungswebsite agiere ich alleine und nur im Bezugsfeld der Website. Als Kommenator auf Facebook werden alle meine dortigen Freunde nicht nur über die Tatsache, dass ich kommentiert haben, sondern auch über den Inhalt meines Kommentars informiert. Dieser soziale Rahmen ist der entscheidende Grund dafür, dass hier Ausfälle seltener vorkommen.
Deshalb ist es meiner Einschätzung nach auch so wichtig, dass die Kommentarspalten bei Zeitungswebsiten nicht wie anonyme Foren behandelt werden, sondern wie soziale Gruppen, die eine Gemeinsamkeit, eine Verbindung haben. Denn nur dann entsteht auch in diesem Kontext der soziale Rahmen, der bei Facebook existiert – und dort für gesittetes Benehmen (meistens) sorgt.
Community-Management entwickelt sich zu einem akzeptierten und wachsenden Bestandteil der Online-Publizistik. Und spätestens seit der Debatte über Klarnamen als Qualitätssicherung für Online-Debatten spielt auch Facebook hier eine immer wichtigere Rolle. Über die damit verbundenen Veränderungen habe ich mit Katarina Rathert gesprochen, die als Produktmanagerin bei stern.de arbeitet.
Das Interview erscheint im Rahmen einer kleinen unregelmäßigen Serie, in der ich bereits mit Dieter Kassel (Call-In im Radio), Markus Hofmann (Klarnamen in Diskussionen) und Christoph Dowe (Anforderung an einen Community-Manager) über die Herausforderung des aktiven Rezipienten gesprochen haben.
Im Bereich “Community” auf stern.de stellst du regelmäßig Fragen an die Nutzer der Website. Wer darauf antworten will, wird direkt auf Facebook geleitet. Warum ist das so?
Es handelt sich bei dem Video, das du ansprichst, um ein eigens für unseren Facebookauftritt konzipiertes Format. Als wir vor gut einem Jahr zusammen saßen und überlegt haben, wie wir stern.de auf Facebook präsentieren, war uns klar, dass wir die Redaktion anfassbar machen wollten. Daraus ist die Idee entstanden, dass unser Nachrichtenchef Dirk Benninghoff morgens einen Videobeitrag zu einem tagesaktuell wichtigen Thema macht. In meinen Videos nachmittags geht es dann meist um Themen, die im Netz diskutiert werden oder unsere Leser auf stern.de besonders interessieren. Häufig steht mir einer der Kollegen zum aktuellen Thema Rede und Antwort – auf diese Weise versuchen wir, der Redaktion auf Facebook ein Gesicht zu verleihen.
Stimmt mein Eindruck, dass man auf stern.de selber gar nicht mehr kommentieren kann?
Ja das stimmt, wir haben uns vor kurzem entschieden, die Kommentarfunktion auf stern.de vorerst nicht mehr anzubieten.
Warum?
Wir haben in den letzten Monaten vor allem im Vergleich zu den Diskussionen auf Facebook starke qualitative Unterschiede der Userbeiträge festgestellt. Anonym abgegebene Kommentare, die sich nicht an ein Mindestmaß der Regeln des menschlichen Miteinanders halten, haben uns die Arbeit zunehmend erschwert. Wir mussten Diskussionen ständig mit Ermahnungen unterbrechen, extreme Beiträge löschen und themenfremde Auseinandersetzungen über regelkonformes Verhalten führen. Viele Leser haben uns immer wieder gebeten, die Kommentare lieber ganz auszuschalten. Eine freie und lebendige Diskussion war kaum mehr möglich, und wir waren mit der Verwaltung von Usern beschäftigt, die bewusst darauf aus waren, zu stören. So eine Moderation ist sehr zeitintensiv, so dass wir uns zu Beginn der Urlaubszeit entschlossen haben, den Kommentaren bis auf Weiteres Ferien zu gönnen. Gleichzeitig haben wir darin eine Aufgabe entdeckt: Wir sind dabei, den Umgang mit Kommentaren auf stern.de neu zu konzipieren. Die Artikel, die wir sowieso jeden Tag auf Facebook platzieren, erhalten zudem einen Hinweis auf die Debatte in dem sozialen Netzwerk.
Welche Erfahrungen habt Ihr bisher damit gemacht?
Wir haben natürlich Nachfragen bekommen, treue User, die wissen wollten, was los ist, auch mal einige böse Mails, die uns der Zensur bezichtigt haben. Im Großen und Ganzen aber haben die User Verständnis gezeigt.
Du hast viel mit Nutzerkommentaren zu tun. Sind diese qualitativ tatsächlich auf Facebook besser?
Ja. Auf Facebook einer Seite zu sagen „gefällt mir“ und sich dort aktiv zu beteiligen ist ein Statement. Das gesamte eigene Netzwerk, welches zumeist aus Freunden, meist auch Arbeitskollegen oder Geschäftspartnern besteht, kann dies sehen und mitverfolgen. Da überlege ich mir sehr genau, was ich schreibe und wie ich es formuliere. Wenn wir doch mal Kommentare erhalten, die unter die Gürtellinie gehen, regulieren die User das sehr schnell untereinander, so dass auch kontroverse Debatten nicht abrutschen. Wir stellen immer wieder fest, dass unsere Facebook-User uns offen gegenüber stehen – was nicht heißt, dass wir nicht auch Kritik einstecken müssen. Aber wir haben die Möglichkeit, Entscheidungen transparent zu machen und darüber in den Dialog mit den Leuten zu treten, die das respektvoll bewerten.
Die allermeisten Nutzer sind auf Facebook unter Klarnamen aktiv. Ist das der Grund für die höhere Qualität der Kommentare?
Auf jeden Fall und die damit einhergehende soziale Kontrolle: jeder kann sehen, was und wie ich es geschrieben habe, zu welchen Themen ich was sage. Da will ich mir sicher sein, dazu auch stehen zu können und mich nicht zu blamieren oder dem Spott meiner Freunde auszusetzen.
Würdest du Forenbetreibern und Anbietern, die Nutzer auf ihrer Website kommentieren lassen, raten, dies auf Facebook oder andere externe Dienstleister auszulagern?
Nicht immer. Man muss sich überlegen, ob man sich auf externe Anbieter, ihre technischen Möglichkeiten und Regeln allein beschränken oder individuelle Zusatzangebote schaffen möchte.
Was spricht dafür? Was spricht dagegen?
Dafür spricht ganz eindeutig der technische Aufwand: Facebook etwa kann man zur Diskussion mit seiner Zielgruppe auch dann nutzen, wenn keine eigene technische Infrastruktur vorhanden ist. Dagegen spricht sicher die potenzielle Abhängigkeit von einem Anbieter, seinen Regeln und natürlich damit auch dessen Firmenpolitik.
Ein Argument dagegen, Kommentare auf Facebook auszulagern, lautet: Man verliert so den Einfluß. Teilst Du diese Befürchtung?
In gewisser Weise ja. Man macht sich, wie oben beschrieben, natürlich auch abhängig von einem Global Player, dessen Regeln und Kommunikationskultur User verstehen und auch akzeptieren müssen. Man muss Facebook und seine Regeln kennen, um damit arbeiten zu können.
Ein Ausblick in die Zukunft: Wie glaubst du, werden sich Nutzerkommentare in den kommenden Jahren entwickeln?
Nachdem wir in den letzten Jahren darüber diskutiert haben, ob Kommentare sein müssen, haben sich diese nun endlich etabliert. Entscheider sehen zunehmend den Wert der Meinung ihrer Kunden. Kommentare als Feedback- und Ideentool haben sich etabliert und entwickelt. Das Miteinander ist diskutiert und ausgehandelt worden. Kommentare in Blogs haben es vorgemacht: freiwillige Klarnamennennung oder der Login per vorhandener Webidentität führen zu Diskussionen, die allen Beteiligten nicht nur Spaß machen, sondern auch inhaltlich weiterbringen.
Community Management ist die Bezeichnung für alle Methoden und Tätigkeiten rund um Konzeption, Aufbau, Leitung, Betrieb, Betreuung und Optimierung von virtuellen Gemeinschaften sowie deren Entsprechung außerhalb des virtuellen Raumes. Unterschieden wird dabei zwischen operativen, den direkten Kontakt mit den Mitgliedern betreffenden, und strategischen, den übergeordneten Rahmen betreffenden, Aufgaben und Fragestellungen.
Der Bundesverband Community Management hat eine Definition vorgelegt zur Frage: Was macht ein Community-Manager?
Am morgigen Samstag werde ich – im Rahmen des Kirchentags – an einer Veranstaltung unter dem Titel Gemeinschaft mit und ohne Körper: Communio und Community (Programm-PDF) in der Allerheiligen Hofkirche teilnehmen. Mehr zu der Veranstaltung gibt es im Blog der urbanauten, denn Urbanaut Benjamin David wird ebenfalls mit diskutieren.
Außerdem werde ich am kommenden Mittwoch in der UniLounge der LMU sein, um dort die Lesung des wunderbaren Nicol Ljubić zu moderieren, der aus seinem gerade erschienenen Buch Meeresstille lesen wird.
Ein kleiner Nachtrag zur re:publica: Die Debatte zum Thema Community Management zum Nachschauen. Die Begrüßung übernimmt Christoph Dowe, es folgt ein Vertreter der Badischen Zeitung, aber schau doch selbst …
Wie erreicht man mehr Qualität in Online-Debatten? Seit Ende Februar versucht die Badische Zeitung auf ihrer Webseite den Wert der Kommentaren durch Klarnamen zu erhöhen. Markus Hofmann, der Chef von badische-zeitung.de (und dem jungen Projekt fudder.de ) erklärt im Interview, was die Beweggründe für diesen Schritt waren und welche Schlüsse er aus den ersten Wochen zieht.
Das Interview erscheint im Rahmen einer kleinen Serie, in der ich bereits mit Dieter Kassel (Call-In im Radio) und Christoph Dowe (Anforderung an einen Community-Manager) über die Herausforderung des aktiven Rezipienten gesprochen haben.
Ein Gespräch über Umgangsformen, Sorge um die Marke und die Randzeiten des aktuellen Geschäfts
Seit kurzem können Nutzer auf badische-zeitung.de nur noch unter
Klarnamen kommentieren. Wie läuft es seit dem?
Erstmal gab es sehr emotionale und heftige Reaktionen unserer Nutzer.
Wir hatten die User schon einige Wochen vor der Umstellung eingeladen,
grundsätzlich über das Thema Moderation von Kommentaren mit uns zu diskutieren. Dabei hatten wir – mehr oder weniger unverklausuliert – angekündigt, dass wir diesen Schritt gehen wollen. Bei einigen Powerusern haben wir daraufhin eine deutliche Ablehnung festgestellt. Die wichtigsten Gegenargumente waren der Datenschutz und der Schutz der Privatsphäre: Wir wollen nicht mit unseren richtigen Namen über Google gefunden werden.
Und bei der Umstellung?
Der Text, in dem wir den Regimewechsel bekannt gegeben haben, erhielt eine Flut von Kommentaren. Es waren mehr als 500 Kommentare, in schätzungsweise 75 Prozent der Beiträge wurde unser Schritt negativ oder skeptisch bewertet. Das haben wir aber auch erwartet.
Trotzdem habt Ihr den Schritt vollzogen. Eine richtige Entscheidung?
Wir haben jetzt erste Zahlen und die zeigen, dass das Kommentarvolumen im Vergleich zum Vormonat um 20 bis 25 Prozent zurückgegangen ist. Ich persönlich hatte mit einem deutlich stärkeren Rückgang gerechnet. Es ist so, dass es unmittelbar nach der Einführung etwa 100 User gegeben hat, die ihren Account gelöscht haben …
… was macht das prozentual aus?
Das ist ein sehr kleiner Anteil aller Nutzer. Und: Viele haben sich auch wieder angemeldet. Wir haben quantitativ also einen vergleichsweise moderaten Rückgang zu verzeichnen.
Und in Bezug auf die Qualität der Kommentare?
Die Qualität der Kommentare hatte sich bereits vor der Umstellung peu à peu verbessert. Da sind wir durch die Umstellung nochmal einen Schritt vorwärts gekommen, aber es ist trotzdem noch nicht so, dass ich sagen würde: Wir haben das Optimum erreicht.
Sind die Kommentare denn besser geworden?
Die Umstellung hat durchaus den Effekt gehabt – verbunden mit einer strengeren Moderation der Redaktion – dass der Ton zivilisierter geworden ist …
… weil die Leute sich etwas mehr zurückhalten, weil sie sich nicht hinter der Anonymität verstecken können?
In der Theorie sollte es so funktionieren. Wir kontrollieren in der Praxis aber nicht, wer sich hinter einem Klarnamen verbirgt. Ich halte es technisch nicht für machbar, wirklich zu überprüfen, ob Klaus Müller auch tatsächlich Klaus Müller ist – und eigentlich auch für nicht wünschenswert, das so stark zu reglementieren. Deshalb ist es so, dass diejenigen, die als Trolle unterwegs sein wollen, das auch weiterhin tun können. Der Schritt war aber dennoch wichtig und richtig, weil er eine ganz deutliche Signalwirkung hatte für all die User, die ernsthaft diskutieren wollen. Diese User sollen nicht durch Pöbler und anonyme Heckenschützen abgeschreckt werden. Es ist uns ein sehr wichtiges Anliegen, eine sachliche, fundierte Diskussion auf badische-zeitung.de zu ermöglichen.
Was war schlussendlich der Hauptgrund, der Euch bewogen hat, diesen Schritt zu gehen?
Ein wichtiger Aspekt war die Marke. Es ist so, dass wir bei fudder und bei der BZ zwei unterschiedliche Strategien verfolgen. Bei fudder möchten wir keine Klarnamen einführen. Dort ist das Diskussionsklima recht gut, die Community reguliert sich bei Konflikten selber, wir müssen sehr selten eingreifen. Es hat bei fudder aber auch mehr als zwei Jahre gedauert, bis wir solch einen Zustand der Selbstregulierung erreicht hatten. Was die Außenwahrnehmung angeht, ist bei fudder vielleicht auch eher mal eine verbale Entgleisung möglich als bei der Website einer Qualitätszeitung. Fudder ist das junge Labor, wo man frech sein darf und auch mal Sachen schief gehen können. Die Zeitungswebsite dagegen ist das
glaubwürdige, seriöse Qualitätsprodukt. Und da war schon die Befürchtung – redaktions- und verlagsübergreifend und die teile ich auch – dass die Marke durch eine schlechte Diskussionskultur beschädigt werden könnte.
Und das wolltet Ihr vermeiden?
Wir sind der Meinung, dass ein Klima, in dem gepöbelt wird, in dem man sich beleidigt, einfach nicht zu einer Tageszeitung und zu dem Online-Auftritt einer Tageszeitung passt. Deshalb haben wir uns die Frage gestellt: Welche Maßnahmen können wir ergreifen, um einerseits weiterhin ein möglichst liberales System zu haben und trotzdem das Klima zu verbessern? Denn natürlich wünschen wir uns ein offenes Debattenportal.
Deshalb werden die Nutzer jetzt gebeten, einen Klarnamen zu verwenden, Ihr kontrolliert das aber nicht. Habt Ihr langfristig vor, das mit Angeboten zu verbinden, die Namen tatsächlich verifizieren?
Wenn ich die amerikanischen Blogs verfolge, wird genau das ja gerade diskutiert: eine Anbindung an Social Identity Provider, also Anbieter, die die Namen verifizieren. Wir beobachten das mit Interesse, aber es ist nicht konkret geplant. Wir glauben aber, dass es kein Patentrezept gibt, um ein gutes Kommentarklima zu schaffen. Wie überall im Internet ist es wichtig, Sachen auszuprobieren und gegebenenfalls eine falsche Entscheidung auch rückgängig zu machen.
Der Schritt hin zu Klarnamen war aber keine falsche Entscheidung?
Nein, unter dem Strich, sind wir zufrieden damit, wie es sich entwickelt. Richtig ist aber auch: Klarnamen sind nur eine von mehrere Stellschrauben, die positiv auf das Debattenklima einwirken können. Der wichtigste Erfolgsfaktor ist meiner Meinung nach, dass die Redaktion kontinuierlich mit eigenen Kommentaren in den Online-Debatten präsent ist und damit zeigt: Wir kümmern uns um unser Gärtchen.
Du hattest angedeutet, dass die Chefredaktion und auch die Geschäftsführung Befürchtungen hatten, dass die Kommentarkultur sich negativ auf die Marke auswirken könnte. Seid Ihr dann auch entsprechend ausgestattet worden, um darauf zu reagieren? Oftmals wird Community-Management ja quasi als Nebenbei-Tätigkeit verstanden, die jemand zusätzlich auch noch erledigen kann, neben seinen anderen Aufgaben …
Uns stand in den vergangenen Monaten eine zusätzliche Mitarbeiterin für das Community-Management zu Verfügung und wir können auch weiterhin Aushilfen als Verstärkung disponieren, wenn es notwendig ist. Die Unterstützung ist also da. Und wenn wir wirklich grundsätzlich über das Thema Ressourcen im Bereich Community-Management sprechen, stelle ich eine große Offenheit im Verlag und in der Chefredaktion fest, neue Wege zu gehen. Denn: Wenn Community-Management ein wesentlicher Teil des Tagesgeschäfts der Online-Redaktion ist, kann man ohne diese notwendigen Ressourcen kein seriöses Qualitätsversprechen abgeben. In Breaking-News-Situationen oder zu Randzeiten können wir einfach nicht beide Sachen parallel erledigen. Das Nachrichten-Geschäft hat in solchen Situationen immer Vorrang. Und in solchen Momenten kracht es gerne im Kommentar-Bereich. Deshalb braucht es Personen, die die Qualifikation und die Zeit haben, sich
kontinuierlich mit dem Thema zu beschäftigen. Ich glaube, dass die Verlage kurz- bis mittelfristig nicht an dem Thema Community-Management vorbei kommen. Es braucht einfach jemanden, der sich konsequent um die vielen Schnittstellen kümmert – sei es in den eigenen Kommentaren, bei Facebook und Twitter oder sonst wo im Internet.
