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Shruggie des Monats: die Facebook-Gruppe

Der Shruggie des Monats ist eine von meinem Buch „Das Pragmatismus-Prinzip“ inspirierte Rubrik meines monatlichen Newsletters (den man hier kostenlos bestellen kann). Darin beschreibe ich Personen, Ideen und Begebenheiten, die mir besonders passend zur Hauptfigur aus dem Buch „Das Pragmatismus-Prinzip“ erscheinen – dem ¯\_(ツ)_/¯.

Ich mag Werbung. Sie ist zentraler Bestandteil unserer Gegenwarts-Kultur, wird aber kaum als solche wahrgenommen (weshalb ich überlege, meine Wahrnehmung künftig stärker auf Werbung zu richten). Die meisten Menschen fühlen sich von Werbung vor allem gestört. Was auch daran liegt, dass die meisten Kampagnen genau darauf abzielen: Unterbrechung und Störung. Ich verstehe solche Werbung immer als leisen Hilferuf. Ich höre dann stets die Stimme der werbenden Marke, die etwas verzweifelt sagt: „Mein Angebot A ist echt kaum bekannt“ oder „Mein Angebot C könnte noch viel mehr Leute erreichen.“

Als ich diesen Monat durch die Stadt geradelt bin, hörte ich erstaunlich oft die leise Werbestimme von Facebook. Das ist deshalb erstaunlich, weil man sonst wenig von Facebook hört – und weil die meisten Menschen dachten: Facebook bräuchte doch gar keine Werbung. Braucht Facebook offenbar doch. Jedenfalls sah ich an einer Münchner Bushaltestelle ein Plakat, das mir Hamburger Hundehalter zeigte (unter einem Schirm, der mich fatal an die Versicherungskammer Bayern erinnerte). Wenige Busstationen weiter sah ich „Schwangere Echte Mamas“, die für Facebook werben. Denn Hundehalte wie Mamas haben sich auf Facebook in so genannten Gruppen organisiert. Und die Facebook-Werbestimme sagt: „Viel mehr Leute sollten sich für mein Angebot ,Facebook-Gruppen‘ interessieren.“

Diese Kampagne ist das sichtbarste Zeichen für eine Entwicklung, die ich Anfang des Jahres als „Dark Social“ beschrieb: Social Media wird privater. Mit der Werbung für die Gruppen-Funktion versucht Facebook auf einen Trend zu reagieren, der mancherorts auch als Messengerisierung beschrieben wurde. Im April hatte Mark Zuckerberg (dem noch vor wenigen Jahren der Spruch zugeschrieben wurde, Privatsphäre sei eine überholte Idee) angekündigt: „The future is private. I believe that a private social platform will be even more important to our lives than our digital town squares. So today, we’re going to start talking about what it means to have your social experience be more intimate.“

Was diese Gespräche bei Facebook bedeuten, kann man jetzt an deutschen Bushaltestelle sehen: Facebook möchte kein Marktplatz mehr sein, sondern ein gemütlicher Ort, an dem sich Gleichgesinnte treffen. Ich finde das eine spannende Beobachtung, weil sie zeigt, dass selbst Facebook um seine Ausrichtung und Relevanz kämpfen muss. Das Unternehmen, das vielen als unangreif- und besiegbar gilt, sucht nach einer neuen Bedeutung im Leben seiner Nutzer*innen – und dabei ist keineswegs sicher, ob das gelingt (was man im Techlash-Eintrag aus dem vergangenen Frühjahr nachlesen kann).

Doch selbst wenn es dem Mutterkonzern Facebook nicht gelingt auf den Privat-Trend in Social-Media zu reagieren: die Töchter WhatsApp und Instagram haben sich auf diese Entwicklung bereits eingestellt, bzw. treiben sie mit der angekündigten Threads-App aktiv voran.

Dennoch zeigt die Werbung für Facebook-Gruppen vor allem dies: die Welt im Web ist massiv in Bewegung. Wer da mithalten will, braucht die richtige Haltung zum Neuen ¯\_(ツ)_/¯

Mehr über „Dark Social“ hier im Blog

Der Shruggie des Monats ist eine Rubrik aus meinem Newsletter (den man hier kostenlos bestellen kann). Der Shruggie ist die Hauptfigur aus meinem Buch „Das Pragmatismus-Prinzip“, in dem ich zehn Gründe für einen gelassenen Umgang mit dem Neuen versammle. Wer mehr über das Web und das Internet lernen will, kann dies in meinem Buch „Gebrauchsanweisung für das Internet“ tun.

Dark Social Beratung

Dark ist englisch und heißt unbeleuchtet, dunkel. Als „Dark Social“ bezeichnet man seit dem Jahr 2012 jene Form von Social Media, die im Unsichbaren stattfindet: Alexix Madrigal schenkte der Welt damals den Begriff für die Interaktion in Newslettern und Messengern. Er wies damals darauf hin, dass die Verlinkung, die man in Facebook und Twitter macht, nur die Spitze des Eisbergs der sozialen Interaktion sei.

In den vergangenen Jahren widmete man dieser Spitze viel Aufmerksamkeit. Social Media galt vielen Menschen einzig als der Bereich, der sich in öffentlichen Netzwerken zuträgt. Dabei ist der weitaus größere Teil schon seit 2012 im Dunklen (Symbolbild: Unsplash). Damit ist keine Wertung gemeint, sondern lediglich die Tatsache, dass man in WhatsApp-Gruppen nicht reinschauen kann.

Dieser Teil der Social-Media-Kommunikation ist in den vergangenen Monaten nochmal angestiegen, sagen jüngste Studien. Was mich zu der Annahme verleitet, dass Dark Social ein wichtiger Trend des Jahres 2019 werden wird. Ich habe darüber unlängst in der SZ geschrieben und wurde zu dem Thema in den Zündfunk eingeladen. Der betreuende SZ-Kollege Jannis Brühl wies anschließend darauf hin, dass der meiste Traffic auf diesen Artikel über „dark social“ kam.

Ich glaube, dass wir uns auf zwei Ebenen mehr mit diesem Thema befassen müssen. Das bedeutet einerseits, dass wir Bewusstsein darüber schaffen, dass der vermeintlich private Austausch in Gruppen auch politische Wirkung haben kann. Und zum zweiten steckt auch für alle, die Öffentlichkeit suchen, in diesem Bereich eine große Chance. Denn der direkte Austausch zwischen Menschen (auf dem das Web ja im Kern basiert) ist ein bedeutsamer Faktor. Das kann man in Newsletter sehen (hier meinen zum Thema bestellen), aber eben auch in Gruppen in Telegram, WhatsApp, Threema oder Signal.