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Die Zukunft der Medien: meine Handy-Nummer (Digitale Mai-Notizen)

Dieser Text ist Teil der Mai-Folge meines monatlichen Newsletters „Digitale Notizen“, den man hier kostenlos abonnieren kann!

Dieses Jahr sind bereits erschienen „Alles, was ich über Social Media weiß“ (April) „Die Zeitung nach dem Papier“ (März) „Denke kleiner“ (Februar) und „Social-Media-Gelassenheit“ (Januar).

„Danke!“ Wenn es ein Wort gibt, das die Idee zusammenfasst, wie Ryan Leslie Musik macht und vertreibt, dann ist es vermutlich „Danke“. Der Wunsch, sich direkt bei seinen Fans zu bedanken sei es gewesen, die den Rapper dazu gebracht hat, eine Technologie zu entwickeln, die ich für so stimmig halte, dass ich ihr die obige Überschrift zugedacht habe. Denn bei der Superphone genannten Anwendung geht es zunächst gar nicht um die technischen Aspekte, es geht vor allem um die Haltung, die Leslie damit transportiert. Diese ist vergleichbar mit dem, was Amanda Palmer (auf die sich der Rapper konkret bezieht) in ihrem Buchtitel „The Art of Asking“ auf den Punkt gebracht hat. Leslie, der bereits mit 19 Jahren Harvard absolvierte und schon für einen Grammy nominiert war, wählt einen technischeren Weg: To Go Direct hat er den in einem Interview mal genannt und für mich steckt darin tatsächlich ein sehr zukunftsweisender Weg für Musik und Medien.

leslie_twitter

Ryan Leslie kommuniziert mit seinen Fans, die für ihn im Wortsinn Supporter (Unterstützer) sind, direkt und ohne Umwege – übers Telefon. Leslie nimmt das Versprechen der Verbindung aus der Frühphase des Netzes ernst und macht die Zwischenhändler arbeitslos (Kill the middlemen). In diesem Fall sind damit aber nicht Verlage oder Labels gemeint, in diesem Fall geht es um Twitter, Instagram oder Facebook. Zwar betreibt er dort Accounts (anders als bei iTunes, wo man seine Musik nicht mehr kaufen kann), sein wichtigster Weg der Kommunikation mit seinen Fans läuft aber auf den Wegen, die er selber ausmessen und auswerten kann. Dafür hat er eine Technologie entwickelt, die Superphone heißt und ihn in die Lage versetzt, die 38.000 Menschen, die ihn derzeit unterstützen, direkt zu erreichen.

„Turn Social Media Followers in Real People“ steht auf der Produktseite von Superphone, das sich derzeit im Beta-Modus* befindet. Und darum gehts: Aus der großen Summe der Social-Media-Accounts diejenigen herauszufinden, hinter denen sich echte Menschen mit einem echten Interesse befinden. Forbes nennt den Ansatz, den Wandel vom „Customer Relationship Management (CRM) model zum Personal Relationship Management (PRM) model“. Es ist dies ein Wandel weg vom süßen Gift der Reichweite, das Facebook versprüht (siehe dazu die April-Folge), hin zu einem engen Austausch mit denen, die etwas verbindet – in dem Fall, die Begeisterung für Ryan Leslies Musik.

Diese Verbindung wird in Leslies Fall mit Hilfe der Handynummer und dem Austausch über SMS gehalten. Superphone wertete diesen Austausch aus und gewichtet die Kontakte – auch die privaten Kontakte. Im Dezember hat Leslie in Helsinki erzählt, dass dies gar das Verhältnis zu seiner Mutter verbessert habe (im Clip ab ca 6:31 min). Technisch ist all das vermutlich sogar vergleichbar mit dem Angebot von Facebook, der große Unterschied: Der Künstler Ryan Leslie kann sein Publikum direkt erreichen – und das Publikum kommt direkt zu ihm durch.

Die Telefon-Nummer (er betont immer wieder, tatsächlich kein anderers Telefon zu benutzen) ist dabei das Symbol für den unverfälschten, direkten Austausch. Dieses Versprechen stand auch mal hinter Twitter und Facebook, bevor Social-Media-Verantwortliche dort das Marketing für diejenigen übernahmen, die man dort angeblich direkt erreichen sollte. Vielleicht ist Superphone nun einfach nur die nächste Stufe dieser Entwicklung. Ganz sicher aber steht Superphone für ein anderes Verhältnis zum Publikum. Leslie will seine Fans direkt erreichen können – auch weil er von diesem direkten Kontakt lebt.

Im Producthunt-Podcast erzählt er, dass er es nicht fassen konnte als seine Plattenfirma ihm nach seinem ersten Album eröffnete, sie könne für die Bewerbung des zweiten Albums nicht einfach eine Mail an die Käufer des ersten schicken – weil sie diese schlicht nicht kenne. Stattdessen wurde eine Marketing-Maschine angeworfen, mit deren Hilfe möglichst viele potenzielle Käufer erreicht werden sollten. Mit schlechterem Erfolg als beim ersten Album. Leslie löste sich von seiner Plattenfirma, setzte alles daran für ein folgendes Album die Daten der Käufer seiner Musik zu erhalten und verschickte zur Veröffentlichung der Platte eine Mail – dabei lernte er dann ernüchternde Details über Öffnungsquoten von Newslettern und versuchte den nächsten Schritt.

Ab sofort macht er keine Alben mehr, stattdessen veröffentlicht er monatlich einen neuen Song, den er – schlimmes, uncooles Wort – im Abo vertreibt. Seine Supporter bezahlen ihn dafür, dass er bis zum Ende seiner Musikerkarriere nun jeden Monat einen Song veröffentlicht. Sie abonnieren ihn – direkt. Und sie reagieren direkt, wenn er Hilfe benötigt. Die Protz-Autos aus einem seiner aktuellen Clips organisierte ihm beispielsweise ein Fan aus Belgien – erzählt er in diesem Video.

Die Lehre, die ich aus der Idee Superphone ziehe, lautet: Es gibt mehr als reine Reichweite. Vielleicht ist die direkte Verbindung zu Supportern viel nachhaltiger. Vielleicht entstehen auf dieser Basis langfristigere Geschäftsmodelle, die irgendwann vielleicht nicht mehr Crowdfunding heißen, aber weiterhin auf die Idee der direkten Verbindung von Produzent und Konsument setzen. Die zentrale Fähigkeit scheint mir dabei in dem Wort zu liegen, das Ryan Leslie antreibt. Man muss als Produzent lernen, sich direkt bedanken zu können. Nicht nur technisch!

Mehr zum Thema Crowdfunding und direkte Geschäftsmodelle in den Digitalen Notizen:
>>> das Crowdfunding-Fazit zu Neue Version in sechs Punkten
>>> der Text Reden wir über Geld: Über Wertschätzung und Wertschöpfung
>>> der Text Wie verdient man in digitalen Zeiten mit Kultur Geld?
>>> die Hintergründe zum Projekt Langstrecke
>>> die Hinweise im loading-Newsletter

*Dieser Text stammt aus dem monatlichen Digitale Notizen Newsletter – und wenn ich zum Superphone-Test zugelassen bin, werde ich dort womöglich auch meine Handy-Nummer veröffentlichen.

Wie verdient man in digitalen Zeiten mit Kultur Geld?

Diese Video stammt von Ryan Leslie – und selbst wenn man den Text nicht genau verfolgt, sondern nur die Bilder anschaut, wird schnell klar: Dieser Mann legt durchaus Wert auf Geld. Der Song heißt „Swiss Francs“ und handelt davon, wie man Geld auf Schweizer Bankkonten bunkert.

Man muss sich diese Szenen vor Augen halten, wenn man Leslies Antwort auf die Frage liest: „Wie verdient man in digitalen Zeiten mit Kultur Geld?“ Der Rapper sagt: Indem man mit seinen Fans in Kontakt steht

So merkwürdig wie das klingen mag: alles, was ich tue, mache ich mit Hilfe meines iPhones, über das mein Publikum mich direkt erreichen kann – per Mail, SMS oder telefonisch.

Leslie hat das in einem Interview über die Zukunft des Musik-Business (Snowfall-Lesetipp dazu hier) gesagt. In dem Gespräch erklärt er, warum er Facebook, Twitter und Instagram für weniger geeignet hält, weil sie ihm den wirklich direkten Kontakt zu seinen Fans versperren. Deshalb werde er sein neues „Black Mozart“ betiteltes Album auch nicht bei iTunes verkaufen. Weil ihm dort der Zugang zu den Fans versperrt sei, die für sein Album Geld ausgeben. Eben diejenigen wolle er aber erreichen, um sie zu informieren, dass er jetzt auf Tour gehe. Denn genau hier liege der Wert in Zeiten digitaler Kultur: im direkten Austausch mit denen, die für Inhalte Geld ausgeben wollen. Der Inhalt alleine reiche nicht mehr:

The minute it’s digital, it’s free. Folks that still support it, despite the fact that they can get it for free, those are the people I’m concerned with, those are the people who are enabling and empowering me to continue to create. I think more artists should be thanking the people who support them. They’d probably have longer careers

In diesem Zitat liegen für mich mehr digitale Implikationen als in der bisherigen Spiegel-Debatte zur Zukunft der Tageszeitung. Ryan Leslie geht davon aus, dass die Digitalisierung von Inhalten diese sehr grundlegend verändert und dass jedes digitale Geschäftsmodell auf diese Veränderung reagieren muss. Inhalte übers Netz zu verbreiten bedeutet eben nicht nur einen weiteren Verbreitungsweg zu wählen. Inhalte zu digitalisieren bedeutet, sie in einen neuen Aggregatzustand zu überführen. In „Eine neue Version ist verfügbar“ habe ich das mit dem Bild des Eisblocks zu beschreiben versucht, der auftaut. Wir stehen stauend davor und glauben, das Eis sei verschwunden. Dabei ist es natürlich weiterhin da, aber in anderer Form: es ist flüssig.

Meiner Einschätzung nach, entstehen Zukunftsentwürfe für die Tageszeitung und überhaupt für Geschäftsmodelle im digitalen Raum dort, wo man beginnt, die Eigenschaften der Flüssigkeit zu analysieren statt über die Beschaffenheit von Eis zu sprechen. Konkret heißt dies für mich: Wir dürfen nicht immer nur über das Produkt reden. In der Zeitungsdebatte gehen alle Autoren davon aus, dass es vor allem um neue Verbreitungswege des gleichen Produkts ginge. Einige Diskutanten ergänzen dann Eigenschaften des Produkts, die sie sich wünschen. Darüber kann man lange diskutieren, ich glaube aber, dass dies eine analoge Debatte ist. Und das meine ich in dem Sinn, wie Khoi Vinh es zusammengefasst hat:

“Analog media is a document. Digital media is a conversation.”

Die Frage ist für mich vielmehr: Was dokumentieren analoge Medien? Wer darauf eine Antwort sucht, ist – so denke ich – näher an Entwürfen für Geschäftsmodelle im digitalen Raum als diejenigen, die eine analoge Debatte ins Netz tragen wollen. Digitale Medien sind Dialog. Sie schaffen ihren Wert – so würde ich es sagen – im Erlebnis, in der Teilhabe, im unkopierbaren Moment des (gemeinsamen) Erlebens. Dieses Erleben – so beschreibe ich es in Enviv – ist vergleichbar mit einem Fußballspiel. Menschen schauen sich Live-Spiele an, weil sie an einem besonderen, unkopierbaren Moment teilhaben können. Natürlich entsteht der nur, weil es vorrangig um das Resultat des Spiels geht. Dass Menschen sich für den Sport begeistern (und bezahlen), gelingt aber nicht, indem man die Spielergebnisse verändert und versucht, diese zu verkaufen. Diese Begeisterung entsteht, wenn Menschen dabei sein können, wie Resultate produziert werden. Sie werden eingebunden in den Entstehungsprozess, was Begeisterung auslöst und einen Qualitätsnachweis in sich trägt.

Um die Debatte wirklich voran zu bringen, müsste man also den Blick heben und statt nur auf das Produkt auch auf den Prozess schauen, wie ich es auf kleiner Ebene mit „Eine neue Version it verfügbar“ versucht habe. Ryan Leslie zeigt, wie das im gewünschten Gehaltsgefüge Schweizer Banken gehen könnte.