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Fünf Gründe warum Podcasts kein Geld verdienen (jedenfalls nicht einfach so)

Seth Godin ist ein BesserBescheidwisser in Fragen von Internet und Marketing. Ich habe den Eindruck, die beiden Themen wachsen immer mehr zusammen und immer mehr Menschen nutzen das Internet vor allem für Marketing-Zwecke: Reichweite, Interaktion, Kontakte – all das scheint mehr Menschen anzutreiben als die Tatsache, dass man sich im Internet so gut wie noch nie zuvor nach eigenen Interessen vernetzen und fortbilden kann.

Seth Godin hat – wie gefühlt fast jeder andere Internet-Mensch auch – einen Podcast. Der heißt Akimbo und ist sehr empfehlenswert. In der aktuellen Folge spricht er Meta! über Podcasts und mir ist danach so einiges klarer geworden – über das Internet, Marketing und das große Problem mit der Werbung (Foto: unsplash). Deshalb halte ich hier fünf Dinge fest, die ich bei Godin über die Frage gelernt habe, wie man mit Aufmerksamkeit Geld verdienen kann. Nicht alle Gründe sind auch meine Meinung (dafür kenn ich mich gar nicht gut genug aus), aber sie sind in jedem Fall spannende Denkansätze.

Godin lobt Podcasts und rät jeder und jedem, einen Podcast zu starten. Deshalb hat er unter dem Slogan „Podcasting is the new Blogging“ ein Podcast-Fellowship-Programm aufgesetzt. „Podcasting hilft die eigene Stimme zu finden, aber es ist kein guter Weg um Geld zu verdienen“, sagt er. Dass er darauf kommt, hängt mit Daten über das Podcast-Ökosystem zusammen, die Andreessen Horrwoitz erhoben haben und die Andrew Chen hier zusammengefasst hat – wie er das begründet, sagt viel über den Unterschied zwischen klassischer Werbung und Online-Werbung aus. Deshalb halte ich es hier fest:

1. Podcast sind groß(artig) – und anders

„Es gibt kein Medium, das mir bekannt ist“, sagt Godin mit Bezug auf die Daten der Podcast-Erhebung, „das so schnell wächst wie Podcasts – mit Ausnahme von Surfen im Netz.“ Und dann ergänzt er beeindruckende Wachstumszahlen von Menschen, die regelmäßig Podcasts hören (in den USA) – vor allem auf dem iPhone. Aber Podcasts sind nicht nur groß, sondern auch großartig – weil sie sich meist dem Clickbait um Aufmerksamkeit entziehen, den wir von anderen Medien kennen. Godin vergleicht Podcasts deshalb eher mit klassischen Büchern – mit der Ruhe und der Erkenntnistiefe, die entsteht, wenn ein Medium sich einem Thema ausführlich widmet. Die Frage lautet nun: Kann man mit diesem wachsenden Medium Geld verdienen? Die Antwort hängt von der Perspektive ab. Godin vergleicht die durchaus erstaunliche Summe, die für Podcast-Werbung in den USA ausgegeben wird mit dem Betrag, der dort für Werbung in Kinos ausgegeben wird: das Podcast-Budget macht gerade mal ein Drittel davon aus.

2. Podcasts sind zu neu

Warum ist der Podcast-Anteil so gering? Godins Antwort (die er im Podcast mit Zahlen begründet, die belegen, wie hoch der Betrag ist, den Werbetreibende ausgeben, um eine durchschnittliche Podcast-Hörer-Stunde zu erreichen im Vergleich zur gleichen Zeit im Radio, in Magazinen, Zeitungen) lautet: Werbung wird häufig von anderen Menschen gekauft als von denen, die sie bezahlen (Stichwort Media-Agenturen). Die Einkäufer müssen ihren Chefs begründen, warum sie die Werbe-Euros ausgerechnet für diese Werbeform ausgegeben haben. Und dabei, so Godin, schneiden sehr neue Werbemöglichkeiten viel schlechter ab als ältere. Der Grund: Die Chefs sind einfach noch nicht so vertraut mit Werbung in Podcasts. Sie kennen Fernseh-Werbung. Und der Einkauf richtet sich, so Godin, nach dem, was die Chefs kennen.

3. Das Internet hat Werbung zu Direktmarketing gemacht

Die zentrale Ausnahme von dieser Biografie der Werbeformen bildet das Internet, so Godin. Denn Internet-Werbung ist eigentlich im klassischen Sinn keine Reklame, die auf Image zielt. Internet-Werbung ist, so Godin, Direkt-Marketing. Direkt-Marketing zielt auf direkte Aktionen ab, die man genauso direkt messen kann. „Damit unterläuft die Internet-Werbung grundlegenden Prinzipien anderer Werbeformen“, erklärt Godin. Denn bei klassischer Fernsehwerbung konnte man den Return of Invest (ROI) eben nicht so deutlich messen wie man das heute bei Google-Ads messen kann. Außerdem basierte diese klassische Werbung auf Knappheit und der Sorge, dass ein Mitbewerber diesen einen Platz für einen TV-Werbespot bucht. Das Internet löst diese Begrenzung auf und verändert das Ökosystem für Werbung (spannender Weise betont Godin, dass dass nicht bedeutet, dass sich klassische Werbung auflösen wird).

4. Podcasts sind schwer messbar, sie brauchen Sponsoren

Anders als Online-Werbung sind Podcasts kaum messbar. Und das, was man in der Breite messen kann, ist eher ernüchternd. Godin zitiert eine Zahl, nach der der durchschnittliche Podcast gerade mal auf 124 Hörerinnen und Hörer kommt. Diese Zahl basiert aber auch auf einer unfassbar großen Gesamtzahl an Podcasts, die es allein in Amerika gibt. Soll heißen: es gibt auch Angebote mit sehr viel größerer Hörerschaft. Doch diese sind sehr schwer vermarktbar – nach klassischen Regeln. Godin rät deshalb: Es braucht Sponsoren, die die Nähe zu schätzen wissen, die durch gute Podcasts entsteht. Das ist eine andere Form der Werbung als das Direkt-Marketing in Google-Ads und die klassische Marken-Werbung in anderen Medien. Podcasts liegen genau dazwischen – und genau deshalb kann man so schwer Geld mit ihnen verdienen. So Godin.

5. Podcasts werden nach dem Buch-Prinzip funktionieren

Godin rät, genau diese Zwischenposition zu nutzen, die Podcasts im Werbeumfeld einnehmen. Er vergleicht sie deshalb wiederholt mit Büchern. Dort gibt es Ausnahmen, die zu Beststellern werden, aber die meisten Bücher werden keine Bestseller – sie werden geschrieben, weil jemand etwas zu sagen hat. Genau diesen Anspruch sollten auch Podcasts haben, so Godin. Dann finden sie auch weitere Wege um Geld zu verdienen.
Ich finde das einen erstaunlichen Ansatz, der die Frage aufwirbt: Warum kümmern sich Buchverlage nicht mehr um Podcasts?

Hier den Podcast von Seth Godin anhören, hier gibt es den Podcast, den ich zu meinem letzten Buch gemacht habe und unter dem Hashtag #klangstrecke schaue ich mir gerne auf Twitter Podcast-Empfehlungen .

loading: detektor.fm Vormittag

Die Macher von detektor.fm haben heute auf Vision Bakery ein Crowdfunding gestartet – mit dem Ziel, eine Vormittagssendung auf dem Sender zu finanzieren. Bei dem Webradio aus Leipzig hat man Erfahrungen mit Crowdfunding: bereits 2013 sammelten sie über 15.000 Euro für ein Studio ein. Damals beantwortet Redaktionsleiter Marcus Engert den loading-Fragebogen. Heute schickte der Geschäftsführer Christian Bollert die Antworten.

Was macht ihr?
Wir sammeln Geld für eine moderierte Vormittagssendung bei detektor.fm. Immer mehr unserer Hörer wünschen sich eine zusätzliche Vormittagssendung und wollen mit uns in den Tag starten. Wir sehen das auch an unseren Streamabrufen. Der Vormittag wird für Webradio immer wichtiger.

Warum macht ihr es (so)?
Wir können eine solche zusätzliche Sendung momentan (noch) nicht aus eigenen Mitteln starten. Das Crowdfunding ist die ideale Möglichkeit, um das Interesse bei unseren Hörern unter realen Bedingungen zu prüfen und die Mittel für ein Jahr Vormittagssendung zusammen zu bekommen. Mit dem Geld könnten wir ein Jahr lang vormittags senden. Nach dem Jahr wollen wir die Sendung dann aus eigener Kraft und mit Werbepartnern finanzieren. Das Crowdfunding ist also ein Markttest und eine Anschubfinanzierung für mehr detektor.fm-Programm.

Wer soll sich dafür interessieren?
Interessant ist es für alle, die gutes Radio lieben. Denn wir arbeiten seit fast sechs Jahren an einem onlinebasierten Radio mit journalistischer Relevanz und moderner Popmusik aus dem Netz. Viele Medien und Journalisten suchen seit Jahren nach Ideen und Ansätzen für die digitale Welt und detektor.fm zeigt bisher, wie es im Audiobereich gehen kann. Wir testen, probieren und experimentieren. Das kommt bei immer mehr Menschen an, die das Hören schätzen.

Wie geht es weiter?
Für das Crowdfunding haben wir viele Partner gewinnen können. So haben Unterstützer die Möglichkeit Multiraumsysteme von Raumfeld, E-Mailpostfächer von Posteo, DJ Equipment von Pioneer oder Spotify-Premium-Accounts zu erwerben. Aber man kann uns auch seine Lieblingsmusik spielen lassen, eine detektor.fm-Tasse für den Frühstückstisch kaufen oder uns mit dem „Alternativen Rundfunkbeitrag“ unterstützen.

Was sollten mehr Menschen wissen?
Audio passt perfekt zum allgemein sehr visuellen Internet. Immer mehr Menschen hören Radio oder Podcasts über das Internet. Die Aufmerksamkeit für Video führt oft dazu, dass Audio unterschätzt wird. Das Hören wird nicht weggehen und ist in vielen Situationen dem Sehen überlegen. Dieses Crowdfunding ist die Möglichkeit noch mehr spannende Audioinhalte ins Netz zu bringen.

>>> Hier die Vormittagssendung auf detektor.fm ermöglichen

Unter dem Schlagwort loading stelle ich in loser Folge handgemachte bzw. Crowdfunding-Projekte vor, die spannend sind und/oder für eine neue Bezahlkultur stehen. Das mache ich (auch), weil mein aktuelles Buch ebenfalls über Crowdfunding verfügbar gemacht wurde – und ich deshalb einen Ratgeber zum Crowdfunding geschrieben habe, den man auf Kindle, iPhone/iPad und tolino lesen kann. Man kann den loading-Ideen im Blog folgen (hier den RSS-Feed zum Schlagwort „loading“ in den Reader nehmen) oder einen Newsletter mit den Vorschlägen abonnieren: