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Die Loyalität des Bastian Schweinsteiger

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Bastian Schweinsteiger verlässt den FC Bayern. Der Fußballer, der 17 Jahre für den Verein in München gespielt hat, wird in der nächsten Saison bei Manchester United unter Vertrag stehen. Das ist – nicht nur in München – eine Meldung, die viel Interesse auf sich zieht. Medien berichten über den Wechsel und auch die Medienmacher der Marke Bastian Schweinsteiger wissen das für ihre Zwecke zu nutzen. Sie haben einen Beitrag Werbespot produziert, der die aktuelle Meldung aufgreift und sie geschickt monetarisiert.

Darin haben auch die beiden Sport-Reporter Schauspieler Sebastian Hellmann und Wolff-Christoph Fuss einen Auftritt: Man hört wie sie ein Fachinterview spielen, in dem der eine dem anderen erklärt, warum Schweinsteiger ein super Typ ist – außerdem prophezeit er selbst erfüllend, dass die Fans sicher kein Problem haben werden mit Schweinsteigers Wechsel nach Manchester.

Schweinsteiger selber packt in dem Clip seine Sachen, schaut (ganz uneitel) im Fernsehen Szenen an, in denen er selber zu sehen ist, kritzelt Notizen auf einen Zettel und setzt sich zum Abschluss einen Kopfhörer auf die Ohren. Das alles ist vorproduziert, er spricht kein Wort, man hört nur die Stimmen der Journalisten Werbedarsteller aus dem Off.

Schweinsteiger selber meldet sich unter dessen auf Facebook zu Wort

Liebe Fans, ich möchte mich bei euch für die unglaublichen gemeinsamen Jahre beim FC Bayern München bedanken!Dear Fans, after 17 incredible years at FC Bayern, 15 national titles, winning the historical triple and uncountable other highlights that I was fortunate enough to experience with my incredible team, all you exceptional fans and the co-workers at Säbener Straße and Allianz Arena, I have decided to take a new career step. This decision was very hard to make because you and FCB have, are and will always be an extremely important part of my life. Nevertheless, I would like to again gain experience at a new club. My destination is Manchester United. I hope you understand my decision. No one can take away the incredible journey we had together. #MiaSanMia

Posted by Bastian Schweinsteiger on Sonntag, 12. Juli 2015

… und bedankt sich bei seinen Fans. Auf Facbook und auf seinen anderen sozialen Kanälen finden sich übrigens auch Fotos, die ihn mit den im Clip beworbenen Kopfhörern zeigen. Dass es ein anderes Modell ist, ist vermutlich dem Stress der vergangenen Tage geschuldet. Deshalb blieb wohl auch keine Zeit irgendetwas an der Homepage des Fußballers zu ändern: Dort stehen noch immer Trainingstermine des FC Bayern verlinkt. Aber die Homepage hat offenbar keine Priorität im Medienspiel des Bastian Schweinsteiger.

Ich habe das unlängst mal am Beispiel von Mario Götze notiert: Fußballer werden selber zu Medien. Im Falle von Schweinsteiger sieht man nun, wozu das führt:


… Sie nutzen aktuelle Aufmerksamkeits-Peaks um Werbung zu platzieren, die ganz anders daherkommt als klassische Spots alter Prägung
… Sport-Reporter spielen in diesem Spot mit – um sie authentisch wirken zu lassen und das Image des Fußballers zu heben: „Wenn man was nicht in Frage stellen kann, dann ist das die Loyalität von Bastian Schweinsteiger“, sagt der objektive Journalist Wolf-Christoph Fuss in dem Clip. Lässt allerdings offen, wem gegenüber Schweinsteiger loyal ist – und was er selber unter Loyalität versteht.
… Sie nutzen ihre eigene Reichweite um ihr Image zu bauen. Schweinsteiger spricht seine Fans direkt – ohne Umweg über klassische Medien – via Facebook an. Die Homepage hat dabei keinerlei Priorität.
… Die Verbindung zum Gegenstand der Werbung (Kopfhörer – „An deiner Seite“) ist in Schweinsteigers sozialen Kanälen klar erkennbar, er postet die Werbung aber nicht selber. Wegen des guten Timings übernehmen das schon andere (so wie ich hier) für ihn.


Update:
Christopher weist auf den Zusammenhang zu LeBron James hin.

Update 2: Bei Sport1 gibt es einige Hintergründe zum Ablauf der Werbung, die offenbar in einem Hotel in Köln (sic!) gedreht wurde (Hinweis von Thorsten Poppe)

Update 3: In der SZ gibt es in Interview mit dem Regisseur des Spots, der sagt: „Ich merke gerade bei Sportlern immer wieder: Wenn die verstehen, worum es geht, dann engagieren sie sich richtig für einen Spot.“

Die Leser im Fußballstadion

Die gesellschaftliche Metaphorik des Fußballs ist so allgegenwärtig, dass man sie kaum mehr zitieren mag. Die Kommerzialisierung, die Kurzlebigkeit und die alleinige Fixierung auf Erfolg (Punkte = Umsatz) sind hinlänglich zitiert und beschrieben worden. Unlängst wies der FAZ-Kollege Marcus Jauer zudem sehr lesenswert darauf hin, wie auch die politische Berichterstattung sich immer mehr dem annähert, wie über Fußball berichtet wird.

„Grundsätzlich überlebt keine Industrie, die nicht auf ihre Kunden hört, und Kunden sind überall fordernder geworden, seitdem es diese großartigen Formen der direkten Kommunikation gibt.“ Michalis Pantelouris

Trotzdem muss ich den Fußball heranziehen, um eine Frage aufzuwerfen, die (weiter unten) auch den Journalismus betrifft. Michalis Pantelouris hatte unlängst darauf hingewiesen, dass die Kunden immer fordernder werden und dass er keine Industrie kenne, die überlebe, ohne auf ihre Kunden zu hören. Er bezog das auf die fehlende Kommunikationsbereitschaft mancher Journalisten im Netz. Ich musste dabei jedoch an den FC Schalke und den FC Bayern denken. Deren Kunden (vulgo: Fans) haben derzeit ein Problem mit Manuel Neuer, der übrigens nicht nur wegen seiner herausragenden Arbeit auf dem Fußballplatz Respekt verdient, sondern gerade und vor allem für die Art und Weise wie er mit seinen Kunden (vulgo: Facebook-Fans) kommuniziert.

„Die Scheißstimmung, für die seid ihr doch zuständig und nicht wir. Es kann nicht sein, dass wir uns jahrelang den Arsch aufreißen und dann so kritisiert werden. Was glaubt ihr denn, wer ihr seid?“ Uli Hoeneß, Wutrede

Aber um den Torwart geht es nur nebenbei. Ich frage mich vor allem, ob ein Verein einen Spieler gegen den erklärten Willen einiger seiner Fans (Kunden?) kaufen und einsetzen sollte und kann? Wie er das kann, wird der FC Bayern wohl in den nächsten Tagen zeigen, ob er das sollte, kann ich nicht beurteilen. Erstaunlich finde ich jedoch, dass es offenbar Anhänger des FC Bayern gibt, die aus welchen Gründen auch immer, darauf verzichten wollen, den erkennbar besten Torhüter des Landes (der Welt?) in ihrem Team zu haben. Warum auch immer die Koan Neuer-Menschen sich organsieren, sie widersprechen damit massiv dem Vorwurf, Schönwetter-Fans zu sein, die nur gewinnen wollen. Sonst hätten sie kein Problem damit, den besten Torwart des Landes in ihrem Team zu haben, sich also dem oben angesprochenen Leistungsgebot zu fügen: der Erfolg des eigenen Team rechtfertigt die Mittel.

Ähnlich scheinen einige der Schalke-Anhänger zu denken, die Manuel Neuer nun die Sympathie (und die Mitgliedschaft) entziehen, weil sich nicht wollen, dass er zu den Bayern geht. Damit sind die Aufbegehrenden unter den Schalke- und Bayern-Fans sich erstaunlich nah – und stehen so für einen Trend, dem das Magazin 11 Freunde in seiner gerade vergangenen Ausgabe eine Geschichte unter dem Titel Die neue Macht der Fans widmete. Darin heißt es (womöglich im Unterschied zum Fall Neuer):

All diese Bündnisse haben über Vereinsgrenzen hinweg den Umstand gemeinsam, dass sie zunächst einmal keine klassischen Faninitiativen sind. Die üblichen Reizthemen zwischen Kurven und Vorständen, etwa Eintrittspreise oder Legalisierung von Pyrotechnik, tauchen in den Forderungskatalogen nicht auf. Stattdessen eint die Aktivisten der generelle Wunsch nach mehr Rechten der Mitglieder und Teilhabe an Entscheidungsprozessen. (…) Es verbindet sie weniger die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Szene als die Sorge um die Zukunft ihres Klubs. Die Protagonisten sind tendenziell mittelalt und als Ingenieure, Unternehmensberater oder Juristen überdurchschnittlich gebildet.

Vielleicht haben diese Initiativen nichts mit dem Fall Neuer zu tun, vielleicht wären sie auch ohne die Möglichkeiten der neuen Kommunikationsmittel entstanden, ganz sicher aber werfen sie die Frage auf: Wie geht ein Verein mit seinen Fans um? Immerhin stimmt zumindest zum Teil, was der ironisiert eingestreute Anrufer im Song Ich möchte nicht dass ihr meine Lieder singt von Jan Delay sagt:

Ohne deine Fans, da wärst du gar nichts.

Was all das jetzt mit dem Journalismus zu tun hat? Eine ganze Menge: Zeigt der Fußball doch, welche Rolle der aktive Rezipient für eine Organisation haben kann. Der Verein, die Trainer, die Spieler erstellen jede Woche ein Produkt – das Spiel. All das erlangt seine Bedeutung aber nur die soziale Komponente des gemeinschaftlichen Erlebens. Die Fans des Vereins haben Einfluß auf dessen Produkt. Vielleicht genau so, wie die Fans einer Nachrichtenwebsite deren Ansehen, Image und womöglich deren Wert mitbestimmen.

Die Neuer-Geschichte zeigt aber auch, dass die Entstehung des aktiven Rezipienten keine die Medien allein herausfordende Veränderung ist. Sie zeigt, dass das, was gemeinhin als Social Media bezeichnet wird, in erster Linie die Fähigkeit zum Dialog und zur Transparenz meint, die von mehr gesellschaftlichen Akteuren verlangt wird als lediglich von Journalisten.

Darüber hinaus zeigt diese Fußball-Geschichte aber noch etwas, was für unser Verständnis von Massenmedien und Leser-Gemeinschaften interessant sein könnte: Wutrede und Delay-Rap erinnern mich an diese eine Geschichte eines Chefredakteurs vom alten Schlag, die ich mittlerweile von sovielen unterschiedlichen Redaktionen gehört habe, dass ich gar nicht sicher bin, ob sie sich wirklich zugetragen hat, oder ob sie lediglich eine Episode aus der „Früher war alles besser“-Welt ist. Dieser legendäre Haudegen des Journalismus soll jedenfalls auf einen besonders dummen, nervigen, rechten (Adjektive nach Belieben ergänzen) Leserbrief geantwortet haben, dass seine Zeitung einen solch dummen, nervigen, rechten (Adjektiv wiederum nach Belieben ergänzen) Leser nicht wünsche und ihm deshalb mit sofortiger Wirkung das Abo entziehe. Es schwingt in dieser Geschichte der Zauber einer besseren Zeit als ein Chefredakteur es sich noch leisten konnte, Abos abzulehnen, ja sogar zu kündigen.

Es steckt in dieser Geschichte aber auch eine Ahnung dessen, wie wir Leserschaften (oder Fans) auch verstehen können: als Gemeinschaften, die sich eben dadurch auszeichnen, dass sie ein Innen und ein Außen haben. Und erst, wenn es Leute gibt, die nicht zu diesem Innen gehören, kann die Gemeinschaft erwachsen. Gerade in Zeiten, in denen wir ständig die Rede von segmentierten Leserschaften hören, kann diese Erkenntnis womöglich an Bedeutung gewinnen.

Vielleicht diesmal nicht für den Fußball, aber für den Journalismus.

Go to Bernabéu

Am Samstag spielt der FC Bayern im Estadio Santiago Bernabéu im Finale der Champions League – mit dabei auf der Position Rockstar der Bayern-Spieler Andreas Görlitz. Seine Band Room77 hat zum großen Finalspiel einen Song geschrieben, der auf YouTube mit den Toren der Champions-League-Endrunde kombiniert wurde:

Zwar sind die Treffer von Ivica Olić um einiges beeindruckender als die Reime der Band. Die sind aber auch nicht zu unterschätzen:

2010 unser Heldenjahr
wir Bayern machen Träume wahr
Come and go go go
to Bernabéu

via

Frankreich vs. Italien in München

Wenn Frankreich und Italien sich am 17. Juni in Zürich zu einer Art Wiederholung des WM-Finals treffen, ist das auch ein Duell zwischen Franck Ribery und Luca Toni. In diesem lustigen Film namens The Grand Final treten die beiden im Stadion des FC Bayern gegeneinander an und fordern einander heraus. Wer vergessen hat, wie dieses Stadion heißt, wird durch ständige Namenseinblendung daran erinnert. Interessant in Bezug auf die Arena ist in diesem sehr guten Film jedoch nur eins: Wo Franck und Luca parken. (via)